第1章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
近年来，随着经济与信息技术的不断发展，旅游业迅速发展。与此同时，居民消费能力也在不断提升，人们不再仅仅满足于衣食等基本的生理需求，以旅游为代表的精神需求迅速增长。2018年，全国实现旅游总收入5.97万亿元。同时，电子商务的发展也促使了OTA的诞生，促进了在线旅游市场的飞速发展。在线旅游主要指通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供旅游相关信息、产品和服务的行业，主要包括在线机票火车票预订、在线住宿预订、在线度假预订和其他旅游产品和服务。据艾瑞咨询发布的《2019年中国在线旅游度假行业研究报告》，2018年中国在线旅游市场交易规模达到了15122.4亿元，较2017年增长了29%。
互联网技术与信息科技的普及使传统旅游业逐步转向在线旅游市场，消费者的旅游方式也由传统的线下购买形式转向了在线预订模式。作为总收入在 GDP（gross domestic product，国内生产总值）中占比较大的重要行业，旅游业受到了广泛的关注。因此，旅游管理，即如何对旅游业企业进行经营管理显得尤为重要。
旅游业主要包括食、住、行、游、购、娱等多个方面，其中餐饮、酒店等是社会及学术领域重点关注的要素。住宿作为旅游出行中首要考虑的要素，其行业规模一直处于稳定增长的状态，在线预订的出现不仅提高了消费者的体验，同时也加剧了行业内的竞争。当今的互联网技术背景下，酒店预订市场清晰的产业链条，丰富的在线渠道为消费者提供了便利。艾瑞咨询发布的《2019年中国在线住宿预订行业研究报告》显示，2018年中国在线住宿预订行业交易规模达到了2283.1亿元，较上年增长了25.5%。在线渠道主要包括OTA，如携程、途牛、飞猪等，以及酒店直销平台，如华住会等。在线渠道的出现使得酒店能够进一步提高入住率从而获得更高的利润，与此同时，便捷的渠道也使得酒店面临更激烈的行业内部竞争，增加了酒店的运营难度。
OTA作为当今消费者出行经常使用的平台，集中了酒店、餐饮、出行等要素资源，其运营模式降低了消费者的搜索成本，简化了消费者的购买流程，为消费者提供了不同结构的产品以满足消费者的多样化需求。例如，“景点+酒店”形式的捆绑销售，基于用户偏好的住宿等。同时，一些OTA会经常推出优惠活动，如发放优惠券、现金返还等，以吸引消费者通过其平台购买相关产品。OTA的出现及其优势使其占据了较大的市场份额。比达咨询数据中心的数据显示，2018年中国在线酒店预订市场各类预订平台所占份额排序中（按交易额），OTA平台以50.3%的比例占据绝对优势，而酒店自有渠道以15.1%的比例占据第二位（比达咨询，2019）。
旅游业涉及的利益相关者比较广泛，同时其行业发展容易受大环境影响。例如，2020年新冠疫情期间，受影响最明显的就是旅游相关行业，当年全国旅游总收入仅为2.23万亿元，同比下降61.1%（文化和旅游部网站，2021），这也导致酒店、餐饮行业、OTA等受到了巨大的冲击。因此，如何对旅游业中各环节的经营模式进行分析，使其更好地发展是非常值得研究的问题。
基于以上背景，本书针对旅游业企业运作管理进行了一系列的研究，主要以酒店、餐饮、OTA，以及它们之间的合作与竞争为例，分析了它们的运营模式，对其决策结果进行了优化。主要研究意义有：第一，考虑现实互联网环境带来的消费方式的改变，在这样的新环境下对利益相关者进行分析，为其在新环境下的经营方式提供实用的建议；第二，以现实中常见的运营方式为背景，从不同的角度出发分析了各利益主体的相关决策，解释了现实中的一些现象并且给出了相应的管理学启示。
1.2 供应链与服务运作管理
供应链由直接或间接地履行顾客需求的各方组成，不仅包括制造商和供应商，还包括运输商、仓储商、零售商，甚至包括顾客本身。一个好的供应链需要完成一系列决策，如产品的营销计划与定价决策、生产库存决策及运营模式等。根据决策应用的阶段不同，供应链决策可以分为供应链设计、规划和运作，这几种决策都对供应链的收益和成功有着巨大的影响。
旅游供应链（tourism supply chain，TSC）是指由一系列直接或间接参与生产和传递旅游服务、信息、金融或其他有形或无形产品给游客的实体组成的供应链，其中主要包括个人、组织及商业企业等。作为一种在旅游业中运用供应链思想管理无形服务的服务供应链，旅游运作管理主要包括完整旅游服务项目和服务提供系统的设计，服务运营活动的计划、组织与管理，服务提供过程中对质量、成本、时间等的控制等。旅游供应链与传统的制造业供应链有很大的不同。首先，运营的基本组织方式不同，传统的制造业以产品为中心，而作为服务业的旅游业以人为中心，因而其需求具有更大的不确定性，相较于制造业，其风险更难以控制；其次，对于供需矛盾，制造业可以利用库存的方式来调节，而服务业往往很难以相同的方式调节供需矛盾，为应对市场上的需求不确定，制造业可以提前生产产品作为库存以应对无法预期的需求，而服务业无法将当前过剩的服务能力储存至高峰期使用。因此，在旅游供应链的管理中，需要考虑更多的因素，以优化其运营过程及结构。最后，供应链管理的目标应是实现供应链整体利益的最大化，但在分布式决策下，各个环节最大化自身利润就有可能使供应链整体利益无法达到最优，从而导致供应链失调，因此，管理者如何采取合适的行动以达到供应链协调也是供应链管理中比较重要的研究内容。
1.3 理论框架与研究内容
1.3.1 理论框架
本书主要从旅游供应链中需要关注的不同要素出发，从不同的角度对相关成员的决策进行研究。我们将对旅游业中的酒店、餐饮、OTA的运营策略及他们之间的合作与竞争进行研究。本书的理论框架如图1.1所示。
本书主要考虑了旅游业必需的酒店、餐饮、OTA等要素，对他们的运营决策进行了分析，并给出了实用有效的管理建议。本书主要分为五篇。其中，第一篇为旅游供应链合同管理，主要以酒店与在线销售网站、旅游运营商的合作为例，研究了旅游供应链中的合同设计与协调问题；第二篇为数字环境下的酒店定价管理，这部分主要以酒店为研究对象，研究了在线预订系统中基于市场细分的定价策略优化与酒店在线销售中的定价策略优化问题；第三篇为数字环境下的餐饮服务定价决策创新，以餐饮行业为研究对象，在竞争环境及考虑餐馆与第三方网站合作的情形下对餐馆的定价决策进行研究分析；第四篇为在线旅行社的运营能力建设创新，主要从OTA的在线参与度投资与动态定价两个角度分析OTA的运营模式，给出了提高市场占有率的建议；第五篇为在线零售中的合作与竞争决策，考虑了OTA使用现金返还策略时，酒店与OTA之间的合作与竞争关系，研究了这种情况下二者的运营决策及如何对其合作与竞争进行平衡。
1.3.2 研究内容
基于以上背景，本书的研究内容主要分为五篇，分别为旅游供应链合同管理、数字环境下的酒店定价管理、数字环境下的餐饮服务定价决策创新、OTA的运营能力建设创新、在线零售中的合作与竞争决策。每篇的具体研究内容如下。
1.旅游供应链合同管理
在旅游供应链中，为了提高收益，旅游服务提供商往往要与分销商及其他相应公司进行合作，因此，旅游供应链成员之间如何进行合作是需要关注的问题。通过对旅游供应链成员之间的合作机制进行分析，设计合理有效的合同是本部分主要关注的内容。本部分将从两个方面对旅游供应链合同管理进行分析研究。
第一，我们考虑酒店与在线销售网站的合作合同设计问题，得到二者合作情形下酒店在其在线分销渠道上的最优定价策略。我们考虑酒店与第三方网站的合作为代理模式，通过对模型的分析，我们发现，拥有更高客房容量的酒店更有动机与第三方网站合作以更大程度地利用客房容量并获得更高的利润。此外，我们发现大多数豪华酒店通常不会对第三方网站支付最高的佣金，从而导致很多情况下豪华酒店不会在第三方网站上排在前列。
第二，我们考虑了酒店与旅游运营商合作的情形，这种合作形式一般为服务的捆绑销售。在这种情形下，我们考虑二者合作时提供豪华型与经济型两种旅行套餐，建立了Stackelberg模型并对模型进行了分析。我们发现由于旅游酒店的议价能力强，因此从捆绑套餐中获得的收益高于旅游运营商。同时，我们还设计了一种基于收益共享的数量折扣合同，实现了供应链协调，即在此合同下，分布式决策下的总收益与集中式决策下的总收益相同。
2.数字环境下的酒店定价管理
互联网技术的不断发展推动了在线旅游业的发展，酒店作为旅游业中不可缺少的一部分，销售方式也逐渐从传统的线下销售转向了在线销售模式。在本部分中，我们基于在线预订系统和酒店与OTA合作销售两种场景，考虑酒店应该如何制定价格策略。
第一，我们基于市场细分研究了在线预订系统中酒店的最优动态定价策略。在服务业中，因为淡季未售出的服务能力并不能保存至旺季需求大于供给时使用，所以，如何充分使用服务能力是个值得关注的问题。在这个问题中，我们以在线预订的酒店客房为例，分别针对线性需求和非线性需求的情况制定了动态定价策略，并且利用数值实验对策略进行了验证。通过分析，我们发现，市场细分有利于提高服务提供商的利润，并且存在唯一的最优细分数量。
第二，我们考虑了酒店在线销售中的定价策略。主要考虑酒店通过与OTA合作建立在线分销渠道的情形，OTA通过其网站推广酒店并出售酒店客房，并从酒店收取销售客房的佣金。在这种情形下，我们研究了酒店的最优定价策略，并且为酒店提供了如何选择在线合作伙伴的建议。通过博弈模型，我们得到，入住率较低的酒店更倾向与OTA合作以提高利润，并且更倾向通过与更多的线上客户或展示更少酒店的OTA合作建立在线销售渠道。
3.数字环境下的餐饮服务定价决策创新
互联网技术的普及使得通过与第三方网站建立合作关系设立在线销售渠道成为餐饮行业重要且有效的营销策略。在这一部分中，我们考虑在线销售环境下餐饮服务业的运营模式，分析研究数字环境下餐饮服务的定价策略。主要从三个方面对这一部分进行研究分析。
首先，我们考虑在竞争环境中餐馆与第三方网站建立合作关系并提供在线折扣时的最优定价策略。通过在多个竞争性餐馆和第三方网站之间建立博弈模型并对模型进行分析，我们发现，与第三方网站建立合作关系并提供在线折扣不适用于所有餐馆，对于线下需求低于服务能力的餐馆（即线下顾客数量相对较少时），可以参与提供在线折扣。
其次，我们利用混合博弈模型对餐馆与第三方网站的合作进行分析，考虑多个餐馆之间进行纳什博弈以及这些餐馆与第三方网站之间进行 Stackelberg 博弈。分析表明，餐馆不总是为第三方网站提供价格折扣，并且仅当餐馆线下忠诚客户的数量小于某个取决于餐馆客容量的阈值时，我们才鼓励餐馆与第三方网站合作。
最后，我们考虑分析餐馆与第三方网站的在线合作机制，在这部分研究中，餐馆的关注点为是否与第三方网站建立合作关系以及如何制定在线营销策略。通过对建立的Stackelberg博弈模型进行分析，我们得到了餐馆的最优在线定价策略以及第三方网站的最佳服务水平。结果表明，当第三方网站的用户基数相对较低时，餐馆没有必要与其建立合作关系；对于价位较高的高级餐馆，可以提供在线折扣以提高客流量。
4.OTA的运营能力建设创新
互联网技术的发展与普及使得顾客在作出购买决策时越来越依赖OTA，为了增加市场占有率并且获得更高的利润，OTA需要维持忠诚客户并且寻求新用户，所以OTA如何制定运营策略是值得关注的问题。在这部分中，我们从不同角度研究OTA的运营策略，为其运营能力建设提供建议。
第一，我们考虑客户的线上参与行为，这种行为可以提高客户对OTA的偏好，OTA可以通过投资客户的在线参与来提高客户的忠诚度。我们利用博弈的方法研究了OTA如何制定有关激励顾客线上参与的投资决策，此外，针对最佳决策的结果，我们分析了给定在线旅游市场的博弈均衡。发现将投资用于增加在线参与度将降低整个在线旅游市场的盈利能力，

目录
第1章 绪论1
1.1 研究背景与研究意义 1
1.2 供应链与服务运作管理 2
1.3 理论框架与研究内容 3
1.4 本书主要创新点 7
**篇：旅游供应链合同管理
第2章 旅游供应链中的合作合同设计：酒店与在线销售网站合作中的定价策略优化 13
2.1 研究背景与科学问题 13
2.2 酒店与在线销售网站的合作模型描述 15
2.3 决策分析 19
2.4 供应链合同效果的数值模拟 22
2.5 旅游供应链合同设计的建议与启示 26
第3章 旅游供应链协调：旅游酒店与旅游运营商的合作决策优化 28
3.1 背景与问题的提出 28
3.2 合作机制描述 29
3.3 基于斯坦伯格博弈的决策优化 32
3.4 供应链渠道协调契约 34
3.5 旅游供应链协调管理的建议与启示 37
第二篇：数字环境下的酒店定价管理
第4章 在线预订系统中基于市场细分的酒店定价策略优化 43
4.1 研究背景与问题描述 43
4.2 基于市场细分的在线酒店定价模型 47
4.3 服务产品*优动态定价策略求解方法 52
4.4 数值算例 55
4.5 总结与展望 58
第5章 酒店在线销售中的定价策略优化 60
5.1 背景描述及问题提出 60
5.2 酒店与OTA的合作模型描述 62
5.3 酒店与OTA的集中及分散定价决策分析 64
5.4 数值分析、敏感性分析及扩展性分析 66
5.5 酒店在线销售的建议与启示 74
第三篇：数字环境下的餐饮服务定价决策创新
第6章 竞争环境下的餐馆在线定价策略 79
6.1 研究背景以及问题的提出 80
6.2 餐饮服务供应链建模 83
6.3 决策分析 87
6.4 总结与展望 95
第7章 竞争环境下的餐馆在线定价策略：另一种模型 97
7.1 问题描述和表述 97
7.2 决策分析 100
7.3 总结与展望 107
第8章 考虑第三方网站促销努力的在线合作机制 109
8.1 研究背景 109
8.2 问题描述和表述 111
8.3 决策分析和博弈均衡 115
8.4 数值实验 120
8.5 总结与展望 123
第四篇：在线旅行社的运营能力建设创新
第9章 基于消费者忠诚度的OTA投资决策优化 127
9.1 研究背景与科学问题 127
9.2 基于博弈论的OTA投资决策优化 128
9.3 决策分析与讨论 131
9.4 建议与启示 135
第10章 基于在线用户池规模的OTA 动态定价策略 136
10.1 研究背景与科学问题 136
10.2 动态定价问题模型描述 138
10.3 性质与决策分析 141
10.4 数值模拟 147
10.5 建议与启示 150
第五篇：在线零售中的合作与竞争决策
第11章 酒店与OTA的合作与竞争：基于现金返还视角 155
11.1 研究背景 155
11.2 在线供应链与市场渠道刻画 157
11.3 决策分析 161
11.4 数值分析与供应链协调 163
11.5 总结与展望 165
第12章 酒店基于OTA现金返还的*优定价决策 167
12.1 研究背景 167
12.2 模型刻画 169
12.3 决策分析 172
12.4 特殊情形 174
12.5 总结与展望 178
参考文献 180