找魂、找钱、找人，是当下全国各地乡村振兴普遍面临的难题。三个“找”，归结起来，就是要从根本上为乡村找路，一条通向未来的乡村之路——通过品牌化为乡村找到魂，建立多元化投融资机制，重构乡村价值，吸引原乡人、归乡人、旅乡人，重现乡村活力。
本书内容由乡村振兴领域一线操盘手莫问剑老师撰写，浓缩了百余个品牌乡村打造经验，精炼数十个整县推进创新方法，值得乡村振兴从业者阅读。
乡村振兴必须直面的“三大难题”
“乡村振兴”自2017年10月18日在党的十九大报告中提出后，一直是一个“热词”，围绕“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的“二十字方针”，每年的中央一号文件和各级政府的工作报告，都有具体的工作部署，此外还有诸多专家学者所做的各类政策解读。在同各地的县委书记、县长交流乡村振兴话题时，以下这些困惑是我经常听到的：
不知道精准抓手在哪里。
不知道创新路径如何设计。
不知道对接什么样的资源才有效。
…………
一个字，难！
在调研过程中，我们不难发现，虽然“乡村振兴”这四个字热了好几年了，但具体到战略落地、工作部署，很多地方还停留在表面文章上，或者层层下发一些放之四海而皆准的文件与通知，或者做一些民宿、花海、研学等简单的业态来示范，但更多地方是在等待、在观望。乡村振兴战略如何落地，确确实实成了各地书记、县长必须面对的新课题。
就我接触的县域干部情况来分析，乡村振兴战略的执行总体存在“三大难题”。
其一，找魂难。这个“魂”，就是指当地社会经济的发展战略。特别是到了具体的乡村，缺“魂”的现象比比皆是，有些地方照搬照抄，千村一面，依着葫芦画瓢，钱投了，精力也花了，就是达不到预期效果，不少项目不温不火，或者虎头蛇尾。很多人将原因归结为新冠疫情的影响，但疫情基本结束后呢？不找自身主观原因，终究是发展不起来的。
其二，找钱难。这个“钱”，是投融资，也是具体的产业，或者具体的业态。很多人说，现在不是招什么商的问题，压根就是无商可招。乡村在基础设施与公共服务上本身就比城市差了一大截，凭什么吸引社会资本下乡？很多干部都指望着上级给项目、给专项资金，离开这一招，啥也动不了。
其三，找人难。这个“人”，是指流量。一方面，由于缺少发展机会，大量年轻人外出务工，乡村空心化很严重，即使是传统的种养业，也因为缺少劳动力，使得很多地方出现比较严重的抛荒现象，很多村落只留有老人与留守儿童。另一方面，谁来乡村消费？怎么留得住人？有些自然景观和民俗人文有优势的村落，这些年其实也投入了不少钱，但所做的项目建设时热热闹闹，建成后却空空荡荡，基本上处于闲置状态。再说，到处都在搞“振兴”，人就这么多，怎么可能让每个村落都旺起来？
如何为乡村找到准确的定位？如何培育适合当地发展的产业与业态？如何吸引更多人来乡村消费？其实，这三个“难题”，与电子商务行业里经常讲的“人货场”的说法也有类似之处。乡村唯有破解这些难题，才能找到振兴的方向。但是，我们不可能找到一个标准的解决方案，因为全国各地乡村情况差别甚大，很难用一套方法论来解决所有问题。这里，我们谈一些最基本的原则。
首先，为乡村找魂，不是要跑到“第三空间”里找魂，而是要依托乡村现实。当地究竟有什么相对有优势的产业，有什么相对有特色的文化，有什么相对有话题的故事？我们不是要将所有乡村都打造得像“小岗村”“大寨”“闽宁”“下姜”这般在全国出名，大部分乡村能在所属县域、市域做到有影响、有特色，就很好了。如果这个村种葡萄出名，那我们就做足葡萄的文章。我们需要思考：如何让它的葡萄卖得更好，创造更强的溢价能力？如何借助葡萄，走一二三产业融合发展之路？如何依托葡萄，将乡村建设得更加美好，同时植入一些与这个产业互补的消费业态？如果这个村没有什么有优势的产业，但是环境好，有老宅子，有祠堂，有古树，那就做足文化的文章，深挖下去，找出这个村里人的“尘封记忆”，这一样可以做得有声有色。如果这个村是“三无”村：无产业、无特色、无文化，那就基于市场的需求造一个“概念”，无中生有，实现突破。总之，我们先得为乡村找到属于它的独一无二的题材，然后深挖、放大、提升。
其次，为乡村找钱，不是要一口吃成一个胖子，而是要脚踏实地，内部挖掘潜力，培育“内生动力”。眼睛只盯着大型的农文旅项目、田园综合体、特色小镇，这让很多地方已经吃尽了苦头。即便是使劲上了项目，不少都是虎头蛇尾。尤其是这几年受新冠疫情影响，乡村里半瘫痪的大型项目比比皆是。所以，我们更要鼓励乡村里那些小工坊、小手艺、小美食等小业态，扶持其走上“标准化”“品牌化”“规模化”的轨道。同时，也不要期待通过项目的招商引资，吸引更多社会资本进入乡村，而是要打好地缘、乡缘、学缘、血缘的牌，吸引更多乡贤返乡创业。对于乡村的基础设施与公共配套功能，要争取通过国资平台的投入来实现提升，这是历史欠账，短期内不可能有回报，也是很难通过社会资本的投资来补这个短板的。
最后，为乡村找人，不是要满世界找人，而是要着力培育自身产品与业态的核心客户、优势区域、重点市场。任何产品与业态，都是有其消费半径的。这些年，互联网经济的高速发展给我们一个误导：以为任何产品只要上了网，就能卖到全中国、全世界。电商要解决的是如何利用互联网实现更便捷的营销、更好的体验、更低的成本，而非一定要将消费半径无限放大，物流成本一定得同产品与服务的性价比挂钩。所以，我们更需要思考本地市场的容量与潜力。从乡村旅游的发展来看，这几年周边游、短途游、省内游等的兴旺，不也正说明了这个问题吗？对于乡村产品与业态来说，如何通过消费半径的重新界定，培育出自身的核心客户、优势区域、重点市场，是做好营销的重中之重。换句直白的话来讲，本地人都不愿意消费买单的产品与服务，一定是没有多大市场的。一定要记住，对于乡村而言，“星辰大海”就在附近。
找魂、找钱、找人，这三大难题，其根本还是在于如何为乡村“找路”：乡村振兴的创新路径与方法究竟在哪里？这是当下乡村振兴面临的共性问题。当然，我们欣喜地看到，随着越来越多的全国样板乡村的涌现，破解这三个难题的方法越来越多。
序一 在希望的田野上播撒更多的“希望” / VI
序二 从浙江出发，一起解码乡村振兴 / VIII
自序 重新定义，再出发 / XI
开篇 为乡村找路“书记说”
第1章 没有做好顶层设计，乡村振兴就是“瞎折腾” / 35
01 乡村振兴必须直面的“三大难题” / 38
02 振兴乡村的十个决策维度 / 42
03 什么才是乡村振兴最稀缺的资源 / 50
04 乡村全面振兴需要“立方设计” / 54
05 什么样的乡村振兴顶层设计能用上十年 / 63
06 这才是乡村振兴该有的样子 / 68
第2章 有未来产业，才有未来乡村 / 73
07 乡村产业的困境与破局 / 76
08 这300多个区域公用品牌有推倒重来的必要吗 / 82
09 乡村产业的“未来价值”究竟在哪里 / 87
10 当心，别让民宿产业掉进“情怀陷阱” / 93
11 重新定义农产品：乡村产业振兴必须突围的下一站 / 98
12 乡村产业振兴要大胆走“不同寻常路” / 103
第3章 从流量到“留量”：振兴乡村需要“运营前置” / 109
13 乡村运营这块硬骨头该怎么啃 / 112
14 关于乡村运营，我们需要捅破的那层纸 / 117
15 振兴乡村一定要思考如何让流量转化为“留量” / 122
16 乡村凭什么吸引城市消费者 / 126
17 露营产业，能否成为乡村的“诗和远方” / 133
18 说说乡村资源的多种变现路径 / 140
第4章 文化乡村，是破解“千村一面”的关键一招 / 147
导读 / 148
19 如何振兴可以实现乡村的“文化自信” / 150
20 为乡村文旅寻找“第三种玩法” / 156
21 古村落如何培育发展新动力 / 161
22 “将军故里”如何打造“未来乡村” / 165
23 乡村IP打造：从市场稀缺性精准切入 / 171
24 乡村美食，其实也是一道文化盛宴 / 176
第5章 创新之路：从“一无所有”到“无中生有” / 181
25 “浙”样干：解码乡村振兴的“浙江经验” / 184
26 “生态共富”的决策逻辑：浙东芳养谷“无中生有”的故事 / 193
27 这五问，其实是每一个乡村振兴从业者的必答题 / 199
28 振兴大农区，关键抓手究竟在哪里 / 203
29 “小书记”何以有“大作为”：与一位基层社区书记对话引发的思考 / 208
30 一位县委书记和一位村书记的“千里之约” / 211
终篇 为乡村找路“立方说” / 215
