张传统，管理学博士，副教授，北京石油化工学院旅游管理专业责任教授。主要研究聚焦在品牌营销、农业品牌发展、旅游目的地品牌、规划设计、文旅融合、乡村振兴规划、战略投融资决策等领域，并结合北京城乡发展需求开展了大量研究和实践工作。主持省部级基金项目1项，参与国家社科基金项目1项，参与国家自然科学基金项目1项，参与省部级项目10项，主持横向项目15项。以第一作者公开发表20篇科研论文，其中14篇核心期刊论文（3篇EI检索，3篇CSSCI，1篇CSCD，1篇ISTP检索)；出版1本专著，参编7本著作。 

兼职服务社会实践：2012年被聘为北京乡村民俗旅游发展指导专家；2016年被聘为北京休闲农业发展评委专家；2018年被聘为新疆乌苏市旅游发展专家；2016年至今，管理学博士，副教授，博士生导师，泰国注册教师，兼职在泰国Shinawatra University教学科研工作；2020年被聘为北京市休闲农业辅导专家；2022年被聘为北京工商大学硕士实践导师。

本书依据经济学和管理学知识，在对农产品区域品牌及其特性、原产地效应理论、农业产业化理论和农产品区域品牌发展影响因素等相关理论进行梳理的基础上，通过研究北京农产品区域品牌发展现状，农产品区域品牌发展机理分析，多品牌案例研究，探索性构建北京农产品区域品牌发展影响因素模型，并采用SPSS22.0和AMOS24.0统计软件，以北京60个农产品区域品牌样本数据进行实证检验，进而研究出北京农产品区域品牌发展对策。本书开辟了农产品品牌研究的一个新视角，丰富了农产品品牌研究内容，拓宽农产品品牌研究内涵；研究北京农产品区域品牌发展对策，为北京农产品区域品牌发展提供有意义的借鉴。

7.1  培育区域优势，实现农产品区域品牌精确定位和高质量发展 

自然因素在农产品区域品牌的发展中显得尤为重要。地域、气候、土壤、水源等先天禀赋对农产品的质量、品质、成本、类型等影响很大，是农产品区域品牌发展的物质基础。因此，基于特定地域文化和自然地理资源的特色农产品区域品牌的高质量发展，不仅能合理调整区域产业结构、形成特色产业经济带，而且能成为促进美丽乡村建设和促进乡村振兴的重要举措，成为传播特色地域文化、增强文化自信的重要载体。 

7.1.1  挖掘区域特色，建设美丽乡村和特色小城镇 

基于北京不同地域的自然条件和物产差异，形成了各具区域特色农产品。区域特征是农产品的比较优势，借助市场交换，区域特色优势可转化为市场竞争优势。所以，发展农产品区域品牌，非常有必要充分挖掘区域品牌的地域特色，保护和发扬品牌正宗特色（严群英，2010）。

通过挖掘区域优势，可调动产区利益相关者共同维护、塑造优势区域 形象的积极性，促进农产品区域品牌产业化发展，从而提高整个产业区域质量，形成我国农产品区域品牌产业优势聚集区（胡正明，2010）。通过利用区域特色来发展农产品区域品牌，以品牌和知识产权来调整农业产业结构，可促进农业产业升级转型，加快现代农业发展。 

利用区域特色农产品资源，推进美丽乡村建设、城镇化发展和乡村振兴，形成特色鲜明的新乡村、新形象、新城镇、新面貌。一是基于区域农业资源特色，逐步推进特色专业美丽乡村建设。建设与改善农民生活相关的基础设施，建设和完善农村配套服务设施，建立健全农村市场体系，形成现代流通方式下的农村消费经营网络，强化农村专业经济组织建设（薛桂芝，2010）。培养新农民、新农人，有针对性地举办相关技术培训，提高农民的科技文化素质、经营管理和服务能力。二是城镇化发展应因地制宜、倡导个性化、注重特色；城镇化要与区域产业相结合，考虑区域农业产业优势，建设农产品区域品牌特色小城镇；要构建公共服务体系，建立完善道路交通、学校教育和医疗卫生等相关公共配套服务，实现城乡无缝对接（叶晓明，2011）。借助特色区域农业品牌化发展，推进乡村农业振兴，基于“农业 + 旅游休闲、文化创意、生态环保”等，带动相关产业融合发展。 

7.1.2  保护和发挥自然资源优势，促进农产品区域品牌高质量发展 

农产品区域品牌由于其自身特性，因此对区域资源的依赖性特别强（易 亚兰，2010）。蒋廉雄（2005）指出自然资源、基础设施等是影响区域品牌竞争力的重要因素。彭代武等学者（2010）认为农产品资源禀赋的差异性是区域品牌存在的前提条件。基于独特气候条件和地理环境差异，可形成众多各具区域特色的农产品区域品牌，带动农业品牌发展，实现农业增效、农民增收；又因农产品区域品牌产品的优良品质高度依赖区域独特自然环境，促使农产品区域品牌经营管理者强化对区域自然环境的保护和关注，从而有力促进区域农业特色化发展与保护生态环境的和谐统一。 

依托独特区域资源环境，充分发挥地域名优特农产品优势。要因地制宜、因势利导，挖掘资源潜力，在保持传统品牌正宗特色与文化内涵的基础上适当创新，使农产品区域品牌更加适销对路（冯林和秦燕，2011），实现特色化高质量发展。要保护区域自然生态环境，基于名特优农产品资源分布，依法划定名优特农产品生产区域，严肃惩处破坏污染生态环境的责任人或单位；加强技术创新应用，促进品种改良和传统技术改进等。 

7.1.3  挖掘凝练区域特色文化优势，丰富品牌文化内涵

当今消费者消费或购买的更多是一种文化价值认同。因此，要挖掘区域原生文脉，丰富农产品区域品牌文化内涵，与消费者产生共鸣，获得较高品牌忠诚度。要挖掘凝练地域文脉资源，挖掘农产品区域品牌所承载的文化内涵、象征意义、价值取向、人本关怀等，使消费者获得价值认同和精神熏 陶。如福建省安溪县是全国的产茶大县，拥有安溪铁观音、安溪黄金桂等区域品牌，因而在品牌推广中特别注重宣传茶文化和展示茶艺。

要利用好当地历史和文化资源，挖掘凝练区域特色农产品发展历史中的名人典故和故事传说，通过脍炙人口的广告宣传语，讲好农产品区域品牌故事，增加农产品区域品牌的人文内涵。同时借助媒体资源，通过地方事件营销，展示当地风俗民情，宣传农产品区域品牌的深厚人文底蕴。 

7.1.4  充分发挥区域历史文化、传统工艺传承优势，塑造品牌特色 

北京农产品区域品牌承载了区域文化历史沉淀、知识创造创新和文化认同等三重价值，形成了独具特色的种养工艺。 

与品牌联系的地方区域的社会空间语境、技艺的历史烙印、独特物产使得品牌具有文化意义。区域环境所具有的“地方文化”的社会网络、传统延续、历史积淀等特有的“地方性”特征，承载了区域特有的风土人情、地方性格和地方想象，在全球化快速发展的今天，逐渐成为一种特殊的稀缺文化资产。因此，要挖掘北京地域文化内涵，开发有地域文化特色的高质量农产品，形成有北京历史特色和文化特色的北京农产品区域品牌。

围绕区域内某农产品生产过程而逐渐形成并植根于民间的故事传说，会伴随着一个农产品成为区域的消费习俗、文化惯例、传统生活方式等，为区域品牌发展积累深厚文化基础（姜涛，2012）。悠久历史、丰富文化内涵、令人尊敬的声誉、古代劳动人民的智慧结晶、流传着很多生动故事等与区域农产品发展相关的因素，都需要挖掘和提炼，这是发展农产品区域品牌和提高其知名度的重要基础。 

因此，充分利用区域历史文化传承优势，尤其是能代表北京古代劳动人民生产社会实践的智慧结晶和传统工艺技术，要积极挖掘整理提炼，积极申报农业非物质文化遗产，增强北京农产品区域品牌的文化底蕴，提高品牌附加值和品牌声誉，塑造独特品牌个性，从而实现品牌特色化、差 异化。如大兴西瓜具有悠久种植历史、丰富文化内涵，同时创新开发出观赏功能和科教培训功能，彰显出北京都市农业特有的区域品牌联想和品牌文化内涵，带动大兴庞各庄镇等区域产业振兴和乡村城镇化高质量发展。

1  北京农产品区域品牌发展与挑战导论

 1.1 研究背景 

 1.2 研究意义

 1.3 研究目标与研究内容 

1.4 研究方法与技术路线

1.5 研究的可能创新

2  理论与文献综述

2.1 农产品区域品牌及其特性

2.2 农业产业化理论

2.3 原产地效应理论

2.4 农产品区域品牌发展的影响因素

2.5 本章小结

3  北京农产品区域品牌发展现状研究

3.1 数据获取

3.2 数据分析

3.3 研究结论

3.4 本章小结

4  北京农产品区域品牌发展机理研究

4.1 区域优势对北京农产品区域品牌发展的影响机理

4.2 农业产业优势对北京农产品区域品牌发展的影响机理

4.3 经营管理优势对北京农产品区域品牌发展的影响机理 

4.4 政府扶持优势对北京农产品区域品牌发展的影响机理

4.5 北京农产品区域品牌发展影响因素作用机理分析

4.6 本章小结

 5  北京农产品区域品牌化模式多案例研究

5.1 案例研究说明

5.2 多品牌发展模式案例分析

5.3 品牌发展影响因素分析

5.4 研究结论

5.5 本章小结

 6  农产品区域品牌发展影响因素实证研究

6.1 研究设计

6.2 数据收集与变量测定

6.3 数据分析与结果

6.4 实证检验结果

6.5 讨论与启示

6.6 本章小结

 7  北京农产品区域品牌发展对策研究

7.1　 培育区域优势，实现农产品区域品牌精确定位和 高质量发展

7.2 发掘和完善北京农业产业优势

7.3 完善北京农产品区域品牌的经营与管理

7.4 强化北京市政府调控与扶持引导

7.5 建立促进农产品区域品牌发展的国家层面制度

7.6 本章小结

8  北京农产品区域品牌化机理研究结论

8.1 主要结论

8.2 不足与展望

参考文献

附录