本书从农户内在特质和外部环境两方面出发，依据有限理性行为理论、卢因行为理论等构建了基于个体因素的信息素养、外部环境因素的政府推广与农户农产品电商采纳的研究框架，按照采纳过程将农户农产品电商采纳分为认知、采纳意愿、采纳行为和采纳效果四个部分，采用陕西省5个县1051个农户的微观调研数据，从信息意识、信息知识和信息能力三个方面测度信息素养，从推广广度、推广深度和推广强度三个方面测度政府推广，分析信息素养、政府推广以及苹果种植户农产品电商采纳现状，并进行区域差异比较，运用OLS模型、Probit模型、IV-Heckman模型、Tobit模型等实证检验了信息素养和政府推广对农户认知、采纳意愿、采纳行为和采纳效果的作用，并分析其在不同资本禀赋农户群体和不同农产品电商模式中的异质性，旨在为提升农户农产品电商采纳水平，促进农民增收，助力农业产业发展，实现乡村振兴提供科学支撑。

第1章 导论
1.1 研究背景
1.1.1 农产品面临卖难的现实困境
1.1.2 农产品电商是解决农产品卖难的有效途径
1.1.3 农户农产品电商采纳机制亟待创新
1.1.4 信息素养与政府推广是促进农户采纳农产品电商的关键因素
1.2 研究目的与意义
1.2.1 研究目的
1.2.2 研究意义
1.3 文献综述与评价
1.3.1 农户农产品电商采纳相关研究
1.3.2 信息素养内涵及其对农户行为的影响研究
1.3.3 政府推广内涵及其对农户行为的影响研究
1.3.4 研究现状评述
1.4 研究思路和研究内容
1.4.1 研究思路
1.4.2 研究内容
1.5 研究方法和技术路线
1.5.1 研究方法
1.5.2 技术路线
1.6 可能的创新之处
第2章 概念界定、理论基础与分析框架
2.1 概念界定
2.1.1 农户
2.1.2 农产品电商
2.1.3 农产品电商模式
2.1.4 农产品电商采纳
2.1.5 信息素养
2.1.6 政府推广
2.2 理论基础
2.2.1 农户行为理论
2.2.2 卢因行为理论
2.2.3 创新扩散理论
2.2.4 技术接受及其拓展模型
2.2.5 农业推广框架理论
2.3 机理分析
2.3.1 信息素养、政府推广对农产品电商认知的影响
2.3.2 信息素养、政府推广对农产品电商采纳意愿的影响
2.3.3 信息素养、政府推广对农产品电商采纳行为的影响
2.3.4 信息素养、政府推广对农产品电商采纳效果的影响
2.3.5 理论分析框架
2.4 本章小结
第3章 数据来源、变量测度与现状分析
3.1 数据来源与样本描述
3.1.1 数据来源
3.1.2 样本描述
3.2 指标体系构建原则和测度方法
3.2.1 指标体系构建原则
t3.2.2 测度方法
3.3 农产品电商采纳测度和现状分析
3.3.1 农产品电商认知
3.3.2 农产品电商采纳意愿
3.3.3 农产品电商采纳行为
3.3.4 农产品电商采纳效果
3.4 信息素养的测度与特征分析
3.4.1 信息素养测度指标体系构建
3.4.2 信息素养的测度
3.4.3 信息素养特征分析
3.5 政府推广的测度与特征分析
3.5.1 政府推广测度指标体系构建
3.5.2 政府推广的测度
3.5.3 政府推广特征分析
3.6 本章小结
第4章 信息素养、政府推广与农产品电商认知
4.1 理论分析与研究假说
4.1.1 信息素养对农产品电商认知的影响
4.1.2 政府推广对农产品电商认知的影响
4.1.3 政府推广在信息素养影响农产品电商认知中的调节作用
4.2 变量选取与研究方法
4.2.1 变量选取
4.2.2 研究方法
4.3 实证结果
4.3.1 信息素养、政府推广对农产品电商认知的影响
4.3.2 政府推广的调节作用
4.4 稳健性检验
4.4.1 有序Probit模型
4.4.2 等权重加总法
4.5 异质性分析
4.5.1 基于家庭收入水平的异质性分析
4.5.2 基于文化水平的异质性分析
4.5.3 基于社会资本的异质性分析
4.6 本章小结
第5章 信息素养、政府推广与农产品电商采纳意愿
5.1 理论分析与研究假说
5.1.1 信息素养对农产品电商采纳意愿的影响
5.1.2 政府推广对农产品电商采纳意愿的影响
5.1.3 政府推广在信息素养影响农产品电商采纳意愿中的调节作用
5.2 变量选取与研究方法
5.2.1 变量选取
5.2.2 研究方法
5.3 实证结果
5.3.1 信息素养、政府推广对农产品电商采纳意愿的影响
5.3.2 政府推广的调节作用
5.4 稳健性检验
5.4.1 有序Probit模型
5.4.2 分样本回归法
5.5 进一步讨论
5.5.1 基于农产品电商认知的中介效应分析
5.5.2 基于农产品电商模式的异质性分析
5.5.3 基于社会资本的异质性分析
5.6 本章小结
第6章 信息素养、政府推广与农产品电商采纳行为
6.1 理论分析与研究假说
6.1.1 信息素养对农产品电商采纳行为的影响
6.1.2 政府推广对农产品电商采纳行为的影响
6.1.3 政府推广在信息素养影响农产品电商采纳行为中的调节作用
6.2 变量选取与研究方法
6.2.1 变量选取
6.2.2 研究方法
6.3 实证结果
6.3.1 信息素养、政府推广对农产品电商采纳行为的影响
6.3.2 政府推广的调节作用
6.4 稳健性检验
6.4.1 两阶段独立Probit模型
6.4.2 替换工具变量
6.5 异质性分析
6.5.1 基于家庭收入水平的异质性分析
6.5.2 基于文化水平的异质性分析
6.5.3 基于社会资本的异质性分析
6.6 本章小结
第7章 信息素养、政府推广与农产品电商采纳效果
7.1 理论分析与研究假说
7.1.1 信息素养、政府推广与农产品电商采纳的收入提升效应
7.1.2 信息素养、政府推广与农产品电商采纳的效率提升效应
7.2 变量选取与研究方法
7.2.1 变