第1章 绪论
1.1 研究的问题及背景
随着我国互联网用户数量的迅速增长和电子商务环境的不断改善，以网络零售为代表的电子商务在我国得到了迅速发展。2021年，中国互联网信息中心(China Internet Network Information Center，CNNIC)发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2020年12月，中国网民数量多达9.8899亿人，互联网普及率高达70.4%(图1.1)，其中网络购物用户规模达7.82亿人，年增长率高达10.2%。商务部发布的《中国电子商务报告(2020)》显示，2020年全年实现电子商务交易额37.21万亿元，同比增长4.5%，其中网上零售额为11.76万亿元，同比增长10.9%(图1.2)，实物商品网上零售额为9.76万亿元，同比增长14.8%，占社会消费品零售总额的比例达24.9%。与此同时，由于网络购物所具有的购物决策与消费体验分离的特征，交易纠纷引起的退货问题也大量产生，制约了网络零售业的快速发展。
为了促进电子商务的健康发展，国家工商管理局于2014年2月发布了《网络交易管理办法》，其中第十六条规定，网络商品经营者销售商品，除规定或消费者在购买时确认不能退货的商品外，消费者有权自收到商品之日起七日内退货，且无须说明理由，该办法自2014年3月15日起实施。该办法即属于无缺陷退货政策的范围。
新规定的实施一方面将更好地保障消费者的合法权益，另一方面也可能会带来更多的非理性或不道德退货。例如在2019年“五一”假期过后，曾发生一件在网上引起热议的退货事件。一位顾客在网上购买了同一个商家的18件衣服，“五一”期间身穿新购置的衣服到西藏旅游并拍照发朋友圈，但节后却以“不喜欢”为由申请全部退货。
顾客退货问题一直是困扰零售行业的重要问题，顾客退货处理成本占据了运营成本的很大比例。由于网络购物的虚拟性和不确定性，网络零售行业的退货问题相较于传统零售业更为严重。据美国2018年零售行业年报显示，仅在美国，商品退货造成的销售损失就高达369亿美元，零售行业的平均退货率高达10%。而线上销售的商品退货率通常为传统渠道的两到三倍，节日促销后的退货率甚至高达30%，一些特殊品类的商品(如服装)退货率更是高达75%。国内网络零售行业存在同样的问题，据报道，几乎每年“双十一”购物狂欢节过后，退货率都高达25%(2018年天猫官方发布的数据则为6%)，部分商家面临着30%以上的退货率。
网络零售业中大量出现的退货问题引起商家的高度重视，与此相应的退货政策及其影响机理也成为电子商务与营销领域研究的重要主题。这些研究主要涉及消费者商品评价、购买决策、退货行为等方面，还包括对影响及效果的调节因素研究。
通过文献梳理发现，研究的背景基本以西方发达国家为主，研究的内容涉及退货政策的部分维度、对消费者行为的某个方面、某些调节因素的影响。根据文献查询结果，还未发现基于中国国情、整合各种政策维度及其不同水平对各阶段行为结果、多调节因素的研究。随着社交商务的发展，社交推荐因素的调节作用如何；随着跨境网络零售业的迅速发展，新环境下消费者对网络零售商相关退货政策的认知及其影响如何；等等，这些问题均没有发现相关研究。
网络零售商在激烈的竞争环境下，不断探索并制定在保证服务质量前提下符合自身实际的退货政策，以降低退货率，减少社会资源的浪费。因此，系统研究无缺陷退货政策及其对消费者的影响机理，对于网络零售商制定科学合理的退货政策具有重要的指导意义。为此，课题组以“网络零售商无缺陷退货政策对消费者行为影响研究”为题，申报了国家社会科学基金项目并获批立项。
1.2 研究目标
1.全面掌握国内外网络零售商无缺陷退货政策的现状
调查我国及代表性国家网络零售商制定的无缺陷退货政策，包括退货范围、退货条件、退货时限、退货费用及其具体规定等；比较典型行业、不同规模、不同发展阶段网络零售商的退货政策特征，消费者对退货政策的反应等。对现有退货政策的类型进行进一步梳理，探寻退货政策的演变规律及其影响因素，特别是网络零售商在政策内容维度方面的新设计要素。
2.构建网络零售商无缺陷退货政策对消费者行为的影响模型
基于文献，结合对消费者、网络零售商的访谈，对影响机理进行理论分析，提出相应的理论假设。模型中的假设包含自变量、因变量和调节变量等三组，自变量即退货政策(包括各个维度及不同水平或程度)、消费者行为结果因素(包括购买意愿、溢价支付意愿、退货意向)等。
在调节因素方面，本书将涉及与商家有关的因素，如商家类型、商家声誉、推荐行为、促销行为等；与交易对象相关的商品因素，如用途特征、搜索特性等；与消费者个体相关的因素，如信任倾向、感知控制能力、与商家的关系程度等；与社交网络推荐相关的因素，如朋友圈、微博推荐等；与交易模式相关的因素，如跨境电商等。
3.实证检验网络零售商无缺陷退货政策对消费者行为的影响
该研究通过问卷调查数据、实验数据以及典型案例分析等进行。
设计调查问卷首先进行探索性研究，就退货政策与消费者的商品评价、购买意向、购买行为、退货意向及退货行为间的关系进行研究。问卷的设计以理论模型为依据，借鉴国外成熟的相关研究量表，根据需要开发针对中国特色因素的量表。考虑在不同地区选取调查对象，针对退货率比较高的交易商品类别，选择具有退货经历或交易不满意经历的消费者进行调查，兼顾年龄、职业、性别、网络购物经验、互联网使用经验等方面。
基于探索性研究的结果，进行实验室研究。构建不同的消费情景，设计典型的退货政策类型，对影响机理及影响程度进行进一步的分析；另外比较在不同交易模式下的政策及其影响的异同、原因。
4.提出完善我国网络零售商无缺陷退货政策的对策建议
对策建议主要面向网络零售商、第三方交易平台及政府有关部门。对于网络零售商，探索如何结合自身实际和竞争环境，细化退货政策的各个维度及其程度，并通过有效的手段将相关信息传递给消费者；对于第三方交易平台，探索如何发现网络零售商的退货政策的合规性、同类别商家的政策特征、政策的变化，并通过有效手段将相关信息传递给商家和消费者；对政府有关部门，可以通过宏观交易数据和对企业微观交易的监控，及时发现退货政策的新变化、趋势，将行业成熟的规范及时上升为国家法规，创造诚信公平的商业环境。
1.3 研究方法与思路
1.3.1 研究方法
在研究过程中，笔者力求数据翔实，论证问题有理有据，针对每一项研究内容都将其与理论结合进行剖析，并在理论研究的基础上，运用相关数据进行实证分析和对策设计。具体的理论论证和实证研究方法有四种。
(1)文献研究法。本书借助丰富的文献资源，广泛查阅国内外相关的研究，分析和总结已有的研究成果，掌握国内外对网络零售商无缺陷退货政策及其影响的研究动态。
(2)实验研究法。以现实中典型的退货政策、交易对象、交易情景为基础，根据调查和探索性研究的初步结论，设计实验内容。通过一系列前期测试，探索设计有效的激励机制，使实验对象的行为最大限度与实际交易环境一致。
(3)结构方程模型。研究退货政策的不同维度的影响效果。选取的样本量约为解释变量的10～15倍，判断各影响因素的路径系数及其影响方向。
(4)案例研究。在对典型商家的退货政策及其演变、效果及未来改进计划等进行研究时采用案例研究方法。
1.3.2 研究思路
本书研究技术路线图如图1.3所示。
1.4 研究内容与资料
本书由13章构成，具体章节安排与研究内容如下。
第1章为绪论。介绍本书的研究背景和意义、研究的问题、研究目标、研究方法，以及研究思路。
第2章为相关理论及研究综述。首先对退货政策研究中应用的相关理论进行整理，其次对国内外关于网络零售商无缺陷退货政策及其影响的文献进行梳理和分析。
第3章为网络零售商无缺陷退货政策的理论框架。首先界定网络零售、网络零售商以及无缺陷退货政策的概念和内涵，其次分析退货政策的维度、分类，并在此基础上构建无缺陷退货政策对消费者行为的影响机理和研究框架。
第4章为国内网络零售商无缺陷退货政策现状及特征分析。利用网络调查获得的一手数据和相关文献资料，对国内网络零售商和跨境网络零售商制定的退货政策现状从不同维度视角进行了分析、比较和评价。
第5章为美国网络零售商无缺陷退货政策现状及特征分析。将美国网络零售商制定的无缺陷退货政策分为境内和跨境交易两种情景，分别通过抽样进行了调查分析，并对中美政策进行了比较。
第6章为网络零售商无缺陷退货政策的影响因素。研究企业规模、网络零售商运营时间、网络零售商质量、主营产品类型等因素对退货政策宽松水平的影响。
第7章为跨境网络零售商退货政策的消费者评价。以网络零售商应用较为普遍的政策为基础，从退货期限、运费设置和分类条款三个维度进行政策组合设计，测试不同消费者对不同政策组合的评价。
第8章为网络零售商无缺陷退货政策对消费者购买意愿的影响。基于信号理论与公平理论，结合说服知识模型和S-O-R模型，构造四个不同的实验情境，分析网络零售商退货政策的宽松度对消费者的感知公平、感知可信度、购买意愿的影响以及网站名称熟悉度的调节作用。
第9章为网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿的影响。基于信号传递理论和公平理论，构建网络零售商无缺陷退货政策对消费者溢价支付意愿影响的概念模型，以及产品类别和产品涉入度的调节作用。并通过实验获得的数据对模型进行检验。
第10章为跨境网络零售商无缺陷退货政策对消费者购买意愿的影响。结合跨境网络零售的特点，选取产品发货地以及产品溯源码作为调节变量，建立跨境电商背景下退货政策宽松度对消费者购买意愿的研究模型。本章设计了8个实验情景，对模型进行检验。
第11章为社交网络零售商无缺陷退货政策对消费者购买意愿的影响。基于信号理论、公平理论、关系理论以及动机拥挤理论，选取感知质量和感知公平作为中介变量，选取网络社交类型作为调节变量，构建在不同网络社交化情境下网络零售商退货政策宽松度对消费者购买意愿和在线评价意愿的概念模型。构建了4个不同的实验情景，通过实验数据对模型进行检验。
第12章为网络零售商无缺陷退货政策对消费者退货可能性的影响。基于信号理论和禀赋效应，分析退货政策的三个维度对消费者感知质量、感知可信度、购买意向和退货可能性的影响，并且考虑了消费者个人风险偏好的调节作用。本章构造了8个不同的实验情景对模型进行检验。
第13章为研究结论与展望。对本书的主要结论进行归纳与总结，从网络零售商、第三方交易平台及政府有关部门三个层面提出了对策建议，最后指出研究中存在的局限，并指明进一步研究的方向。
本书涉及的数据资料以通过调查和实验得到的一手数据为主，部分数据和资料来自历年的《中国互联网络发展状况统计报告》《中国电子商务报告》和国家相关部委官方网站公布的数据，还有部分数据和资料来自权威性学术期刊、研究报告、学术专著及全国优秀博士和硕士学位论文。本书所引用的数据和资料，均在引用位置进行了标注。
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