第1章 促销与返券促销概述
1.1 促销概述
在2021年“双十一”购物节期间，天猫总交易额定格在5403亿元，京东累计下单金额创造了新的纪录，超3491亿元。在全民狂欢、成交额纪录不断刷新的背后，离不开促销的支持。现代营销之父菲利普?科特勒认为商品的促销已然成为一种成熟的营销工具，是开拓市场和占领市场的强有力武器，也是一个巨大而持续的商业浪潮(科特勒和阿姆斯特朗，2021)。在过去的20多年时间里，企业营销的重心逐渐由过去以广告形式的品牌宣传转向以价格引导需求的商品促销。加之近年来国内市场呈现出消费疲软而生产过剩的现状，促销更是成为在激烈市场生存的重要法宝，尤其在电商领域，频频出现“百团大战”、“阻击618”以及“双十一”等价格大战。今天，无论你是坐在家里遨游互联网、打开电视机、翻阅报章杂志，还是漫步街头，抑或是在公共汽车上、在地铁上、在飞机上，都不可避免地接触到形形色色、五花八门的促销活动。可见商品的促销已然渗透到社会生活的每个角落。
促销是企业为了激发顾客的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大商品的销售，而以人员或非人员的联络方式进行的一系列宣传报道、说服、激励、联络等促进性工作，它在销售过程中起着重要的作用。菲利普?科特勒在《市场营销原理》一书中指出，促销是营销活动的一个重要组成部分，它包括各种多数属于短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。对于进入市场早期的商品，离开了促销，相当一部分商品很难立足市场。对于已经成熟的商品，它占有了固定的市场份额，但是如果企业想要谋求更大的发展，占有更大的市场份额，获得更多的利润，就必须通过促销吸引更多的顾客来购买他的商品。
随着市场营销逐渐成为商业活动的中心，促销的方式也随之不断丰富、深化，但总体来说可分为两个部分：一部分是以消费者为中心的促销；另一部分是以企业及组织为中心的促销。以消费者为中心的促销中*常见的是打折、优惠券、限时抢购、捆绑销售、秒杀、团购等。打折和优惠券是商家使用*频繁的两种促销工具。打折即指商家对商品进行降价，以期更好地达到促销的目的。消费者可以明确地看到折扣力度，折扣越高越具有吸引力。优惠券是企业向消费者发放的促销凭证，主要有满减券、代金券和折扣券等。打折和优惠券很相似，它们都可以直接降低产品价格，同时也满足了消费者讨价还价的心理，是现在零售业比较常用的促销方式，如亚马逊推出的电动牙刷打4.2折和淘宝推出的糕点领券立减30元。
除了打折和优惠券，限时抢购也受到许多商家的喜爱。限时抢购又称闪购，起源于法国网站Vente-Privée，具有限时、限量、低价的特点。商家一般会选择节假日、周末、周年庆的时候进行限时抢购。限时抢购在电商领域广泛使用，如京东推出的某品牌手机限时24小时的抢购。捆绑销售也很常见，它是将产品、服务作为一个整体，以优惠的价格售卖给消费者的过程。它具有降低商品价格、缩短消费者购买决策时间、增强企业抗风险能力等特点。捆绑销售在实际中应用很广泛，一般是互补的产品或服务捆绑在一起进行销售，如亚马逊将苏打水和苏打水机、鼠标和鼠标垫进行捆绑销售。
秒杀是消费者*喜爱的促销形式之一，它是指商家将商品以极低的价格出售，具有超低价、限时、限量的特点，常常一上架就被消费者抢购一空。很多商家采用这种方式只是为了增强人气而并非为了销售商品，如美团推出的限时0.01元秒杀奶茶和京东展示的限时秒杀电脑。团购作为一种新兴的电子商务模式，是指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得*优价格的一种购物方式。商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商，甚至是资本市场关注，如拼多多推出的某品牌牛奶的六人团购活动。
促销形式丰富多样，除了以上几种，还有抽奖、返现、送赠品等。随着市场竞争的加剧，为吸引消费者，商家在进行促销时已由单一的促销方式转变为多种促销工具的叠加，如打折+赠品、优惠券+返现等。尤其是在“双十一”“618”等大促期间，既有商家提供的优惠券、打折、返现等促销，也有电商平台提供的满减、优惠券等。多种促销工具的使用带来了显著的效果，消费者参与度极高，每年“双十一”“618”的成交额纪录都在不断刷新。尽管促销变得复杂起来，但是面对绝大多数的促销方式，不管是消费者还是销售者都能很简单地大致算出其优惠折扣，所以消费者能够针对自己的情况理性地选择对自己*有利的购买数量、价格及所享用的促销方式，商家也会针对自己所销售的商品品种、类别来设计合适的促销手段及营销策略。
1.2 返券促销概述
1.2.1 返券促销的兴起
返券促销作为一种有效扩大需求的促销手段，得到了众多零售企业的青睐。在我国，返券促销之风始于20世纪90年代，首发者是北京的商场，而真正盛行当数近几年大型商场的不断壮大与发展。据报道，在2004年举办的第六届购物节上，位于北京西单商业街的中友百货凭借“买200元返236元”的促销举措创造了52天5.2亿元的销售奇迹。人们不禁要问为何商家如此钟情于返券促销，究竟返券促销的魅力何在？北京某商场曾做过统计，直接打折促销平均每天销售额是400万元，而开展返券促销所带来的销售额则是价格折扣的4倍之多。
激烈的市场竞争迫使各大企业不得不通过促销形式的价格战来争夺市场和阻击竞争对手。然而，在一轮又一轮的价格战背后损失的不仅仅是商家当前的利润，更多的是商家在未来商品销售上的停滞。价格促销对企业来说是一把“双刃剑”，虽然能在短期内回笼资金、阻击对手，但不恰当的促销也会影响商家后续的销售，甚至出现不降价不消费的困难局面。返券促销作为一种不直接降低商品交易价值的促销手段破解了这一困局，得到了越来越多企业的青睐。2022年广西“三三消费节”系列活动推出消费满100元返20元、满1000元返200元的无门槛消费优惠，深受消费者和商家欢迎，返券商家累计交易额同比增长62%。因此，返券促销成为众多商家提升消费需求的重要利器之一，也越来越受到商家和消费者的欢迎(Horne，2007)。
1.2.2 返券促销的内涵及优势
针对返券促销，Khouja等(2011)在其研究中给出了具体的定义。返券促销是指消费者在商家促销期内单次整体性消费达到某一特定消费量，即可免费获得一定面值的代金券，但该代金券不能抵扣当期消费，只能在下一次消费时抵扣等额支付金额。
返券促销在生活中很常见，例如，Kohl's推出的“满50美元的购买金额可免费获得10美元holiday cash返券”、在Book Loft“购买25美元或以上金额的图书可获得5美元返券”、Best Buy推出的“购买100美元返10美元、购买250美元返25美元、购买500美元返50美元”系列返券促销活动，以及欧尚(Auchan)推出的“凡购买美菱电冰箱即可获得价值500元人民币返券一张”等返券促销活动。
返券具有以下四个特点：一是获得返券有门槛，在返券点以下的消费者必须增加购买量达到或超过返券点才能获得返券；二是返券促销效果作用于下一次购物，而非作用于当期消费商品的价格；三是返券有一定的使用条件，一般为使用期限或者是限制适用范围；四是消费者获得的返券虽然可以抵扣现金，但是其带来的效用会比同样面值的现金带来的效用少，一方面是因为消费者未来是否使用返券具有不确定性，另一方面是因为返券的使用通常具有有限期、使用范围或使用门槛的限制。
如表1-1所示，返券促销与其他促销方式相比，其优势也比较突出。第一个优势是返券促销不直接作用于促销产品的零售价格，因此不会降低消费者对产品价值的估值(Folkes and Wheat，1995)，这一点与现金返利促销有相似之处。第二个优势是与降低单位产品价格的折扣不同，消费者的购买量没有超过消费门槛，无法获得返券。虽然数量折扣也需要一定的消费门槛，但数量折扣收入的减少发生在购买时。相反，返券带来的收入减少发生在未来。例如，在葡萄酒商店购买一箱酒，可享受“八折优惠”，零售商在消费者购买时获得的收入从X减少到0.8X。相比之下，若提供“每消费100元即可获得10元”的返券促销，零售商在消费者购买时收到X，并在以后支付返券兑换费用。第三个优势是一些消费者可能只兑换部分返券，甚至有些消费者根本就不去兑换返券(Thomas and Dillenbeck，2004；Dréze and Hoch，1998)。根据相关消费者研究报告，每年大约有19%的返券未被兑换(Horne，2007)。第四个优势是消费者在兑换返券时，其再次购买的消费金额可能超过返券面值，从而为零售商提供了额外的收益。据估计，超过返券面值的平均支出约为20%(Thomas and Dillenbeck，2004)。第五个优势是返券促销可以扩大产品消费群体，返券促销和其他促销方式一样具有促销激励作用，同时有别于其他促销方式，返券促销具有双重激励作用(Cheng and Cryder，2018)，即消费者在当期购买和兑换返券时感受到的促销激励作用是一样的，因而返券促销更有利于扩大消费者的实际需求。以上优势使得返券相对于其他促销方式对商家来说更具吸引力。
1.2.3 返券促销规则
返券促销在商业运作中取得的成功缘于其本身的价格幻觉效应。现实中，消费者通过自身感受到的感知价格决定是否购买商品。在价格幻觉效应下，消费者的感知价格低于实际价格，或者说价格幻觉效应使消费者感觉获得了比实际折扣更多的优惠。下面以“买300元返100元返券”为例来说明这种效应。消费者消费300元，获赠100元返券。消费者感知的是花费200元获得300元商品，消费者感知折扣率是66.7%，然而实际上，在返券使用规则下，消费者不可能花费200元就买到300元的商品，而是花费300元买到400元(300元+100返券)的商品，实际折扣率为75%，高出感知折扣率8.3个百分点。这就是返券促销的价格幻觉效应对消费者感知价格的影响。在实际商业活动中，商家通常附带一些特殊的返券规则，使得这一促销工具的优势得以充分发挥。
1.尾数“99”法则
返券是有购买条件的购物券，即“满就送”。在现实生活中，聪明的商家大玩尾数“99”数字游戏，将商品的价格定在99元、299元、599元，这使消费者面临两难选择，要么不额外购买放弃返券，要么继续购物获得返券，有些学者称其为“补缺消费”。依旧以“买300元返100元返券”为例，通常消费者很难恰好找到适合的小额商品，有时不得已选择大额商品补缺，这都是商家在定价和布局上煞费苦心的结果。因此，在尾数“99”法则下，消费者*终花费往往都高于返券点300元之上，补缺购买效果十分显著。
2.多不退少则补
通常商家规定使用返券时不兑现、不找零。举例来说，如果消费者有一张100元礼券，那么当他面对两个价格分别为60元和180元的商品时，若选择前者，则他损失了40元返券但却能获得商品；若消费者选择后者，则他需要额外支付差额80元才可获得商品。两种情形下商家无疑都是*大赢家。
3.限定返券使用方式
为使返券促销更具效果，有些商家要求返券只能在其规定时间内使用，例如，2022年10月26日至2022年11月1日大润发发放的返券要求在2022年10月26日至2022年11月8日使用。此外，有些商家还要求使用返券时需满足规定的金额，例如，盒马鲜生推出的返券要求实付满200元才能使用，并且只能在线下门店使用。
1.3 返券促销的研究现状及发展趋势
返券促销的蓬勃发展也引起了不少学者的关注。归纳起来，现有文献主要从市场营销和运营管理两个视角开展返券促销相关问题研究。
1.从市场营销的角度研究返券促销问题
这个方面的研究，大多数学者聚焦于返券促销对消费者心理和行为以及企业绩效的影响。Hardesty和Bearden(2003)对折扣和返券这两种促销方式从顾客感知的角度进行了比较研究，发现在低价产品适度折扣水平
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