刘瑞旗

    全国劳动模范，恒源祥集团创始人，国家知识产权专家库专家，曾任中国工业经济联合主席团主席，国际毛纺组织中国国家委员会主席，现任擘雅集团董事长，中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长，中华商标协会副会长。刘瑞旗着力于品牌与文化研究，先后发表相关文章三百余篇，专著（含主编）七部，主持科研课题十余项，并通过品牌经营，使百年老字号恒源祥重焕生机，经营业绩高速增长。

品牌是什么？企业如何做好品牌？品牌如何在人们心中留有一席之地？本书作者刘瑞旗提出，“品牌的本质是消费者的记忆”，品牌经营的核心是“用文化的方法做品牌”。刘瑞旗将他对品牌的系统认识和独到见解，结合三十多年来经营品牌的所思、所悟、所行，从“品牌思维、品牌经营、品牌文化”等视角娓娓道来，为当下品牌的经营者们提供了有益的指引。

I品牌是企业的核心竞争力
企业所拥有的核心资源需要具有以下独特性：市场买不到；受到法律保护；资源本身与能力有互补性；不属于个人；有持续竞争力。企业的品牌恰恰具备上述特点。品牌是一种独有的无形资产，具有特殊的附加值，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。
·消费者为什么喜欢品牌产品？
消费者购买品牌首先是要买个放心。试想一下，你要买汽车，如果是没有商标和品牌的各种汽车放在一起，你会无所适从，丧失了识别和选择的能力，根本不知道要买哪一辆。但如果这些汽车能显示各自的品牌时，你就能知道自己要买什么样的车，会买得很放心，这就是品牌的力量。因为品牌车的背后有着整个企业的实力支撑，它显示的是市场的一个价值秩序。这也就是品牌带来的核心竞争力。
另外，消费者购买品牌时，还会考虑这个品牌所彰显的身份地位，审美情趣等。是选一件5000元的衣服，还是选100件50元的衣服，不同人会有不同的选择。品牌能够匹配或者满足消费者对自己的社会地位、消费水平、审美个性的认知和定位，这是商品使用功能以外的超值部分。这些超值部分可能就需要消费者向品牌制造商多付钱，因为这是品牌制造商用自己既有的社会美誉成全或者包装了消费者。 可见，品牌是关于经营、制造商综合实力的良性社会评价和普遍认知。品牌可以为消费者降低选择成本并增加使用价值，同时它给予消费者的，除了商品本身的使用价值，还有看不见的放心和称心。
品牌产生高额附加值
从企业角度来说，企业为什么要做品牌？最直接的回答是，做品牌可以获得更多利润，获得消费者的内心记忆。没有什么投资比投资品牌更能获得长远、丰厚的回报。
一般来说，企业的利润有三个来源：一是企业在不确定的市场竞争中发现了潜在价值或超值事物，即战略领先。如某地产商以较低价格拿到并开发了一块并不被人看好的土地，这叫识人之未识，取人所未取，具有先见之明，可得先见之利。二是企业创新，可以用同样的资源创造出更高的价值，或者创造同样的价值却使用更少的资源，这也是创新的要义所在。三是品牌的经营，成千上万的消费者因为品牌而买放心、称心的产品，以用品牌产品为荣，企业自然就有利润了。
目前，世界上最富有的企业无外乎两种：一种是拥有矿产，另一种是拥有大量的无形资产，如拥有品牌和专利、技术等。强大的产业品牌集群是支撑中国经济持续发展的途径之一。品牌能够产生高额附加值，它通过有形价值创造无形价值并产生溢价而赢取高额利润。很多生产牙膏和肥皂（如宝洁）、巧克力（如瑞土莲）等日用消费品和食品的企业，在技术没有重大突破的情况下，仍能稳坐行业领导地位数十年，其原因就是拥有品牌经营能力。事实上，企业的竞争能力、产业的国际竞争力、国家的综合实力，都与品牌密不可分。
企业如何正确经营品牌
中国企业过去的竞争力主要体现在四个方面：一是吃苦耐劳的品质；二是相对廉价的劳动力资源；三是广阔的潜在市场；四是关系网优势。与国际大企业相比，中国本土企业最缺乏的就是品牌竞争力。品牌能否在市场上立得住，决定着企业是否有在全球化范围内盈利的能力。
企业的品牌经营成功与否，主要与这四个方面相关：领导者、员工、产品和企业文化。领导者构成战略层面的决策体系，如果领导者的战略管理能力薄弱、思路不清，企业不可能做得好品牌。
P4-6