《新商业思维（第六辑）》：
1.品牌为何会产生
当消费者没有选择或不需要选择的时候，品牌是不会产生的，社会上只有产品没有品牌。
从企业角度而言，品牌是抵御企业间竞争加剧的一种手段。在技术不断扩散和信息高速传播的背景下，每一家企业无论其生产能力多强、技术有多先进，竞争者都会很快模仿和复制。在这种情况下，企业会发现只有两大对策可供选择：一是降价，也就是在相同品质下用更低的价格来吸引客户，拆解成本，让产品变得清晰化；二是为自己的产品注入意义，让产品变得模糊化，让品牌名称变得清晰化和有价值。毫无疑问，降价会让企业利润大幅减少，因而大多数企业都会选择以独特的品牌形象博得青睐，从而实现将消费者的注意力从产品层面转移到品牌层面，使品牌在人们心中的权重不断加强。
2.品牌定位中的二元法则
在当前这个传播过度的社会里，人脑其实会自我抵制很多信息。根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的说法，普通人的大脑无法同时处理七个以上的信息单位，这就是为什么人们在列出必须记牢的事项时，多半只能列到第七项的原因，比如七位数的电话号码、世界七大奇迹、白雪公主和七个小矮人等。
换到商业领域也是这样，很少有人能随便说出某类产品中七个以上的品牌名字，即便是他们兴趣最大的那类产品。定位理论的提出者特劳特认为，随着竞争的加剧，人们最终只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中的二元法则。因此企业要做品牌，要么就开创一个全新的品类，要么就在现有的品类中塑造第一第二的印象。比如郎酒的广告词“两大酱香品牌”就是这种理论的运用。
3.品牌的符号特征
法国后现代主义理论家让·鲍德里亚在1970年出版的《消费社会》中讲到这样一个故事：一位普通的商务代表买了一辆和老板一模一样的奔驰车，老板发现后立刻将其解雇。这个故事在今天的版本可能是：一位销售员买了跟老板一模一样的奔驰，第二天老板立即提了一辆保时捷，并且再也没有开过以前那辆奔驰。
上面的故事告诉我们，品牌作为一种符号体现了使用者的身份特征及与其他人的差异性。当一个商品已经无法再体现一个人的消费差异性时，他就会选择新的符号。
品牌塑造的目标之一就是建立一个群体的消费差异性，即为这个群体建立一种区别于其他群体的符号，让他们觉得与众不同。
4.产品主义与品牌主义
现在有一些品牌会强调产品本身的重要性，宣称它们是产品主义。的确，未来的消费者会越来越看重产品本身的价值，不太看重品牌的宣传说辞，但这里有两点需要注意：
（1）产品的使用价值并不直接等同于用户的全部需求，用户买产品未必是买产品本身，也可能是买品牌概念、买它的营销玩法，就像盲盒，消费者可能买的是一种游戏化的过程，买的是一个消费体验；
（2）消费者要获得的价值分化为功能价值和心理价值，只有二者综合考量才能分析清楚消费动机。买依云的人并不是不懂得买农夫山泉，而是他们在购买中想得到的更多是心理价值满足，这一点就需要通过品牌主义去实现。
……
展开
