倪建伟：

年签单6亿的金牌销售，世界500强企业前销售总经理，22年大客户销售经验，国内敢披露中国式销售成交内幕的讲师。

百万畅销书《抢单手记》（原名《销售就是搞定人》）作家。

曾就职于多家世界 500 强企业，如日本荏原机械、德国西门子、美国 Tuthill，任销售总经理。 

曾受邀为华为、美的、中国平安、好未来教育、惠普、创维、 等知名企业培训，为太平洋保险集团公司创建大客户销售体系，为其 100 多万营销人员有体系、标准化征战大客户市场而保驾护航。

2016-2019 年，连续 4 年被评为：当当影响力财经作家（为所属领域唯一连续 4 年获此殊荣）

利用大客思维，成为少有的 20%

我从事大客户销售 20 年有余，这些年由于工作原因我遇见过不少成功人士，但更多的是一些未成功人士，这冥冥之中好像印证了“2080 法则”。

2080 法则是 20 世纪初意大利经济学家帕累托的一个发现，具体是：在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约 20%，其余 80% 尽管是多数的，却是次要的。这个法则又被称为“二八定律”。

2080 法则在社会各行各业都普遍存在，譬如，在销售中，20% 的客户产生 80% 的销售总业绩，剩下的 80% 客户产生 20% 的销售总业绩；在工作中，你会发现，你用 20% 的时间完成了 80% 的工作内容，其余的 80% 时间则拖拖拉拉、松松散散，只完成了 20% 的工作内容。在这个社会，物质相对富有、不为基本生活需要而忙碌奔波的成功者占人数总量的 20%，不成功的人占 80%。是的，你的想法是正确的。那么问题来了，你如何进入这 20% 的成功者行列？

想要成为一个成功者，我们必须有一个认知：我们在这个世界上会做很多事情，但只有 20% 的事情对我们的成功起关键作用。所以，我们必须要把这 20% 的事情找出来，然后把它做好。

举个例子，做阀门的销售，一般的阀门销售员年销售额为 200 万～300万元，而湖北省某上市阀门公司的董事长，其人生的第一桶金是在 1997 年湖北三峡大坝的基建中所赚的。他签了一笔阀门订单，销售额为 3000 万元，这笔订单的合同佣金使他完成了资金原始积累，开了一个阀门工厂，伴随着之后 20 年的国家快速发展的红利，他的阀门工厂不断发展壮大乃至上市，他成了一个成功者。

他之所以成功，就是因为用了大客思维。同样是做阀门销售，有的人一年里的某一份销售订单就相当于别的销售员 10 年的销售订单总和，甚至比这个还多，从收入上来说，他一年的就相当于别的销售员 10 年的。

这就是大客思维的威力！

很多销售人员工作 2～3 年的收入就比普通人一辈子挣的还多，就是这个道理。根据二八定律，20% 的客户产生 80% 的业绩；20% 的客户带来 80%的利润。这个 20% 的客户就是我们的大客户，简称“大客”。

销售员有没有大客、大客数量的多寡，不仅决定了业绩的不同，也决定了销售人员为自己创造财富的速度快慢。销售人员开发客户及做客户管理的时候，一定要留意客户的营收、资金情况，客户资金状况越好、越有钱，往往越能被发展为大客。销售员要为有钱的大客量身定做一些服务和产品，让其消费得更多，有时甚至一两个大客就足以养活一个公司、一个店铺、一个团队、一个人。比如，我有一个在武汉销售仪表阀的朋友，他做了 20 多年阀门销售工作，但他只跑一个客户——湖北省某钢铁集团。也就是说，一个钢铁集团就能让我这个销售阀门的朋友成为年销售额四五千万元的富翁，并养活了他们整个公司。

如果你在开发客户的过程中，发现你的客户满足以下任何一个条件：

（1）能给你带来相当大的销售额或具有较大的销售潜力。

（2）有较强的领先技术优势和创新能力。

（3）有较强的市场发展实力。

（4）资金状况良好。

那么即可把你这个客户定义为大客户，全力以赴，把他拿下，并维护好客情关系。

在我和销售人员沟通客户客情的时候，问到其关系较好的客户有哪些，绝大部分销售人员都会不假思索地回答出几个客户名字，但通过已成交销售额和客户在行业中的地位、营业额、员工人数等数据分析，我发现他们都属于行业内的中小型规模的客户。这说明普通销售人员通常会把和行业内的中小型终端客户的客情关系处理得非常好。在工作中我也注意到公司一些销售高手或者业绩优秀的销售人员，在其负责的客户群体中，均更倾向于把时间和精力放在销量排在前面的大客户身上，因为他们知道大客户才会产生大业绩，大客户才是其核心工作对象，也是最应该维护好客情关系的对象。

有一次我和基层的一个业绩非常出色的销售员聊天，他告诉我，由于公司的政策限制，他招待客户时往往只能让其住三四星级酒店，但是实际上，他的大客户如果路过公司所在的这个城市，他会自费垫钱请客户住在当地最豪华的五星级酒店，给客户最高的礼遇，而客户接受了他的最高礼遇之后，

客情关系就变得有温度，他们相谈甚欢，很多工作都能得到客户的理解和支持，极大地促进了销售额的提升。

为什么很多销售人员把时间和精力都集中在中小型客户身上，而不是选择放在能带来 80% 业绩的大客户身上呢？为什么他们甘愿费时费力去做性价比不高的事情呢？这背后的思维逻辑是什么呢？一般销售人员为何不愿抓、抓不住核心大客户？他们的担忧点、困难点是什么呢？

以某市的消防工程这个市场来看，某市内具备国家一级消防资质的公司有 8 家，具备二级消防资质的公司有 100 多家，具备三级消防资质的公司约有 300 家。在推销消防水泵的销售人员眼里，这 8 家具备一级消防资质的公司是门难进、脸难看，店大欺客，往往拜访很多次也拿不到订单，于是他们索性放弃，而专攻具备二、三级消防资质的公司这个市场，这具备二、三级消防资质的公司一年的承包工程数量有限，只有几个，甚至没有工程，即使勉强接到工程，工程量也小得很。

除了极个别公司之外，这些消防公司的辐射范围和影响力都较小，在行业内算是弱者。可能是弱者理解弱者，或者弱者没有资格豪横吧，通常这些具备二、三级消防资质的公司的采购和技术人员都非常容易接触，他们对厂家业务员礼貌有加，因为他们希望得到厂家的支持和帮助，希望得到更低的价格和资源，或者更多的促销政策，又或因生意做得小而不愿得罪厂家业务员。

大客户，特别是行业头部的公司，往往给销售人员的印象是规模越大越难打交道，这类客户生意做得大，比较强势和苛刻，不容易对付和搞定。大客户要什么有什么，他们接触的厂家人员和经销商太多了，早就没有耐心和精力去接待一个平庸无特点的销售人员了。更何况当前各行各业竞争激烈，大家都想着各种法子求大客户进货，与自己做生意，因此，价格战、促销战和关系战不断。而且，大客户的业务量较多，找他们的人络绎不绝，他们也没有时间和精力去和一名与自己没有业务往来的销售人员多做交流。

在这种情况下，销售人员去一次大客户那里，受挫；再去一次，还是受挫，于是就越来越没有信心，越来越不想去，如此，渐渐拜访大客户的次数减少了，拜访中小型客户的时间自然就多了。“大客户不用我，我去找中小型客户”，这就是中小型客户成为绝大多数销售人员的销售战场的原因。

销售人员一旦认定那些中小型客户是自己的目标客户，往往就会将资源、拜访时间、精力等自觉或不自觉地向其倾斜，会投入更多的促销费用，会花更多的时间去拜访客户，会申请更多的资源，会花费大部分精力，而不是将 80% 的人力、物力、财力投放在 20% 的大客户身上。

于是，销售人员很容易进入这样一个工作误区：过多地在中小型客户上花费精力和资源，却不见销量增长，不见市场好转。我曾经让公司销售人员做过一个简单的测试，花两周的时间，每天白天拜访客户，晚上填写出差日志表，什么时间拜访了几个客户，主要谈了什么事，投入了什么费用或者促销品，达到了何种结果等，都要如实填写，两周之后统计结果，将每个客户的拜访周期和投入费用、销量进行对比，结果很多销售人员都大为惊叹：

“我原以为大客户是我去得最多、投入最大的，结果却是中小型客户占去了我大部分有效拜访时间和资源！”

“这怎么可能？和我的想法完全不一样，我根本没有想把大部分时间都花在那些中小型客户身上，他们并没有也难以贡献应有的价值啊！”

“简直不敢相信，原来不是我的工作态度造成了业绩落后，而是我的工作方式出了问题，而我却未意识到！”

“我对客户的分类及投入比严重失衡了，难怪我的铁杆客户不是大客户，不是支撑我销量的核心客户！”

管理学大师德鲁克认为，想要工作有高效率，就需要分清事情的轻重缓急，以要事优先的原则去处理事情。同理，销售人员的客户有大有小，产生的销售额差别也很大，对厂家的贡献和价值完全不一样。业绩优秀的业务员都明白销售二八定律：80% 的销量和利润来自于 20% 的客户，其余 20% 的销量和利润则来自 80% 的普通客户。这 20% 客户就是销售人员的大客户，是帮助他们创造销量和利润的主力，是厂家盈利和长期发展的关键客户，是厂家业务员工作的核心对象，是销售人员工作和服务的对象，所以，销售人员要用自己 80% 的时间和精力把这 20% 的大客户服务好，这样分清主次、提纲挈领地工作，才能收到好的工作效果。

销售人员要充分认识到大客户对自己、对公司的重要性，对区域市场销量和经营质量的重要性，因此要提供差异化的客户服务和管理，合理分配自己的时间、精力和资源，在产品特色、销售政策、企业宣传、客情关系等方面都要有所体现，形成利益共同体，关注大客户的需求，满足其个性化要求，做好客户的顾问和参谋，提升大客户的合作积极性和自己的销售信心，

让他们做区域内的标杆客户，确保大客户稳定增长以及与自己长期合作。

大客户应该得到厂家更多的服务和资源，应该“高普通客户一等”，因此，销售人员应该策划一些事情和服务让大客户“脸上有光”，在产品、返利、促销、服务等方面得到特殊的待遇，要让中小型客户看了眼红，羡慕嫉妒恨，暗地里使劲推广厂家产品，急着和厂家迈上合作的新台阶，早日“出人头地”，受到厂家的重视和支持，以享受更优质的服务和待遇。比如，某进口水泵品牌在中国一个省份行业里设置了两家代理商，较大的代理商能拿到 62.5% 的折扣，而销售额少的代理商只能拿到 70% 的折扣，这样的价格政策逼迫小的代理商努力提高销售额，以期获得更多的价格折扣，赚更多的钱。

目录

第一章 认知升级

掌握基础原则与技巧，成为精英销售 -009

销售内核：销售卖的是思想，客户买的是“感觉”-010

销售的降维打击：先谋全局，才能赢一域 -020

利用大客思维，成为少有的 20%-029

利他，销售的反向“利己”-037

目标法则：看似不可能，实则可能 -041

惊艳思维，与众不同才能赢得机会 -048

宠物狗策略 VS 登门槛效应，逆向转化成为销售高手 -054

第二章 战略升级

创新应用 S1651 赢单策略，成为赢单高手 -059

何为 S1651 百分百赢单体系 -060

Sponsor（举荐人）制度：在客户内部找到一个指导我方赢单的人 -067

1 张赢单导航图：根据销售规律制定一份赢单导航图 -075

6 个控单点：把握赢单 6 个要素，实现控单 -086

5 个赢单拐点：找到决定胜负关键点，前期公关与推进 -095

1 个攻心术：策划一件让客户感动的事，影响购买决策 -100

第三章 战术升级

精准调整优劣势，实现完美控单 -107

成交机会评估：根据竞争实力设计赢单战术模型 -108

我方处于优势：提前卡位，锁定结果 -115

我方处于劣势：浑水摸鱼，逆向取胜 -120

我方关系落后：另辟蹊径，重新策划成交点 -122

我方与竞争对手各有各的支持者：各个击破，拿到订单 -127

我方客情及方案均不利：破釜攻心，一招逆转 -132

第四章 沟通升级

巧用 745 沟通术，轻松搞定客户 -137

人设管理：如何成为客户最喜欢的人 -138

建立自信的 10 个有效方法 -142

快速交友：三步和客户成为“好朋友”-146

好的聊天效果是设计出来的 -151

沟通前准备：筹划一场无法抗拒的说服 -158

7 秒开场：瞬间得到客户的信任与认同 -164

4 大铺垫：让成交变得快速、简单 -169

5 秒收尾：期待前置，让客户自己说服自己 -182

第五章 实战升级

销售技巧的多维应用，让你十单九中 -189

技巧只是利器，品质才是“正合”-190

实战案例分析一：客户为何久攻不下 -192

实战案例分析二：如何甄别客户的话是真是假 -194

实战案例分析三：不善言谈的人如何成为销售高手 -197

实战案例分析四：看到招投标信息，老板不同意参加怎么办 -201

实战案例分析五：如何把与采购员之间的浅关系发展成合作关系 -204

实战案例分析六：遇到客户采购，我方价格不占优势，怎么办 -207

实战案例分析七：突遇竞争对手降价抢单怎么办 -210

实战案例分析八：后进场者面对层层竞争，如何成功突围 -216

实战案例分析九：如何赢得客户领导的欣赏和支持 -219

实战案例分析十：遇到客户骗吃骗喝怎么办 -222

后  记 新经济时代，愿你成为真正的销售大神 -225