本书梳理了网络营销从简单到复杂的发展过程，介绍了网络品牌传播的主要理论框架，从网络营销的各种工具，延展到运营体系和策略，尤其是社交媒体、内容电商等维度的发展路径和流量变现机制。 本书的特色与创新之处体现在如下几个方面。内容上以市场为导向，以项目进行中各工作岗位的要求为标尺，分模块、分技能进行编写，引导学生关注市场的实时发展和网络品牌传播的实际需求，打开视野，增强学生实战操作能力。重点关注品牌整合营销传播线上线下融合的趋势，重新解读新媒体运营逻辑和法则，为学生讲授当下新媒体的运营之道以及新兴平台的运营实操术。重点关注技术进步对网络品牌传播发展趋势的影响，从直播电商、知识付费、元宇宙等创新应用场景到人工智能、5G等前瞻技术，渐次展开，提高学生的创新能力和专业水平。

第1章 网络营销的诞生及发展演变
1.1 网络营销的诞生及发展演变
1.2 中国网络营销服务市场的发展历程及特征
1.3 网络营销发展趋势探讨：生态化与多元化(2016年至今)
第2章 品牌网络传播理论基础
2.1 品牌的定义和特征
2.2 品牌网络营销的定义和特征
2.3 品牌网络传播与整合营销传播
2.4 新媒体、社交媒体和自媒体间的联系与区别
第3章 品牌网络传播的架构体系
3.1 品牌网络传播的三大要素：内容、关系链、场景
3.2 品牌互动营销的三大维度：人—货—场
3.3 品牌网络传播的工具
第4章 传统网络营销工具
4.1 传统网络营销
4.2 企业网站营销
4.3 搜索引擎营销
4.4 许可Email营销
4.5 网络分享式营销
第5章 网络广告运营基础
5.1 网络广告及其表现形式
5.2 网络广告形式简介一：展示性广告
5.3 网络广告形式简介二：搜索引擎广告
5.4 网络广告形式简介三：社会化媒体广告
5.5 网络广告形式简介四：其他
5.6 评价网络广告效果的常见方法
第6章 新媒体运营
6.1 内容运营：数据+产品思维
6.2 用户运营：巧用UCD(User Centered Design)
6.3 数据运营：用数据运营思维指导日常工作
6.4 社群运营：数据+实操
6.5 品牌新媒体矩阵的搭建与运行
第7章 社交媒体运营
7.1 微博营销
7.2 微博营销策略
7.3 微信营销
第8章 短视频运营
8.1 抖音
8.2 快手
8.3 微视频
第9章 电商平台运营
9.1 淘宝
9.2 拼多多
9.3 京东
9.4 电商化的社交媒体平台——抖音、小红书、哔哩哔哩
第10章 技术赋能与模式创新下的网络营销
10.1 智能营销
10.2 新技术与新场景：5G和万物互联
10.3 元宇宙：AR／VR——感官体验维度叠加与沉浸体验
附录 术语表
参考文献