序言 iii
前言 vii
第 一天：弄懂底层原理
第 1章 数字经济时代的核心竞争力——广告投放能力 2
1．1 为什么要做广告投放 2
1．1．1 靠广告投放获客，做成了年收入4000万元的房产中介公司 2
1．1．2 因为没做广告投放，眼看着竞争对手规模扩大10倍 3
1．2 广告投放能力影响企业的利润 3
第 2章 揭秘媒体流量分配算法 5
2．1 媒体分配流量的底层原理 5
2．1．1 媒体卖的是什么 6
2．1．2 媒体怎么选择卖给谁 6
2．1．3 如何解决广告主效果考核的需求 7
2．1．4 一种可能的算法 8
2．2 广告投放完整流程 8
2．2．1 一条广告展现之前的流程 8
2．2．2 用户体验 9
2．2．3 预算余额限流 11
2．2．4 竞争胜出率 12
2．3 一招解决：怎样度过广告投放冷启动阶段 16
2．3．1 “冷启动”是什么 16
2．3．2 无法通过冷启动阶段的根本原因 17
2．3．3 快速通过冷启动阶段的方法 19
2．4 决定广告效果的“皇冠模型” 21
第二天：系统学会方法
第3章 工业化产出爆款素材的方法论 24
3．1 素材的力量：一条视频带来了4000万元的游戏充值 24
3．1．1 素材的重要性 24
3．1．2 素材行业的现状：大浪淘沙 25
3．2 做出爆款素材的必杀技：“创意树”模型 27
3．3 跑量素材总断档？学会“创意乐高”，做出1万条爆款素材 31
3．3．1 持续产出爆款的关键：“翻拍”爆款+混剪爆款 32
3．3．2 组装素材的一个关键：素材库 34
3．3．3 组装素材的另一个关键：“翻拍”速度 36
3．4 素材不跑量？可能是测试方法有问题 42
3．4．1 判断一条素材好坏的标准 42
3．4．2 怎样提升素材测试成功率，避免素材被“埋没” 43
3．5 案例：一款沐浴露怎样持续产出爆款素材，销售额超7000万元 44
第4章 关于定向，你想知道的都在这里 49
4．1 定向有用吗 49
4．1．1 定向的本质 49
4．1．2 常见定向分类 51
4．1．3 投放智能化，定向还有用吗 53
4．2 定向设置的常见误区 55
4．2．1 定向过窄 55
4．2．2 排除“偏远地区” 57
4．3 是否设置定向的标准 59
4．4 定向设置的3种常见思路 60
4．4．1 宽定向 60
4．4．2 窄定向 62
4．4．3 先窄后宽（推荐） 67
第5章 最容易忽略的投放设置：竞价的使用方法 69
5．1 广告投放的“王者”键：出价 69
5．1．1 转化目标应该怎么选 70
5．1．2 出价应该定多少 72
5．1．3 新账户没量怎么办？提价 74
5．1．4 自动出价/放量投放/最大转化投放可以用吗 80
5．1．5 怎样利用媒体的赔付规则“薅羊毛” 83
5．2 风险控制的关键：预算 88
5．2．1 为什么投放必须设置预算 88
5．2．2 新计划怎么设置预算 89
5．2．3 优化效果最直接的办法：调整预算 90
5．2．4 辟谣：预算设置成9 999 999．99元更容易起量 93
5．3 新建 94
5．3．1 投放广告应该开几个账户 95
5．3．2 账户真的有模型吗 97
5．3．3 新建计划能提升效果吗 100
5．3．4 总是因为老计划衰退而掉量怎么办 101
5．3．5 使用投放工具，人效提升一倍 104
5．3．6 有关计划竞争的7条规律 107
5．4 关停 114
5．4．1 一个转化都没有，计划什么时候关停 114
5．4．2 月薪3000元和月薪2万元的投手的区别：什么时候关停计划 116
5．4．3 开关/调时段/调预算，哪种方式对计划伤害最小 121
第6章 数据分析及对应策略 130
6．1 数据分析的基本思路 130
6．1．1 数据分析的前提：有效的数据监测 130
6．1．2 广告数据分析思路：只看量和ROI就够了 132
6．1．3 数据分析的常见关键维度 133
6．1．4 案例：怎么利用数据分析逆风翻盘，日消耗百万 135
6．2 投放数据十二大规律及对应操作 138
6．2．1 一模一样的计划设置，投放数据也未必相同 138
6．2．2 新计划成本不确定 140
6．2．3 新计划成本高 141
6．2．4 新计划第 一天起量概率最大 141
6．2．5 跑量计划的成本是稳定的 142
6．2．6 最好的计划，数据也是波动的 144
6．2．7 0点有变 145
6．2．8 爆量就是一瞬间的事 148
6．2．9 计划的生命周期一般是 3~7 天 150
6．2．10 数据会有延迟 151
6．2．11 账户内计划的二八定律 153
6．2．12 账户起量有概率，没人能做起来所有账户 154
6．3 数据规律对应的优化方法 155
6．3．1 心态：做投放不要管原因，只想怎么操作 155
6．3．2 账户调整的基本思路 158
6．3．3 四两拨千斤的办法：培养跑量计划 161
6．3．4 案例：培养出了一条计划，4天内账户成本下降50% 164
第三天：将方法应用到实战
第7章 商家抖音生意经营十问 174
7．1 我的项目适合在抖音做吗 174
7．2 广告成本变高还没量怎么办 175
7．3 我们做什么可以立马提升效果 176
7．4 找达人探店效果不好，是不是应该找更贵的达人 178
7．5 还有什么关键问题是我们疏漏的 179
7．6 抖音号私信效果好吗，可以投放吗 179
7．7 多创建计划会不会互相抢量，应该创建多少计划 180
7．8 素材跑量是玄学吗，怎么判断素材好不好 180
7．9 需要开几个账户？是不是这个账户不行，所以跑不起来 181
7．10 什么时候应该招专人或由代理公司来做投放 182
第8章 案例：30天打造GMV从1000元到100万元的爆款单品直播间 183
8．1 对直播间运营要求最低的模式：单品付费直播间 184
8．2 单品付费直播间生死存亡的关键：短视频 185
8．3 素材的拍摄：大浪淘沙 188
第9章 免费榜Top1的重度游戏首发投放复盘 189
9．1 投放节奏 189
9．2 首发当天的投放策略 191
9．2．1 200个账户同时投放 191
9．2．2 定向 192
9．2．3 创意 192
9．3 数据规律 193
第 10章 免费小说平台从0到千万日活投放复盘 195
10．1 产品的诞生 195
10．2 从0到1的市场策略 196
10．3 从1到100的市场策略 196
10．4 执行方案 198
第 11章 行业洞察杂谈 203
11．1 做广告投放的秘密武器 203
11．1．1 使用广告系统时要保持开放 204
11．1．2 想创意时要保持开放 207
11．2 操盘10亿元广告费、年收入过百万的顶级投手有什么共性 209
11．2．1 顶级投手没有什么 209
11．2．2 投手能力模型 211
11．3 事故合集：投放这么做，轻松赔得“倾家荡产” 213
11．4 辟谣：这些广告投放的做法，80% 是错的 223
11．5 甲方比乙方“高人一等”吗 227
11．6 职业路径：干了两年投放，还能干点儿什么 229
11．6．1 投手这个活儿，我们都把它想小了 230
11．6．2 投手的职业焦虑 232
11．6．3 投手以后的发展和未来 233
11．6．4 甲方、乙方、媒体，去哪儿工作更好 234
后记 237
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