万飞，上海外国语大学国际工商管理学院助理教授。中国人民大学信息管理与信息系统工学学士，北京大学管理科学与工程博士。研究兴趣围绕在信息技术对企业、个人产生的影响与作用机制上，具体包括社会化媒体营销、电子商务、移动互联网等。主持国家自然科学基金青年项目1项，主持省部级人才项目1项，参与多项自然科学基金重点项目及面上项目。多篇论文发表于UTD24、SSCI期刊和国内CSSCI和核心期刊。担任Information and Management、ICIS等的审稿人，且为信息系统学会会员。

社会化媒体是一种强调用户参与的新型在线媒体。近年来，社会化媒体应用在企业层面逐渐普及，企业通过运用社会化媒体以宣传企业自身文化、品牌价值内涵、产品最新动态等。然而，企业对社会化媒体营销的效果及效果产生的机制尚未形成清晰的认知，当前研究也主要关注于社会化媒体平台用户生成内容。本书则着重关注企业生成内容，探索社会化媒体营销绩效、企业实践及其效果产生机制，对企业社会化媒体研究的相关文献起到了较好的补充作用。研究表明，企业社会化媒体营销活动对企业销售收入存在显著促进作用，企业应根据自身特征，制定合适的社会化媒体营销策略，选择合适的效果衡量指标。

社会化媒体为消费者提供了分享、交流和消费的新模式，企业也开始利用社会化媒体与消费者进行互动，投入资源推广产品和服务。与传统媒体营销相比，企业社会化媒体营销整合了多种媒体信息，传播不受时空限制，传播渠道更加多样化，时效性更强。但是，大多数企业尚未形成对社会化媒体营销是否有效及如何进行社会化媒体营销的清晰认知。本书为企业进行社会化媒体营销提供了有效借鉴。

首先，企业应该主动利用社会化媒体，发布企业信息和产品信息，进行营销。本书研究发现，企业社会化媒体营销显著正向企业销售收入。但是，这一正向关系不能简单解释为通过开通品牌社区就可以提高企业销售收入，企业社会化媒体营销更强调品牌与消费者的互动性，企业应定期发布信息，与消费者互动，进行全面沟通，促进消费者对品牌理念的认可和介入。在此过程中，企业要通过建立品牌核心价值，建立与消费者的关系。品牌的核心价值反映了购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神。企业产品取得消费者共鸣，满足消费者情感，可以增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、美誉度和忠诚度，从而提高消费者的购买意愿。

其次，社会化媒体营销的效果与产品特征相关。研究表明，无论是在企业层面还是产品层面，社会化媒体营销对低介入产品的影响更大。企业应根据自身特征，制定合理的社会化媒体营销战略。对于销售高介入度产品的企业，企业社会化媒体营销应发布信息性内容，以消除消费者决策过程中的不确定性。企业需要花更多时间学习如何有效运营社会化媒体。而对于销售低介入度产品的企业，则可以通过发布促销性内容，刺激消费者需求，提高消费者购买意愿。

再次，企业社会化媒体营销发布的内容是影响其效果的关键因素。本书研究发现，企业社会化媒体营销的效果主要由企业营销的内容产生。总的来说，企业微博营销过程中，信息性内容能够有效促进消费者购买意愿，提高产品销售收入；企业与消费者互动频率越高，企业微博营销效果越好。具体来说，用户体验、产品质量等信息的分享更能吸引消费者眼球，企业要使用丰富的内容去营销，而非为了营销而敷衍内容。除此之外，微博作为企业与消费者之间的沟通工具，交流是重中之重，企业在进行微博营销时不能仅局限于向用户传递信息，还要引导客户反馈信息，实现企业与客户的实时沟通，活跃用户。

复次，企业可以利用社会化媒体的互动性，实现更好的营销效果。本书研究发现，社会化媒体粉丝数目及发布博文数目正向影响企业销售收入，这一效果对销售高介入度产品的企业尤其明显。企业发布博文，有助于吸引更多的消费者，并与消费者互动。销售高介入度产品的企业，也可以通过发布更多博文，吸引更多粉丝，提高社会化媒体营销的效果。

第一章　绪论

第一节　研究背景 

一、社会化媒体

二、社会化媒体在个体层面的应用现状

三、社会化媒体在企业层面的应用现状

四、企业社会化媒体营销面临的难题

第二节　研究动机

第三节　研究问题

一、子研究一：企业微博营销的效果

二、 子研究二：微博平台企业生成内容对产品销量的影响 

三、 子研究三：短视频平台企业生成内容对产品销量的影响

四、子研究四：企业微博营销效果产生的机制

五、子研究五：用户分享企业生成内容的动机研究

第四节　总体研究设计与技术路线

第五节　本书结构

第二章　理论和文献综述

第一节　理论基础

第二节　个人用户生成内容

一、网络口碑与产品销售

二、网络口碑与产品销售关系的影响因素

三、网络口碑对产品销售的影响机制

四、社会化媒体平台个人用户生成内容与产品销售

第三节　社会化媒体平台企业生成内容

一、企业生成内容与产品销售

二、企业生成内容对产品销售的影响机制

第四节　本章小结

第三章　 企业微博营销与销量关系的实证研究

第一节　文献回顾与理论背景

第二节　理论分析与研究假设

一、社会化媒体企业生成内容与企业销量

二、产品介入度与企业生成内容的效果

三、社会化媒体特征对销量的影响

第三节　研究设计

一、模型设定

二、数据收集

第四节　实证结果

一、倾向性得分匹配结果

二、双重差分分析结果

三、控制隐性偏差

四、社会化媒体特征的影响

第五节　研究结论

第四章　 微博平台企业生成内容的分析及效果

第一节　文献回顾与理论背景

第二节　研究设计

第三节　实证结果

第四节　研究结论

第五章　 短视频PGC内容类型对产品销量的影响研究

第一节　文献回顾与理论背景

第二节　研究假设

第三节　研究设计

第四节　实证结果

第五节　研究结论

第六章　企业微博营销效果产生的机制

第一节　文献回顾与理论背景

第二节　研究假设

第三节　模型设定与数据来源

第四节　实证结果

第五节　研究结论

第七章　 社交网络中用户分享企业生成内容的动机研究

第一节　文献回顾与理论背景

第二节　理论模型

第三节　研究方法

第四节　结果分析

第五节　研究结论

第八章　结论与展望

第一节　主要研究结论

第二节　理论意义

第三节　管理启示

第四节　研究局限与未来展望