第1章绪论
　　1.1移动商务使用行为研究背景与意义
　　1.1.1研究背景
　　伴随着无线网络以及通信技术的迅猛发展，移动商务开始在全球范围内大放异彩，移动商务的市场价值也因此呈指数式增长。由于移动互联网加深了企业与客户的联系，移动商务作为一种新型的营销战略和CRM管理工具而被众多的金融服务机构所采用。全球移动通信系统协会（GSMA）发布的《中国移动经济发展报告2020》数据显示，到2025年，中国5G用户的渗透率将增至50%，与韩国、日本和美国等其他主要5G市场相当。在2020～2025年期间，中国运营商基于移动业务的资本支出将达1800亿美元，其中大约90%将被用于5G网络建设。此外，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2个百分点，移动互联网用户稳步增长。此外，我国网民使用手机上网的比例达99.6%;使用电视上网的比例为25.6%;使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的比例分别为34.6%、30.8%和24.9%。
　　作为新生事物，我国移动互联网平台企业开展移动商务业务还是具有显著潜力的，移动商务也逐渐成为网络环境下的“新的服务边界”。尽管数字化服务的基本功能多为免费，但数字消费的海量隐性价值正逐步累积并释放巨大社会福利，不同互联网应用对数字消费者价值呈现出差异。截至2021年6月，数字消费者认为网络支付、即时通信、网络新闻、搜索引擎、网络购物等应用的价值相对其他互联网应用更高；网络视频、网络音乐等垂直品类丰富、满足大众多样化需求的互联网应用价值相对次之；网上外卖、网约车等线下可替代性较强的互联网应用在数字消费者主观认知中的价值相对较低。数字消费通过深入广大消费者，逐渐成为大众不可或缺的生活要素，对满足人民美好生活需要产生重要影响。
　　随着信息化的普及和发展，移动信息技术业已逐渐渗透到城镇地区经济社会、生产生活、民主政治、文化教育等各个领域。城镇居民作为城镇地区移动信息服务的最终接受者、使用者及受益者，是决定城镇移动信息服务推广能否获得成功的重要角色。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，我国城镇网民规模为7.14亿，较2020年12月增长3404万，占整体网民的70.6%。由此可见，手机互联网等通信服务在城镇市场拥有广阔的发展空间。然而，2020年《我国农村互联网年度发展状况调查报告》显示，我国城镇居民移动使用行为在人口统计特征、互联网认知和使用偏好等方面呈现一定特殊性，例如消费群体呈现年轻化、高学历、男性占比高等特征。城镇居民在移动信息搜索、风险感知与规避等方面的能力不足，他（她）们难以在海量的移动互联网信息中甄别出真实且安全的消费信息，放弃移动信息的持续使用。此外，移动设备的界面设计也影响了城镇居民对移动信息服务的使用行为。
　　在此情境下，移动商务信息服务提供商、运营企业和政府部门纷纷投身于“移动互联网+商务”的建设，并基于自身的优势开发出琳琅满目的移动互联网商务信息平台和应用，进而借助这些平台和应用带动整条移动商务产业链条的运转，期望最终能为用户提供个性化、定制化、精准化和高性价比的产品和服务。移动互联网平台企业可以在保持现有客户基础上融入新的系统，进而将手机用户转化为潜在客户。因此，移动互联网平台企业有必要挖掘移动商务消费者的特有信息，识别移动商务消费者交易的行为特征，有效发掘和管理客户资源，进而了解用户的需求，开发用户愿意使用的产品和服务。
　　1.1.2研究意义
　　随着消费者接受信息的方式和渠道的改变，针对大数据环境下的移动商务消费者的研究需要切换到多点、非线性的场景之中。与此同时，消费者行为研究路径与数据采集方式也有了显著的转变与发展。传统的消费者行为研究主要是通过对企业内部数据进行分析从而得出研究结果，从宏观层面解读消费者数据，局限于理解消费者当前的消费行为。在大数据的背景下，针对消费者行为机理识别的研究应致力于利用行为分析、商务智能等手段，在社会化网络环境的海量、多源、动态数据中，以集成的视角，开展深入的挖掘、研究，从而提炼典型的消费者行为模式，同时准确识别客户个性化的行为特征，为移动商务管理决策与管理学研究提供微观行为理论支持。因此，探索分析移动商务消费者行为海量信息的相关理论和方法将具有重要的理论意义与实践意义。
　　1.理论意义
　　移动商务用户的现实应用需求大大促进了国内外专家学者对移动商务使用行为的研究，并已经取得了丰富的研究成果。学者们尝试采用多种方法和技术来提高对移动商务使用意愿（行为意愿）、满意度、用户信任等变量的预测，从而显著提高移动商务消费者忠诚度。这一研究选题跨越信息科学、行为科学、企业管理和社会学等学科领域，形成了值得深入探究的学科交叉研究，是理论创新的重要来源之一。鉴于此，在移动商务用户使用行为研究领域，既要关注用户对已有商务信息的搜寻、获取、利用、传播、隐藏和共享的问题，也要关注消费者在移动商务信息刺激下对相关产品和服务的消费问题，还要关注特定消费市场的用户行为问题。目前，国内外学术界对用户的移动商务使用行为极为关注。本书选择了目前本领域内的热点问题和未来可能会受到关注的重要问题，结合不同的使用情境展开了系列研究，对于拓展用户移动商务使用行为领域的研究视角和研究方法具有一定的理论意义。
　　2.实践意义
　　近年来，通过电子商务渠道进行销售的商品数量和种类迅猛增加，然而大量竞争者的涌入导致很多商品难以被展现到消费者的面前，无法获得足够的消费者，利润大幅下降。消费者面临海量的商务信息，无法在诸多信息中甄别出有价值的信息，进而导致用户放弃对移动商务信息系统的持续使用。本书突破了传统电子商务客户关系管理模型，从个体使用的层面来说，随着移动互联网与智能设备的迅速发展和普及，消费者面对的商务信息与日俱增，如何在海量信息中辨识信息、利用信息，掌握信息获取、利用相关的技能，对每个人来说都非常重要；从企业经营的层面来说，如何利用对用户移动商务信息使用行为的理解和分析，设计和开发符合用户需求的有竞争力的产品和服务成为企业应对激烈市场竞争的必由之路。
　　1.2移动商务用户行为国内外研究现状
　　通过对中国学术期刊全文数据库、维普科技期刊全文数据库、中国学位论文全文数据库、中国学术会议论文全文数据库、EBSCO、BLACKWELL、ISI、ProQuest、SCI等国内外学术论文数据库，以移动商务、移动支付、mobile　commerce、mobile　business、m-commerce、m-business等为检索词检索，从搜集到的相关参考文献可以看出，当前针对移动商务的研究主要集中在以下几个视角。
　　1.2.1移动商务消费者信任与消费者决策研究
　　在移动商务环境下，了解消费者的信任因素对于移动商务发展至关重要。移动交易的安全性是消费者最为担心的问题，很多移动商务消费者不敢使用它的主要原因是存在感知的风险和不确定性，而信任恰恰是降低消费者感知风险和不确定性最有力的工具。对此，国内外众多学者进行了系统的研究，其研究视角主要集中在信任的概念、信任的前因、信任的维度以及信任动态转移机理研究。叶艺勇（2018）研究认为，用户信任是影响移动商务发展的关键因素，移动终端设备的易用性、用户熟悉程度是影响消费者信任最关键的因素。林家宝等（2011）利用信任转移和创新扩散理论研究跨环境背景下信任转移过程与移动商务接纳行为之间的动态关系。并以移动银行为研究对象，基于拓展的效价理论、自我感知理论和信息系统期望确认理论，构建三阶段消费者信任动态演变模型，分析消费者使用前的决策行为的形成机制、使用行为的反馈作用机制和使用后的评价机制。顾桂兰和蔡柏良（2011）从买卖双方和外部环境等视角入手，重点分析了法律、文化、第三方认证、交易平台、商家因素和消费者信任倾向等影响因素；并讨论了C2C消费者信任影响因素理论模型的构成和构成因素间的关联。林家宝和鲁耀斌（2011）构建了一个初始信任的综合模型，分析了七个前因变量对移动证券的初始信任的影响，并利用SEM模型进行实证分析，研究结果发现股民对移动证券的初始信任主要受信息质量、无所不在、兼容性、结构保证和信任倾向的影响。毕新华等（2011）基于期望确认模型和信任因素模型提出移动商务用户持续使用意向的整合模型，实证结果表明，所构建的假设模型能很好地解释和预测移动商务用户持续使用行为。闵庆飞等（2008）从网络商家的能力、善意、诚实以及网络环境中的制度因素和技术因素构建了移动商务信任模型，实证结果表明，技术信任、移动供应商信任和基于制度的信任为主要影响因素，其中制度信任在现阶段起主要作用。樊丽杰等（2012）从人类心理认知习惯角度归纳客户信任影响因素，在此基础上给出了一种基于改进灰色预测的移动电子商务交易信任预测算法。Gao和Waechter（2017）以澳大利亚851名潜在的移动支付用户为调查对象，探索了移动支付初始信任前置影响因素，结果表明，用户感知信息质量、感知系统质量和感知服务质量正向影响用户初始信任，而感知不确定性抑制移动支付用户初始信任。
　　此外，Kao（2009）研究了交易信任的维度对消费者使用移动商务动机的影响，以及文化的维度对交易信任和使用动机之间关系的调节作用，研究发现交易信任显著影响移动商务的米纳动机。Lee（2009）基于DeLone　&　McLean信息系统成功模型，利用结构方程模型构建了一个信任和满意度的前因模型，实证研究结果表明，系统质量和信息质量显著影响消费者的信任和满意度，而界面设计质量对消费者的信任和满意度的影响不显著。Li和Yeh（2010）利用设计美学和移动网站特征建立了移动商务信任模型，研究结果表明，设计美学对移动商务的信任有直接影响，而且通过网站特征对移动商务的信任有显著的间接影响。Kim等（2009）研究了B2C电子商务环境下消费者购买前的决策是如何形成的，同时，消费者和商家的长期关系是如何建立起来的。实证研究发现，信任不仅直接影响消费者的购买决策，而且对消费者的购买决策产生间接影响。Hahn和Kim（2009）探索了网下商店的信任和感知的网上购物信心对网上信息搜索动机和购物动机的影响，研究表明消费者对网下商店的信任显著影响网上购物感知信心和信息搜索动机。Sarkar等（2020）利用荟萃分析研究了移动商务用户信任的前因变量和结果变量，研究结果认为，感知有用性、感知易于使用、系统质量、信息质量、服务质量、用户交互、感知风险、感知安全、结构保障等因素影响用户信任，进而影响用户的态度、满意度、行为意愿和忠诚度。Leong等（2021）利用在线评论的特征研究了移动社交网络中用户信任形成机理，研究结果表明，评论个人资料、评论经验、认知信任和情感信任显著影响用户信任。
　　1.2.2移动商务消费者采纳行为研究
　　移动商务是一种新式的虚拟销售渠道，同时还涉及信任和隐私关注等问题，而这些因素和问题会影响企业和客户对移动商务的采纳程度，从而影响移动商务的健康发展。
　　一方面，陈艳（2010）基于对相关信息技术采纳研究的回顾和总结，将技术接受模型与消费者行为过程整合起来，在此基础上提出手机邮箱服务采纳行为研究的理论模型并进行实证研究。周涛和鲁耀斌（2010）从消费者个人隐私视角研究了移动商务客户对移动商务的采纳行为，研究结果表明，隐私关注显著影响用户感知风险与信任，并通过两者间接影响采纳行为。袁顺波（2022）利用荟萃分析对42篇相关文献中移动商务用户持续使用行为进行研究，结果表明在期望确认理论模型中，相关性最强的为“期望确认程度-满意度”，而用户感知有用性对满意度存在着显著的影响，文化对期望确认理论模型中各变量之间的关系不存在调节效应。安琪和毕新华（2021）基于信息生态视角，对移动用户团购信息采纳行为进行了分析。刘百灵和夏惠敏