数字营销是基于数字化技术融通市场营销的理念和手段，深刻地将数字化基因嵌入企业的营销战略、营销资源、营销能力和营销过程之中，表现为在数字化时代对传统市场营销“STP+4Ps”范式的超越与升级，以便更好地服务于“数字化了的顾客”及其需求这一关键目标。本书对西北大学经济管理学院2020届工商管理专业本科生毕业论文进行了汇总和整理，精选出15篇优秀论文。入选论文均以数字营销为主题，选题具有—定的理论价值和深刻的现实意义，强调实证研究的重要作用，研究结论和管理建议具有—定的实践参考价值，集中体现了西北大学经济管理学院工商管理专业特色。本书也是首批国家级一流专业——工商管理专业建设成果之一。

第一篇 数字营销平台
网络直播平台用户的消费者行为研究
直播营销中社会临场感对冲动消费的影响机制
珠三角地区网络购物行为差异研究
新租赁经济下租赁平台特征对消费者信任的影响：情感体验的调节效应
商品的在线场景化展示对消费者购买意愿的影响——基于心理模拟的中介作用
直播情境下主播的语言特征对消费者购买意愿的影响研究
第二篇 数字营销策略
量化自我视角游戏化对用户参与和消费需求的影响机制研究
价格—感知质量对消费者—企业认同的作用机理
感知价值对品牌好感度和重复购买行为的影响——价格促销渠道的调节作用
多向品牌联盟的路径及作用机制分析——以京东为例
小红书的营销策略问题及对策
病毒营销对票房的影响机制研究
第三篇 数字营销环境
数字经济对产品营销能力的提升作用研究
平台经济驱动营销能力提升的研究
“不倒翁”与西安的城市营销