杨泽

资深品牌架构师，新消费品牌研究者，曾主导国内外多个社交网络产品从0到1的过程。脉脉早期团队成员；某千万用户级海外社交网络产品早期团队成员，助产品7天登顶App Store。曾就职于腾讯、百度、凡客等公司。曾任TopMarketing、创业邦、中源瑞盛、青春工场、创业最前线等机构顾问。对外经济贸易大学讲师，中国工商银行内训讲师，阿里巴巴UMIC课堂讲师，36氪EClub创变者俱乐部特邀讲师。碳链价值、36氪、人人都是产品经理、虎嗅、techweb的专栏作者。已出版《精益营销第一课：产品冷启动》。2018年，在 “撬动人心的10条营销思维”课程中，提出初创项目营销模型。2020年，与36氪合作，深度解析了哔哩哔哩、特斯拉、元气森林、三顿半、泡泡玛特等品牌。

  是什么因素使B站（哔哩哔哩）、 Supreme、泡泡玛特、喜茶、 lululemon（露露乐蒙）出圈了？答案是入圈。你是否想过成立于2009年的B站、创立于1994年的Supreme、诞生于2010年的泡泡玛特、起源于2012年的喜茶正是因为经历了漫长的入圈过程，才有了后来的破圈而出，成为大众知晓的流行事物？

  本书系统地梳理Supreme、泡泡玛特、 B站、喜茶、 lululemon、霸蛮湖南米粉（原伏牛堂）、完美日记、 Allbirds等近年来突然流行的品牌，可口可乐等品牌，还有摇滚乐、国潮等出圈的原因，提出了除定位外占领用户心智的另一条路径—入圈孕育“潮流”，并详细解析了这条路径中“文化需求、小众人群、超级用户、链接关系”四个关键要素，带你一起体会流行事物出圈之前必不可少的入圈经历，从全新的视角揭示了互联网低成本获客的秘诀，以

及在新消费时代，品牌发展的趋势。

  无论你是企业高管、创业者、投资人，还是传统媒体或新媒体从业者，或是对潮流文化、古风汉服、摇滚嘻哈乐、文艺电影、古籍善本等领域感兴趣的人，只要你想将自己的兴趣变成事业，想让自己的事业更进一步，你都可以在本书里获得启发。

每一代人有每一代人的“潮流”，每一个人有每一个人的“圈子”。从追随潮流，到引领潮流，从入圈，到破圈，再到出圈，这不只是当下创业者、投资人追逐的热点，更是值得每一个品牌塑造者研究的问题。天使圈作为早期投资机构，也在新消费领域有所涉足，发现有的项目深谙“人以群分”之道，在细分市场获得了忠实的用户。这本书值得大家细读。

—硅谷创业者学院 Founder Institute 中国区 CEO、天使圈创始人兼 CEO　刘唯劼

我们在讨论技术变革、产品创新的时候，常常忽视技术的发展、产品的迭代都是为了更好地满足人的需求。本书揭示了在经济发展过程中人的需求的变化，用讲述品牌故事的方式，梳理出在互联网时代新消费品牌的生长逻辑，指出消费品牌升级的方向和路径，值得一读。

—变量资本管理合伙人　吴江

本书提出了“先入圈再出圈”的概念，霸蛮湖南米粉的成长经历也印证了这个过程。霸蛮湖南米粉最早深入在北京的湖南人群体，与他们建立紧密的关系，成为他们的朋友、亲人，然后做产品改进、渠道建设、品牌升级，之后出圈获得了更多人的青睐。这个概念也非常符合中小企业的实际情况。中小企业早期缺乏资金、缺少资源，可通过低成本的方式运营用户，在具备一定实力后，再全方位提升竞争力，构建自身的壁垒。推荐所有准备创业和正在创业的朋友，仔细阅读、思考本书内容。

—霸蛮湖南米粉联合创始人　宋硕

新消费、新国货究竟怎么做？众说纷纭。《潮流》一书透过表象，从事物引爆、出圈的规律出发，提出了潮流理论。无论是 Supreme，还是泡泡玛特、B 站、得物，都符合这一规律。本书值得每一个正在或想要做新消费领域项目的朋友阅读、思考。

—随视传媒联合创始人　沈雁

私域流量是近年来热度极高的一个词。与常规视角不同，本书选择从超级用户、网络效应来解读小众对大众的影响力，并由此提出了“先入圈再出圈”的潮流方法论。互联网、社交网络发展至今，我们仍然低估了它们的价值。《潮流》一书无疑给出了另一个思考方向。

—见实科技 CEO、畅销书《小群效应》《即时引爆》《社交红利》作者　徐志斌

新消费是这两年创投领域的热点，消费的重点正从产品功能升级为品牌“符号”，在这中间最值得创业者研究的，是如何构建符号认同、如何促使小圈子中的符号认同破圈，以及如何管理破圈之后产生的亚文化与大众文化之间的冲突。我们在做“递爪”“在行”这两个产品时，在构建核心用户之间的文化认同、价值认同上花了相当大的精力。这也为我们之后的产品破圈，做好了准备。

—“在行”前联合创始人、产品总监，《职场高效阅读》作者　朱晓华

随着互联网与实体经济的结合愈加紧密，如何在塑造品牌的过程中实现持续增长，成为每个公司必然要面对的问题。《潮流》一书以全新视角，通过梳理众多品牌的成长过程，归纳出一套有效打爆品牌的底层逻辑，是一套围绕用户增长做品牌的科学方法论。

—《硅谷增长黑客实战笔记》作者　曲卉

互联网时代的品牌应该怎么做？杨泽老师没有拘泥于现有的品牌方法，而是通过总结其社交产品运营经验，给出了一个全新的答案：先入圈找到一群“死忠粉”，再出圈获得大众的认可。

无论是本书提到的案例，还是这两年热度颇高的文和友等餐饮项目，蔚来、小鹏、理想等造车新势力，小米、华为等智能硬件，或是一些选秀综艺项目，都对圈子有着独特的理解。或许正如《潮流》一书所表达的，营造圈子、形成共识就是在互联网时代建立品牌的一个重要路径。

—钛媒体首席运营官　马金男

杨泽曾在碳链价值 App 开设专栏，从市场、品牌的视角来分析区块链行业的变化。本书则换个角度，以从比特币诞生、发展到流行的过程来印证互联网产品、消费品、文化产品等领域的变化，这恰恰说明产品、品牌被大众接受存在同一个逻辑。《潮流》一书通过介绍文化需求、小众人群、超级用户和链接关系四个要素阐述了这个逻辑。这是一个独特的视角，一个非常有意思的洞察。

—碳链价值创始人兼 CEO　王立新

这几年冒出来不少新品牌，它们尽管在品类上千差万别，可杨泽老师却从中洞察出它们出圈的通用逻辑：文化需求、小众人群、超级用户和链接关系。这四个要素环环相扣，把一个品牌从入圈到最后成功出圈的整个逻辑都讲通了，也希望这个逻辑能被更多的品牌学习并借鉴。

—TopMarketing 创始人　盖雄雄

品牌何以“出圈”？秘密就在“入圈”。杨泽先生的“潮流说”，不失为一种高妙的解码“神思”，值得一读。

—暨南大学传播与国家治理研究院品牌战略研究中心主任、中国广告协会学术委员会常务委员　星亮

如今，中国企业面对新时代的挑战和机遇，正需要懂得企业自身特征和商业规律的营销秘籍。杨泽先生的《潮流》，揭示了抢占用户心智的秘诀，必然成为品牌突破爆发的成功指南。

—梅花网研究院前执行院长、中国营销研究院院长 50 人论坛专家、《从零开始做抖音》作者　程然（ Henry）

引言 先入圈再出圈，孕育“潮流”的四要素

第 1 章  文化需求

1.1　从功能到文化：耐克华丽转身的故事 

1.2　文化需求：用户需求的“第二曲线” 

1.3　中日两国消费时代的变迁 

1.4　喜茶、元气森林：正在爆发的吃喝玩乐需求

1.5　文化即品牌，品牌即差异化

第 2 章 小众人群

2.1　小众人群：百亿美元公司的成长秘籍 

2.2　基于文化需求的小众人群

2.3 寻找小众人群方法一：挖掘隐藏在小众人群中的更小众 / 77

2.4 寻找小众人群方法二：挖掘大趋势中的小众人群 / 84

第 3 章 超级用户

3.1　超级用户：影响小众人群的更小众 

3.2　特斯拉：如何以 0 元广告投入做营销 

3.3　互联网 1:9:90 法则 

3.4 超级用户 - 核心用户 - 普通用户：完美日记的推广路径 

3.5 模仿：从超级用户开始到亿万用户增长的底层逻辑 

3.6　寻找超级用户

第 4 章  链接关系

4.1　被忽视的网络效应

4.2 鞋履品牌 Allbirds ：借助网络效应， 4 年时间估值超 10 亿美元 

4.3　虚构故事：从邓巴数字到组织共识 

4.4　内容链接关系

4.5　运营容器：汇聚小众人群，创造紧密关系

4.6　线下运营：构建紧密的关系

4.7 线上 + 线下，围绕运营容器，深度链接小众人群 

第 5 章 潮流：品牌的入圈与出圈

5.1  B 站入圈：出圈之前，请先入圈

5.2　乐队出圈：小众需求的大众表达

5.3　引爆流行的副作用：分享“现编”的故事 

后记　用互联网方式建立新一代的品牌