本研究关注移动互联背景下消费者作为行动者在不同情境中对品牌个性的接受、理解与再生产的行为。不同于品牌个性心理学路径研究的既有成果，本研究关注品牌个性在消费者媒介实践过程中形成的意义建构。本研究从实践视角出发，使用质性研究路径，将消费者对移动互联情境的阐述与对品牌个性意义建构案例的阐述结合。在对品牌个性的国内外研究进行回顾和评析的基础上，借助意义建构理论对品牌个性现有的研究进行拓展，探求在移动互联不同情境下品牌个性意义建构的过程。

第一章 绪论
第一节 选题缘起和研究意义
第二节 国内外研究理论回顾与评析
第三节 品牌个性的意义建构——实践的视角
第四节 研究问题与研究设计

第二章 基本概念界定和情境分类
第一节 品牌个性意义建构的概念界定
第二节 品牌个性的隐喻认知构成
第三节 移动互联的主要情境分类

第三章 品牌商主导情境下品牌个性的意义建构
第一节 品牌商主导情境下品牌个性的资源
第二节 品牌商主导情境下品牌个性的判断
第三节 品牌商主导情境下品牌个性的意义建构形式

第四章 社交共创情境下品牌个性的意义建构
第一节 社交互动中生成的品牌个性资源
第二节 社交共创情境下品牌个性的判断
第三节 社交共创情境下品牌个性的意义建构形式

第五章 用户主导情境下品牌个性的意义建构
第一节 用户主导情境下品牌个性的提供渠道与内容分类
第二节 用户主导情境下品牌个性的判断
第三节 用户主导情境下品牌个性的意义建构形式

第六章 移动互联背景下品牌个性的意义建构对品牌传播的启示
第一节 主要研究结论和创新点
第二节 营销管理启示
第三节 研究的不足与未来研究的方向

参考文献
附录一 品牌备选库
附录二 品牌案例筛选问卷
附录三深度访谈提纲