何帆

经济学者，上海交通大学安泰经济与管理学院教授。曾任中国社会科学院世界经济与政治研究所副所长、北京大学汇丰商学院经济学教授。拥有20多年政策研究和市场咨询经验，游历50多个国家，每年阅读图书300余本。时代的观察者和记录者。得到App《何帆大局观》《何帆的读书俱乐部》《何帆·宏观经济学30讲》和《何帆中国经济报告》等栏目主理人。现居深圳和上海。

100余人，200多小时电话录音，景德镇、中山、宾阳等10个城市，岑科、愿景、Artland等企业，新能源汽车、房地产、教培等行业。2022年，著名学者何帆继续着他的调研与观察。

他看到那些像野草一样的人，不去与树争高，而是放低身段，把根深深地扎进土里。

他看到那些在竞争中落败的企业，就像被对手逼上岸的鱼，穷途末路，却被激发出进化的勇气，成了胜利者的祖先。

他看到那些像恐龙一样的行业，在巨震之后，凭借鸟的基因，在全新的环境中辨别出新的资源。

他看到民粹主义的幽灵，像1692年的女巫一样在西方的上空盘旋，全球化受挫，但中国的优势与未来仍清晰可辨。

他看到我们每一代人都有自己的使命：活下去，并把经验和智慧传给自己的种子。

我们就像哥伦布那艘大船上的水手，一路艰险，即将抵达陆地。

翻开这本书，让我们同舟共济。

●“变量”系列图书:

本土时代三部曲——

《变量:看见中国社会小趋势》

《变量:推演中国经济基本盘》

《变量:本土时代的生存策略》

《变量：大国的腾挪》

《变量5:在中国这艘大船上》

……

2022年9月的一个下午，我去拜访俞敏洪。

我一边跟他寒暄，一边把笔记本和小录音机取出来。俞敏洪很吃惊，何老师，你这是要采访吗？

他以为我是来找他商量卖书的。很多作者都到东方甄选的直播间卖过自己的书，他以为我也是这个目的。

何老师，我真的没有什么好讲的。俞敏洪掩饰不住他的失望。

是这样的，我关心的问题是企业转型。最近几年，我总是听很多企业说要转型，但仔细想想，好像没看到什么成功的转型案例。这两年，教培行业受到这么大的冲击，也有一些做教培的企业问我该怎么办。我很想请教一下，从新东方到东方甄选，你是怎么转型的？

何老师，你弄错了，我们没有转型。新东方还是在做教育，我们在线的教育，比如英语考试、留学教育做得很好。我们在教育领域还有160亿元的收入规模。“双减”政策之后，跟K12有关的教培不能做了。我就觉得，上市公司这个平台挺好的，教育做不了，就做点儿别的嘛。大家都在想做什么。我的提议是做农业卖货。

实话说，这个点子没人支持。新东方董事会没同意，总裁办公会也觉得不靠谱，但他们说，俞敏洪想做的事情，我们也不能拦。他们事先跟我有个约定，允许失败，但要有底线，要讲清楚做几年，打算亏多少。我后来就制定了一个5年计划。5年亏5个亿，5个亿亏完了还没有做成事，就叫停。

从培训到线上直播，为什么不是转型呢？我问。

俞敏洪说，其实一切都是现成的。

直播带货已经有人干成了。我一直都在关注。我很看好直播带货，这是商业的第三次革命。第一次是大卖场，第二次是电商平台，第三次就是直播带货。这个赛道值得做。我自己也玩了两年抖音，有两百万粉丝了。我做抖音就是跟粉丝们互动，跟大家聊聊自己读书的心得。总有粉丝问，俞老师，你推荐的书我们上哪儿买啊？给个链接呗。我就学会了挂链接。

我不想自己直播带货，要做就得有一批人，所以我就组建了一支团队。现在已经有三四百人了。进直播间带货的都是新东方原来的老师。看起来当老师和做直播是两码事，当老师是备好课，一遍一遍重复讲，做直播要有强大的临场发挥能力，但我们新东方的老师最擅长的就是临场发挥。唯一不一样的是，当老师的时候，教室里只能坐几十个学生，现在直播间动不动就有几万人、几十万人，甚至更多。你看我们的董宇辉，他在直播间也像老师一样，讲知识点，聊人生。那么多人同时在线听，我们的小伙伴们都很嗨。

当然，要先想清楚做什么不做什么。我们也可以卖化妆品、电子产品，可能更赚钱，但这不符合新东方的格调。我们也考虑过文创产品、文具，但一是没有竞争力，我们自己还没做出产品；二是没有号召力，不会有那么多人为买这些东西进直播间。最后决定做农产品，是因为能帮到农民，能对社会有益。

其实，做农业也是现成的，农业的产业链条已经很成熟了。种植有种植大户，做食品加工的有一批企业，物流有专门的物流公司，仓储、配送一应俱全。中秋节，我们定制了30万盒月饼，上面都印着“东方甄选”的字样。你来尝一块吧。

你看，都是成熟的商业模式，我们拿来复制就行。我们负责把控品质，大家一起赚钱。

俞敏洪说，我们也没有把这条路完全蹚出来。刚上直播的时候也很惨淡。后来，董宇辉说着英语卖牛排的视频一夜走红，我们才引起了大家的关注，营业收入大幅增加。但是，火得太突然了，该做的事还有很多，算不算成功并不知道，现在来说为时太早。

他又加了一句：就算东方甄选成功了，也不意味着别的教育企业能走这条路。这是不可复制的。

他诚恳而略带歉意地说，真的没什么可说的，何老师。

我被客客气气地送了出来。

坐在新东方对面的咖啡馆里整理采访笔记的时候，我忽然意识到了我错在哪里，别的企业错在哪里。

很多企业都在讲转型。但它们想象中的转型其实是一种幻想。很多企业说起转型，是遇到了困难之后，希望能保持原有的规模，只是换一个业务。汽车零部件坏了，换个零部件照样开得欢。很多企业也是这样幻想的，它们觉得转型之后，企业的规模能做得更大，增长速度能更快。

很多企业说，我们要活下来，所以不得不转型。可是，真到了要活下来的时候，会是这种心态吗？

真的要活下来，那就得像哲学家海德格尔说的，向死而生，把每天都当作最后一天，思考所有可能让自己灭亡的风险，战战兢兢，如履薄冰。

规模会缩小，缩小就缩小呗，缩小了才能活下来。

业务可能会被拆分，拆分就拆分呗，拆分了才能活下来。

为什么俞敏洪一直强调他没有转型呢？企业也是有生命的。生物的外表特征容易改变，但内在结构很难改变。企业也一样。每一个企业都有自己独特的基因。每一个企业都只能做自己的基因决定了能做的事情。鲸鱼在海里也能游泳，但无法把自己变成一条鱼。人可以给自己绑上翅膀，但学不会像鸟一样在天空飞翔。鸟就是鸟。还在恐龙时代的时候，它们就已经学会飞翔了。

你的力量也是你的局限，你的历史决定了你的未来。不知不觉中，原来的万丈雄心，变成了一种本分。