第一章媒体外交概述媒体外交作为近年来在外交学和国际传播研究领域中的新兴话题，加上公共外交在新世纪的蓬勃兴起，学者对媒体外交领域的系统研究也逐渐加强。本章主要阐述媒体外交的定义、研究对象和研究现状等方面，着重分析媒体外交的重要性，并通过案例分析揭示媒体外交的实质。第一节媒体外交的定义媒体外交，从现象上讲，古已有之；从学术研究上讲，也有近五十年的历史。从已有文献看来，较多研究把重点放在它的重要性上，即媒体对外交关系的影响程度。有学者在论述媒体与政治的关系时指出，在两者的关系上，政治处于支配地位，即使历史上出现过许多媒体监督政府的经典案例，但是，这些案例不排除具有偶发性的特征。谢岳：《大众传媒与民主政治：政治传播的个案研究》，上海交通大学出版社2005年版，前言第6页。事实上，认为媒体外交存在并不意味着要一味拔高媒体的作用。只要媒体和外交之间存在良性的互动关系，那媒体外交的说法就基本可以成立。这种互动既包括媒体对外交政策的影响，也包括政策制定者对媒体的影响。但如果能证明大部分媒体外交的成功案例只是前述提到的不排除具有偶发性特征的话，那媒体外交的说法则显得过于牵强。在目前关于媒体外交的文献中，几乎没有否定媒体外交有效性的论述。媒体外交工作是否有用，长远来看，需要历史来检验。但这一点疑虑似乎可以被打消，那就是随着时代的推进，各国外交决策机构越来越看重公共外交的重要性，并逐年增加在公共外交方面的投入。而一般认为从属于公共外交的媒体外交则必将由于媒体的特殊性而表现得越发活跃，于是各国政府开始陆续增加关于公共外交在国家层面的投入。美国在“9·11”事件后明显加强了在公共外交方面的投入，并由一位副国务卿专门负责美国的公共外交工作。中国则通过多层次多角度运用各类媒体在内的公共外交加强了国家形象的建设。以中国的公共外交运作机构为例。1999年6月，外交部新闻司设立因特网主页管理处，负责网站工作。2004年，设立公众外交处，后来又更名为新闻司公共外交办公室。2010年8月，成立公共外交咨询委员会，由19位政策理论水平高、工作经验丰富的老大使、资深外交官及专家学者组成，主要职能是为外交部和驻外使领馆开展公共外交提供咨询建议等。随着公众外交的拓展以及重要性的提高，2012年8月，外交部新闻司公共外交办公室升级为外交部公共外交办公室，成为指导中国公共外交的综合协调部门。可以看出，中国外交部对于包括媒体外交在内的公共外交的重视也是随着公共外交重要性的逐渐提高而逐步增强的。媒体外交，顾名思义，是和媒体有关的外交，或是有媒体参与其中的外交活动。更进一步要强调的是媒体在外交进程中扮演的重要角色和产生的重要作用。从美国前总统威尔逊先生提出著名的“十四点和平原则”开始，外交的公开性就已经为媒体外交预设了产生的基础。最初，媒体外交被用来描述新闻记者和外交官之间形式多样且复杂的联系和互动，强调媒体工作者与外交官之间的关系。到后来则逐渐有所变化，具体到定义层面，从目前已有的研究来看，有代表性的定义主要有以下几个。国外方面，以色列学者伊坦·吉阿博（Eytan Gilboa）认为，媒体外交是政策制定者在特定事件中通过利用大众媒介来传递信号，或给国家和非国家行为体施加压力，或促进谈判，或通过动员公众支持以达成协议的行为。Eytan Gilboa,“Media Diplomacy: Conceptual Divergence and Applications，” Harvard International Journal of Press/Politics, Vol3, No3, 1998国内方面，赵可金认为，媒体外交即“由政府幕后操纵，运用大众传媒的力量，在特定的领域向其他国家的民众释放信息、影响舆论、塑造行为，希望在其他国家的民众中间建立信任、获得支持以及增强联系，进而间接影响他国政府行为的活动”。赵可金：《媒体外交及其运作机制》，《世界经济与政治》2004年第4期。韩方明等人认为，媒体外交主要指政府运用新闻、出版、无线电广播、电视、电影、录像带以及新兴的电子通信手段，宣传对外政策。韩方明主编：《公共外交概论（第二版）》，北京大学出版社2012年版，第168页。赵鸿燕等人认为，媒体外交是媒体进行或参与的外交，也可专指在政府控制下媒体参与并完成的外交。赵鸿燕、林媛：《媒体外交在美国的表现和作用》，《现代传播》2008年第2期。陆佳怡认为，媒体外交指“国家政府及其代表、媒体机构及其他行为主体通过国内外媒体，包括基于互联网技术的社交媒体平台，以发布官方权威信息、就争议性问题进行对话和讨论、组织联合采访报道和国际性活动等形式，影响国际公众，进而影响外交决策，推动争议问题解决，彰显国家形象与国家品牌”。陆佳怡：《媒体外交：一种传播学视角的解读》，《国际新闻界》2015年第4期。综合以上定义，除了提到的多种媒介形式，媒体外交主要强调政府在其中的主导作用和媒体在外交进程中的参与程度，以及媒体是否发挥了应有的作用。当然，这些定义也各有侧重，归纳起来有两个方面。一方面是媒体外交是什么，是外交方式，还是宣传行为？另一方面是媒体外交的传播内容是什么，是宣传一国的对外政策，还是宣传有关国家形象的基本问题？本书倾向于给出一个相对简明的定义，即媒体外交是指“一国政府通过各种媒介手段达到影响他国民众认知和政府行为的一种外交形式”。徐惊奇、谭爽：《抗战时期外国记者团体与国民政府的媒体外交》，《青年记者》2015年第32期。第二节媒体外交的研究对象研究媒体外交，要解决的一个基本问题是媒体外交的定位。学科定位方面，由于媒体外交介于外交学和传播学之间，还与政治学、公共关系学、心理学等学科关系甚密，加上目前普遍认为的媒体外交所从属的公共外交还没有成为一门学科，所以学科方面的定位就较为困难。仅就与传播学的关系而言，媒体外交与政治传播学的研究内容重合部分较多。除了学科定位，我们还需要了解媒体外交研究包含的具体内容和主要环节。媒体外交的功能主要包括四点：发布信息、议程设置、引导舆论和影响政策。任海、徐庆超：《媒体外交初探》，《中国人民大学学报》2011年第5期。前三点与媒体紧密相连，第四点则是外交决策层才能做出的。当然，前三点与媒体关系密切并不意味着媒体能决定所有的进程，这与媒体的体制、政府和媒体的合作紧密程度等因素相关。赫尔曼和乔姆斯基认为，一则消息从发生到最后见诸媒体，中间有着五个层级的过滤，任何一个层级的表现都可能对前述三点产生影响，并最终和行政当局的外交政策产生联系。\[美\]爱德华·S赫尔曼、诺姆·乔姆斯基著，邵红松译：《制造共识：大众传媒的政治经济学》，北京大学出版社2011年版，第1—27页。国家体制不同，媒体类型不同，以及各种利益集团的错综关系，各国呈现的媒体外交状况不尽相同。具体而言，媒体外交的研究对象主要有以下三个层面。一、外交活动中政府对媒体的运用方式在外交活动中，政府如何利用它作为权威消息来源的身份有效利用媒体，以及各种运用媒体的方式，是媒体外交的基本研究内容。政府与媒体之间的关系，是一种存在矛盾与纷争的同时又相互依赖的关系。媒体依靠挖掘官方消息以满足大众对外交事态发展的关注心理，而政府在与媒体的探究和质疑对抗的同时，也在巧妙地利用媒体来控制舆论，并尽可能只传达出自己想要传达的信息。可见，对于政府而言，媒体是既“棘手”又必须高度依赖的工具。而媒体虽为政府所利用，但同时也具有对政府的监督作用，使政府在处理外交事务时能够采取更加谨慎的态度。1962年的古巴导弹危机初期，美国的间谍飞机发现苏联正在古巴境内秘密安装导弹。当时的肯尼迪政府有效利用媒体释放出大量关于将采取“压倒优势的报复行动”的威慑言论。《纽约时报》就曾报道说：“肯尼迪与其幕僚研究了13个日夜后决定，宁冒‘第三次世界大战’的危险，也要与苏联对抗到底。总统已发出最后通牒，如果36小时内苏联不撤出古巴，美国将发起全面进攻。”李智：《国际政治传播：控制与效果》，北京大学出版社2007年版，第81页。无疑，美国媒体对核威慑力量的报道给苏联一方造成了巨大的心理压力。众所周知，这场典型的“零和博弈”的最后是苏联让步，美国媒体在其中起了重要作用。此外，吹风会也是媒体外交活动中常见的形式。据统计，在1999年北约轰炸南联盟的78天中，北约新闻发言人杰米·谢伊总共召开了约80次吹风会，向西方媒体源源不断地提供了经过军事指挥系统过滤的军事信息，成为第一手战事素材的最主要信息来源。李智：《国际政治传播：控制与效果》，北京大学出版社2007年版，第83页。冷战时期，由于媒体传播，人们对苏联在联合国安理会“无理”使用否决权这一行为印象颇深。但是，被大众忽略的是否决权背后的一些事实。据赫尔曼和乔姆斯基的统计，在1970—1989年期间，苏联只使用过8次否决权；而在同一时期，美国使用了高达56次的否决权。李希光、周庆安主编：《软力量与全球传播》，清华大学出版社2005年版，第144页。美国多次使用否决权的行为没有被报道或较少报道，而苏联的行为则成了美国电视台和报纸新闻关注的重点，同时也是各类评论的焦点内容。当然，这个现象也可以与传播学家麦库姆斯和肖的议程设置理论联系起来进行理解，可以解释为各国民众形成的对于苏联使用否决权的印象是美国媒体议程设置的明显表现。由此可见，对媒体的有效运用是外交活动中的重要组成部分。二、各国外交决策与媒体运用的关系在外交决策过程中对媒体的有效使用是否达到了相应的预定效果，以及如何梳理外交决策和媒体运用之间的关系，也是研究媒体外交的主要内容之一。在国际政治中，当两国出现外交事件和国际纠纷时，两国政府总是各自通过专题的、例行的和系列的媒体报道，促使媒体在短时期内参与、集中传播并连续报道，制造出一种有利于己的国内舆论和国际氛围，以期通过新闻舆论施压于对方政府并在短时期内解决问题。赵鸿燕、林媛：《媒体外交在美国的表现和作用》，《现代传播》2008年第2期。三、媒体与外交之间互动的规律对媒体外交的研究还包括媒体与外交之间的互动关系，如果能够发现并总结出两者之间的互动规律，那么就可以表明研究媒体外交的必要性和重要性。具体到互动规律，可以从媒体在外交活动中承担的角色来做详细分析。关于媒体在外交中承担的角色，我们先来看看几位学者的观点。学者史安斌以美国媒体为例进行分析，认为美国媒体在媒体外交的过程中扮演了三种角……
第一章媒体外交概述/
第一节媒体外交的定义/
第二节媒体外交的研究对象/
第三节媒体外交与公共外交的关系/
第四节媒体外交的研究现状及方法/第二章媒体外交的基本要素/
第一节媒体外交的基本特征/
第二节媒体外交的表现形式/
第三节媒体外交的运作过程/第三章媒体外交的发展历史/
第一节媒体外交发展历史概述/
第二节美国的媒体外交/
第三节英国的媒体外交/第四章报刊与媒体外交/
第一节报纸与媒体外交/
第二节期刊与媒体外交/第五章广播、通讯社与媒体外交/
第一节广播与媒体外交/
第二节通讯社与媒体外交/第六章电视与媒体外交/
第一节电视与媒体外交概述/
第二节美国有线电视新闻网与媒体外交/
第三节半岛电视台与媒体外交/
第四节今日俄罗斯电视台与媒体外交 /第七章互联网与媒体外交/
第一节互联网与媒体外交概述/
第二节微博外交/第八章驻外记者与媒体外交/
第一节驻外记者概述/
第二节驻外记者与媒体外交/
