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前言
第一部分 营销战略篇
第一章 寻找价值营销的三个源头
一、营销的目的是创造顾客价值
二、战略定位定的是企业的社会价值
三、商业模式的核心是创造和分配交易价值
第二章 价值营销的构成是一个不可分离的整体结构
一、营销战略的价值创造逻辑
二、白酒价值营销战略的定义
三、白酒价值营销战略的“不分梨模型
第三章 创造社会价值是企业的社会责任
一、社会冲突可能隐含巨大的营销机会
二、社会问题背后的四个“痛点”
三、用使命、愿景、价值观表述企业的社会价值
第四章 顾客价值是促使顾客重复购买的原因
一、从冲突中发现需求
二、梦想激发欲望
三、顾客价值的公式
第五章 交易价值形成价值链的竞争优势
一、商业模式让价值空间最大化
二、创新是对市场变迁的主动响应
三、三个层级的差异化构成竞争战略的差异
四、合作是扩大价值空间的正和博弈
第六章 品牌是在心智战场竞争的基本单位
一、品牌是固化的偏好
二、品牌才是竞争的基本单位
三、品牌通过“心智预售”创造顾客
四、品牌定位就是让品牌代言品类特性
五、构建品牌核心资产的六个方面
第七章 业务结构是在物理战场竞争的谋篇布局
一、核心业务是企业的生命线
二、增长业务是企业的进攻路线图
三、覆盖业务也有存在的意义
四、撤退业务是经营中的“减法”
五、公关业务是企业为社会提供的服务产品
第八章 目标体系既是运营结果也是运营路径
一、价值和过程目标是运营的关键
二、资源和能力目标是运营的支撑
三、财务目标是运营的结果
第二部分 营销策略篇
第九章 品牌策略是用品牌发展指挥销售管理
一、导入期是培养原点人群认知和验证商业假设
二、发展期是把认知成果兑现为第一波商业价值
三、进攻期是进入主流渠道挑战领导品牌
四、防守期是同时占据心智份额和市场份额的领导品牌面对的挑战
五、撤退期必须放弃原有的品类特性
六、品牌定位周期理论在白酒行业的应用
第十章 产品策略是用品牌定位统领产品管理
一、塑造产品特性就是增加顾客价值
二、塑造产品特性应该遵循品牌定位
三、产品是为包装服务的
四、商业设计中的美学选择
五、打造超级单品的管理
第十一章 价格策略是商业生态的全链路管理
一、战略定位决定价格基准，顾客价值影响需求量
二、价格只有在交易中才有意义
三、定价决定价值链的竞争力
四、价格决定规模、渠道和竞争
第十二章 广告策略是围绕品牌定位的内容创造和传播
一、广告是通过改变认知进而改变行为
二、广告创意的四个方法论
三、广告策略的商业目标和传播目标
四、广告创意需要三种人群洞察
五、办法、看法、说法的广告创意逻辑
六、用广告调性改变感受是直击本质的做法
七、如何评价广告文案和创意
八、广告如何互动传播
第三部分 营销模式篇
第十三章 白酒营销的发展历程
第十四章 深度分销是通过社会化终端实现销售
一、消费者购买行为理论
二、用营销手段从外部刺激消费者的五率指标体系
三、深度分销的“12345”密码
四、深度分销必需的配套管理
第十五章 圈层直销是通过“人找人”实现销售
一、圈层直销商的角色定位
二、圈层直销的道场：酒文化体验馆
三、圈层直销的核心业务：走出去与请进来
四、圈层直销的其他工作
第十六章 数字营销是利用互联网实现“货找人”的品效合
一、用户思维：货找人的主动营销
二、成交思维：只有成交才能形成闭环
第四部分 营销管理篇
第十七章 营销管理
一、白酒营销管理的三个基本规则
二、用知识管理把岗位经验内化成企业自己的营销文化
三、开展变革管理，不断打破舒适区
四、营销会议是为了提高效率，杜绝无效会议
第十八章 营销计划
一、分析资源能力、确定业务路径是做好营销计划的前提
二、制定目标体系就是厘清业务路径
三、细化营销策略是自上而下和自下而上的反复碰撞
四、固定费用影响财务“保本点”
五、平衡营销费用的“进”“出”两本账
六、预算两张财表
参考文献
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