在数字广告领域的持续创新和发展背景下，原生广告作为一种新型数字广告形式备受学界和业界的关注。与传统广告形式不同，原生广告以融入用户体验为目标，致力于提供更加自然且有效的广告效果。然而，随着原生广告的普及，一个重要问题备受关注：广告披露方式如何影响消费者的态度和行为意向？在此背景下，本书以软文原生广告为对象，探讨主动披露和被动披露方式对消费者广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿的影响，同时也对其中介机制和调节效应进行了探讨。 本书通过一系列实验研究，模拟软文原生广告的主动披露和被动披露等具体形式，探讨其对消费者态度和行为意向的影响。本书由三个独立的研究项目组成，分别聚焦不同的情境和披露方式，以全面解析软文原生广告披露的效果。具体而言，研究一模拟广告位置竞争的情境，探究软文原生广告中面临不同评价模式的被动披露方式对消费者态度和行为意向的影响；研究二模拟商业流量变现的情境，探究软文原生广告中提供伴随购买链接的被动披露方式对消费者态度和行为意向的影响；研究三模拟社交媒体平台中用户生成内容的情境，研究软文原生广告提供披露语言的主动披露方式对消费者态度和行为意向的影响。

第一章 绪论
第一节 研究背景和意义
一、研究背景
二、研究意义
第二节 研究目标和方法
一、研究目标
二、研究方法
第三节 研究内容和研究框架
一、研究内容
二、研究框架
第四节 研究创新
第二章 广告基础概述
第一节 原生广告
一、原生广告的定义
二、原生广告的类型
三、原生广告的优劣势
四、原生广告的作用机理
五、原生广告的商业伦理争议
第二节 软文原生广告
一、软文广告
二、软文广告与原生广告
三、软文原生广告
第三节 广告回避
一、广告回避的定义
二、广告回避的形式
三、广告回避的原因
第四节 广告披露
一、广告披露的定义
二、广告披露的形式
三、广告披露的意义
四、广告披露与广告识别
第三章 理论基础
第一节 同化效应和对比效应
一、理论产生与发展
二、在原生广告中的应用
第二节 说服知识模型
一、理论产生与发展
二、在原生广告中的应用
第三节 图式理论
一、理论产生与发展
二、在原生广告中的应用
第四章 研究变量
第一节 消费者态度
一、广告态度
二、品牌态度
三、平台态度
第二节 消费者行为意向
一、购买意愿
二、分享意愿
第三节 中介变量和调节变量
一、赞助透明度
二、感知欺骗
三、说服知识
第五章 研究一：广告评价模式的影响
第一节 研究目的
第二节 文献回顾与假设推导
一、广告类型：原生广告和展示广告
二、广告评价模式：单独评价与共同评价
三、广告评价模式对消费者态度和行为意向的影响
四、赞助透明度的中介作用
五、感知欺骗的中介作用
六、说服知识水平的调节作用
第三节 研究设计
第四节 实验一
一、实验设计
二、实验程序
三、实验结果
四、实验结论
第五节 实验二
一、实验设计
二、实验程序
三、实验结果
四、实验结论
第六节 研究一结论
第六章 研究二：伴随购买链接的影响
第一节 研究目的
第二节 文献回顾与假设推导
一、伴随购买链接的定义
二、伴随购买链接与消费者态度和行为意向
三、赞助透明度的中介作用
四、感知欺骗的中介作用
五、说服知识的调节作用
第三节 研究设计
第四节 实验一
一、实验设计
二、实验程序
三、实验结果
四、实验结论
第五节 实验二
一、实验设计
二、实验程序
三、实验结果
四、实验结论
第六节 研究二结论
第七章 研究三：广告披露语言的影响
第一节 研究目的
第二节 文献回顾与假设推导
一、广告披露语言的定义
二、广告披露语言对消费者的广告态度和行为意向的影响
三、赞助透明度的中介作用
四、感知欺骗的中介作用
五、说服知识的调节作用
第三节 研究设计
第四节 实验一
一、实验设计
二、实验程序
三、实验结果
四、实验结论
第五节 实验二
一、实验设计
二、实验程序
三、实验结果
四、实验结论
第六节 研究三结论
第八章 研究结论
一、软文原生广告披露方式与因变量的关系
二、中介变量的作用
三、调节变量的作用
第九章 研究讨论
一、理论贡献
二、管理启示
第十章 研究不足与展望
参考文献
附录