在互联网的推波助澜下，我们见证了国货品牌的井喷，多样化的国货品牌不断地取代国外大牌。新消费的滔天巨浪带来的不仅仅是概念扎堆、玩法多样的新生品牌，也促使老字号纷纷掀起回潮复兴的热浪。
加之近年来新产品和新品牌的迭代加速，中国产业经济和消费结构发生了重大的变化，构成了中国商业变革的巨大势能，无数兼具技术和品质优势的新国货品牌强势崛起，新商业格局蔚然成型。
本书选取了近年来在衣食住用行等各行业新生崛起的22个国货品牌作为案例，从审美取向、营销方式、技术创新等方面入手，展现了一幅新国货品牌崛起历程的群像图。
钟薛高：一个优等生的烦恼
和大部分新崛起的国货品牌一样，钟薛高的崛起也始于“双十一”。2018 年 3 月，钟薛高成立；8 个月后的“双十一”，钟薛高位列天猫冰品类目销量第一；2019 年，钟薛高全渠道销售成交总额过亿。2020 年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。
关于快与慢，钟薛高创始人林盛有一套辩证法：以马拉松作比，一开始就需要跑到第一方阵去，因为第一方阵获得的关注更多，资源更多，包括旁边的队友怎么跑，多少会受影响。 但没有人可以用百米冲刺的速度来跑完马拉松。进入第一方阵之后，要用更好的方式分配体力，所以，中途可能会战略性落后，甚至在方阵边缘徘徊，但一定要清晰把握自己的快慢，并且有足够的体力去完成最后的冲刺。
迅速发展的品牌，要如何把握自己的快慢？大环境下，是跟随消费节奏还是坚持自己的节奏？短期利益和长期利益如何抉择？重要时机又该如何把握？
火爆的“双十一”为何钟薛高如此“克制”？
经历过疫情，2020 年的“双十一”，上海永嘉路上的钟薛高办公室看起来有些轻松和平静。钟薛高 VP 兼电商负责人东哥说： “你们应该‘618’来围观，那个时候比较刺激，‘双十一’并不是冰品的旺季，我们做‘双十一’的所有努力，并不是为了卖多少钱，而是保持一种跟消费者的沟通。消费者的注意力是宝贵的，不去做持续沟通就会忘了你。‘双十一’这个节点，可能吃瓜群众看的是数字，但是对品牌方来说，看的是一个盘子，通过‘双十一’，做明年后台的用户增量。”
东哥穿着钟薛高字样的卫衣，插着兜，作为前广告人，他做电商的方法论也不太一样。“我们的首页永远做得很文艺，配好文案，美的图片，很少写什么‘直降多少’。即便是大促，也要把那几个写得很瘦。”
他信奉“正常的消费路径”：看图被吸引，点详情页，看评价。
“钟薛高的用户是理性的，能够被种草的是类似于‘优质食材’‘口味好’‘服务贴心’这样的话术，而不是‘直降’。”
流量、战报是几乎所有品牌在“双十一”时必不可少的元素，但钟薛高对此似乎并不热衷。
这两年“双十一”已经非常理性了，“尾款人”时代，大家都被安排得明明白白，大的惊喜已经没有了。商家也在考虑一个基本面，买多少流量是一个通盘考量的结果。在开疆拓土阶段，要甩开竞争对手的时候，在类似双十一这样的节点就需要加大投入把市场份额做上去。所以，大家看到的“战报”是战略的一部分，而不只是一个销售额。假设下一阶段的战略是盈利，那么，投入方面会适当收缩，战报也不会太惊人。 东哥进一步为我们解释了这个逻辑线：刚开始高投放，销售额是低的，然后销售额逐步上扬，投放逐步下降，到一定体量的时候，不用投放也会有产出，这个时候，做一些免费流量的获取就能维持一定的销售额，那是否要继续，取决于你的任务是多少。当然，在下一个阶段，投入的方式，能达到的下一个峰值，又是一个新课题。
但在钟薛高内部有共识：有再多的流量，假设破价，也不会去做。品牌运营端有一个口号：不折不扣做第一。
提起一些新晋的品牌，大家的话题似乎都是从他家的某款爆品开始切入。但“钟薛高”这个品牌本身，似乎比他家的爆款产品更“出圈”。
做一个迅速发展的品牌，林盛说得更多的是：克制。
复兴美好：人是新匠人，货是新国货 /1
第一章 新审美：从博物馆走出的国潮美学
钟薛高：一个优等生的烦恼 /3
永璞咖啡：如何做一只聪明的黄雀 /13
BOSIE：呼应潮流的少年并不反叛 /24
毛戈平：做品牌就是做长线 /36
朱炳仁·铜：不跟风的老字号 /49
于小菓：用新美学传承食文化 /60
妙手回潮：审美赋能，不能只做“包装设计公司” /72
第二章 新技术：不是引导需求，而是创造需求
极米科技: 创造新赛道，打破国际品牌垄断 /87
永艺家具：塑造全球通路，打造新国货 /97
SKG：大健康市场里持续的“自我攻击”型创新 /108
90 分旅行箱：整合全球供应链，重塑箱包行业格局 /117
品罗科技：用极致产品力，在“红海”中突出重围 /126
启尔酒具：用航空人的精益求精改变行业 /134
万殊堂：散打起步如何飞跃？ /145
睡眠博士：深耕睡眠领域，打造品牌矩阵 /153
第三章 新连接：倾听用户的声音
认养一头牛：善用后发优势，打造差异品牌 /165
大希地：做品牌比做APP 难 /175
江小白：品牌唱好戏，产业链搭台 /188
林清轩：用新品类树立专家形象，用本土文化征服消费者 /198
小仙炖：爆火破圈背后，如何让中式滋补乘风破浪？ /208
佩妮6+1：向传统品牌学习，做宽做长赛道 /217
乐范：深耕移动健康领域，以爆品“破圈” /226
