易昌良
法学博士、管理学博士、经济学博士后、博士生导师、博士后合-作导师；现任国家发展与改革委员会机关刊《宏观经济管理》专家委员会秘书长、中国现代经济研究院执行院长；主持及参与国家和省部级以上课题8项，发表学术论文30余篇（其中4篇被SCI、SCCl收录），在《人民日报》《光明日报》《环球时报》、人民网、新华网、凤凰网等主流报刊、网站发表文章200多篇。

近年来，直播电商的市场规模迅速扩大，用户数量也急剧增加，越来越多的创业者和电商从业者开始尝试通过直播推广和销售自己的产品。那么，如何选择一个适合自己的直播电商平台？如何建立一个完善的运营体系？如何打造一条可靠的直播电商供应链？如何运用数据思维改善运营效果？《直播电商实战一本通》将为读者解答这些问题。
《直播电商实战一本通》分为9章，从直播电商的发展趋势与内在逻辑、明确自身的运营定位、打造可靠的供应链、塑造主播IP、建立完善的运营体系、运用数据思维改善运营效果、主流直播电商平台的特点、抖音电商运营、快手电商运营等方面介绍了主播及运营人员应该掌握的知识、理念、方法和技巧。另外，每章都提供了一个实战案例或推荐了一组实用工具，目的是帮助读者更快地具备实战能力。

第 1章 全新风口：不断创造素人“逆袭”话题的直播电商 // 001
1．1 迅猛趋势：万亿级的市场规模与年均增长50% 的发展潜力 // 002
1．2 内在逻辑：直播电商满足了目标用户群体的哪些心理需求 // 007
1．3 模式创新：直播电商模式重构了人、货、场之间的关系 // 009
1．4 赋能个人：直播电商放大了基于信任关系的商业价值 // 014
【案例】薇娅和李佳琦代表两种头部力量 // 018

第 2章 找准定位：充分利用平台特征发挥自身优势 // 025
2．1 平台选择：每个平台在竞争中都有自己的优势和劣势 // 026
2．2 品类定位：选择哪些品类更容易取得亮眼的成绩 // 031
2．3 领域定位：当下热门的内容领域与基于自身优势的切入选择 // 033
2．4 垂直细化：对主播而言，越精细的定位越有穿透力 // 037
2．5 模式定位：在带货赚佣和自营店铺这两种模式之间如何取舍 // 039
【案例】如何理解很难定义但又具体可感知的平台气质 // 041

第3章 打造供应链：大量从业人员涌入后，货比人更重要 // 047
3．1 现实状况：比起主播特色，用户更在意高性价比的产品 // 048
3．2 厘清概念：打造供应链与寻找供货商是完全不同的概念 // 051
3．3 供应链模式：五种常见的直播供应链模式及其优缺点 // 053
3．4 产品SKU：基于供应链视角，爆品才是选品环节的核心 // 056
3．5 模式革新：产地（工厂）直供模式的三种类型 // 059
【案例】快手平台服装带货达人娃娃身后的数十家工厂 // 061

第4章 主播IP：主播易招，有商业号召力的IP 难造 // 067
4．1 遴选人才：行业对主播个人气质、素养和能力的基本要求 // 068
4．2 主播人设：主播也需要塑造独特而有吸引力的人设 // 070
4．3 IP 化：IP 的重要作用与主播开发IP 的四个要点 // 072
4．4 直播间装修：不求高大上，应最大限度地发挥主播的个人优势 // 074
4．5 外部合作：寻找外部MCN 机构主播合作时的注意事项 // 078
【案例】IP 帮助电视主播和主持人在带货直播中大放异彩 // 082

第5章 运营体系：以流程化方式持续做好活动与粉丝运营 // 087
5．1 活动策划：制定一份直播活动策划方案需要考虑的五个方面 // 088
5．2 脚本设计：直播脚本的作用及主要内容 // 091
5．3 实时跟进：直播过程中要跟进的事项与突发事件的应对技巧 // 093
5．4 粉丝运营：不断找到复购率高的忠实粉丝并通过社群沉淀私域流量 // 097
5．5 复盘优化：直播活动的复盘方法与效果改善 // 100
【工具】对直播电商运营团队来说比较实用的表单工具 // 104

第6章 数据思维：一切向降本增效看齐 // 109
6．1 数据意识：量化所有的业务环节，更理性地推动优化与增长 // 110
6．2 数据维度：分析直播电商运营数据的五个维度 // 113
6．3 数据分析：对直播间进行数据诊断的四个关键指标 // 116
6．4 数据工具：常用的直播电商数据采集、监测、分析工具 // 118
6．5 改善运营：如何运用数据思维来改善直播效果 // 121
【案例】如何通过数据分析找到真正能卖货的主播 // 124

第7章 电商直播：主流电商平台纷纷布局直播业务所带来的红利 // 129
7．1 平台角力：主流电商平台不肯放弃直播业务背后的原因 // 130
7．2 淘宝直播：淘宝直播的账号权限、平台规则与扶持计划 // 139
7．3 京东直播：用户特性决定了京东直播的内容品质和运营专业度 // 148
7．4 拼多多直播：把社交链、拼团优势应用到直播带货中 // 152
【案例】淘宝直播的发展速度为何远超京东直播 // 156

第8章 抖音电商：年轻化、潮流感更强的直播电商平台 // 161
8．1 平台特征：更喜欢塑造头部和爆款的抖音平台 // 162
8．2 权限开通：抖音账号开通购物车功能的要求及设置技巧 // 163
8．3 短视频带货：在短短15 秒或30 秒内刺激用户购物的方法 // 165
8．4 平台政策：注意抖音平台直播政策的变化和调整 // 168
8．5 流量投放：付费DOU+ 营销如何做到性价比最高 // 171
【案例】为何抖音在2020 年开始限制账号带货权限 // 176

第9章 快手电商：更容易打开下沉市场的直播电商平台 // 179
9．1 平台特性：下沉市场占有率高意味着很多事情 // 180
9．2 私域流量：抖音、快手哪个更能成就私域流量 // 185
9．3 快手小店：开通快手小店的步骤及基本设置 // 188
9．4 付费推广：付费上热门如何实现投资回报率最大化 // 192
9．5 运营策略：快手与有赞合作后如何运营店铺 // 195
【案例】快手如何帮助主播实现“逆袭” // 198