奥利弗·加斯曼
瑞士圣加伦大学技术管理学院正教授兼主任。在此之前，他曾在瑞士迅达控股集团主管企业研究。加斯曼一直被国际技术管理学会（IAMOT）誉为最积极创新的学者，也被《法兰克福汇报》（FAZ）称为德国重要的经济学家。他曾获得《管理学杂志》（Journal of Management）颁发的著名学术影响奖和英国爱墨瑞得出版集团（Emerald Group）颁发的卓越奖。他还创立了3家衍生公司，并在多个学术、经济和政治委员会任职。

卡洛琳·弗兰肯伯格
圣加伦大学管理与战略研究学院正教授兼主任，也是圣加伦大学EMBA的学术主任。在开启学术研究生涯之前，她曾在麦肯锡公司工作了七年。她的学术研究获得了数项著名奖项，曾被Thinkers50评为月度最佳思想家。弗兰肯伯格教授也曾创立一家衍生公司，并在公司战略和创新领域帮助到全球多个行业的公司领导者。

米凯拉·乔杜里博士
商业模式创新专家、商业人士和创新讲师，拥有十多年的数字创新和转型经验。她曾在拉法基豪瑞集团(LafargeHolcim)工作，也曾担任BMI实验室的高级顾问和圣加伦大学技术管理学院的研究助理。目前，她在瑞士荣格集团（Ringier）国际市场部担任高级经理。她在圣加伦大学获得博士学位，并曾在斯坦福大学设计研究中心担任访问研究员。

导言
10 年前，我们开始探索商业模式创新。如今，这个概念已不再需要推广。《商业模式创新设计大全》一书在全球出售，被翻译成数十种语言，而且最重要的一点在于，本书内容在数百家公司得到了成功应用。我们的方法和商业模式模型取得了巨大的成功，促使我们对该概念进行更新和进一步的开发，给企业带来革命性的创新。
在过去五十年中，绝大部分革命性商业模式创新都诞生于美国，这的确要归因于美国人充满活力和积极进取的性格。我们在硅谷的时光启发了我们开始研究一套适用于商业模式创新的方法。每个模式设计师的研究都囊括了已有的设计方法，尽管他们的研究不能保证产生完美的结果，但肯定能极大地提高成功的概率。在商业管理领域，我们试图寻找某种工具或
方法以帮助完成商业模式创新这项最困难的任务，却都徒劳无功。这使得我们花费数年时间自行研究创新模式的设计方法，并在已意识到该方法实用价值的领先行业企业中进行检验。
瑞士圣加伦大学是欧洲顶级的商学院之一。在这里，我们致力于商业模式创新方面最前沿的研究。基于学术层面和实践视角长期积累的经验，我们创作了本书即将介绍的方法。许多顶级咨询公司运用的概念和工具已由类似的学术研究机构提出。例如，由罗勃特・G. 库珀（Robert G.Cooper）创立的用于新产品开发管理技术的门径管理系统（the Stage-Gate process）和由迈克尔・E. 波特（Michael E.Porter）提出的五力模型概念（Five Forces）。这些成功的方法论产生于扎实的研究，拥有可信的理论基础。在这些方法的基础上，我们有理由相信商业模式创新导航将大大扩展和丰富这一领域。
我们在此提出的商业模式创新设计方法不仅具有实践价值，还具有广泛的实证研究基础。通过研究过去 50 年中最具革命性的商业模式创新案例，我们确定了哪些可预见的、系统化的模式是这些创新的核心。出乎意料的是，我们发现 90% 以上的商业模式创新只是简单重组了其他行业已存在的想法和概念。就像工程师利用某些符合物理规律、技术规则和启发
法的设计方法一样，这一认识也可以为我们所用。当你努力进行商业模式创新时，可以使用《商业模式创新设计大全》中介绍的 60 种成功的商业模式，为你设计蓝图。
接着，我们把研究成果应用于更深入的研究以及多个国际领先企业的咨询项目中，这些企业涉及多个行业，比如化学、制药、生物科技、机械工程、电子、电学、能源、服务业、贸易、信息技术、电信、汽车工业、建筑和金融服务等。我们研究联盟中的学术界人士与产业之间密切的合作关系，以及企业实施的双边项目对进一步改善我们的方法论起到了非常重
要的作用。同时，与斯坦福大学设计研究中心的合作也给予了我们很大的启发。本书的两位作者都曾在该设计研究中心进行了数月的研究。“设计思维”的创始人启发我们将迭代的、以用户为导向的和触觉化的设计吸纳到我们的方法论中。我们还获得了圣加伦大学 EMBA 学员们极具价值的反馈意见。多年来，我们一直在该大学教授“商业模式创新导航”这门
课程。
不管是企业高管还是同圣加伦大学商业模式创新实验室（BMI-Lab）的合作项目，他们都提供了大量的反馈意见，深深影响了本书新版的修订。我们对《商业模式创新设计大全》进行了大幅修订和更新，编写了第2 版。除了增加五种新商业模式之外，我们也发现了许多正在彻底改变其所处行业的新商业模式创新者。此外，我们也特别强调测试方法，为此开
发了一套测试模型工具包，为商业模式创新的实施过程提供支持。我们针对测试模型与众多公司共同努力了近两年的时间，了解每种方法的最佳着手点。相关测试结果在归纳总结后形成了新的测试章节。
本书由一脉相承的三个部分构成。
第一部分着力于介绍商业模式创新的核心元素和基本原理。为此，我们提供了有助于理解相关商业模式设计概念的框架，并帮助读者做好对商业模式创新设计进行思考的准备。本部分除了介绍以结构化方式呈现的“开发创新型商业模式四步法”外，还一并介绍了神奇的三角描述法，用以描述商业模式的逻辑和维度。在本部分的最后，我们归纳了一系列与成功的商业创新项目具有高度相关性的关键因素，从而圆满结束了本书的第一部分。
本书第二部分进一步阐述了关于商业模式创新核心要素的深刻洞见，即 60 种商业模式的具体描述。这些强大的工具能够创造出关于商业模式创新的新思想，为具有创意的模仿和概念的融合提供了共同基础。
对于较为迫切的读者，第三部分能够立即让你将商业模式创新导航和60 种模式应用于自己的商业模式创新中。读完“商业模式创新的 10 个建议”后，你就能马上形成关于自己的商业模式创新的基本想法。
我们目前的研究主要针对从业者，因而刻意回避了一些复杂的理论层面的争论，没有在正文中引用参考文献。感兴趣的学者和从业者可以登录我们的官方网站 www.bmilab.com，我们将在网站上定期更新研究进展和其他工具。
本书介绍的方法非常好用，并已在许多公司和组织中获得了成功。从业者与我们一样，几乎沉迷于这本《商业模式创新设计大全》。希望我们的努力能为未来商业模式创新的逐步发展贡献绵薄之力。我们的方法虽然无法保证你获得成功，但肯定会提高你成功的概率。要记住的是：没有冒险，就没有收获。
祝你一切顺利！

第一部分  如何推动商业模式创新
01 什么是商业模式以及为何要进行商业模式创新 3
02 商业模式创新导航 22
03 管理变革 74
第二部分  60 种最吸金的成功商业模式
04 附加商业模式：对附加产品收取额外费用 99
05 联盟商业模式：你的成功就是我的成功 105
06 合气道商业模式：将竞争者的优势转化为劣势 110
07 拍卖商业模式：一次，两次……成交 114
08 物物交换商业模式：投之以桃，报之以李 119
09 取款机商业模式：利用负运营资本赚取利润 124
10 交叉销售商业模式：一箭双雕 129
11 众筹商业模式：大家一起来投资 133
12 众包商业模式：利用群体的智慧 138
13 客户忠诚度商业模式：忠诚度的长期激励机制 143
14 数字化商业模式：把实际产品数字化 148
15 直销商业模式：跳过中间商 153
16 电子商务商业模式：更加透明、更加节约的网上交易 157
17 体验式销售商业模式：打造具有情感吸引力的产品 163
18 固定费用商业模式：“任你吃”――固定价格内的无限制消费 169
19 分式产权商业模式：分时度假有助于高效率 174
20 特许经营商业模式：人人为我，我为人人 179
21 免费增值商业模式：免费的基础版本和付费的高级版本二选一 185
22 从推动到拉动商业模式：消费者创造一个价值漩涡 190
23 保证可用性商业模式：产品的可靠途径 196
24 隐性收入商业模式：寻找替代来源 201
25 成分品牌商业模式：品牌中的品牌 206
26 集成者商业模式：参与整个生产链 211
27 单一业务商业模式：从专业服务中获益 216
28 客户数据杠杆化商业模式：充分利用已知信息 220
29 许可证经营商业模式：知识产权商业化 226
30 锁定商业模式：用高转移成本确保客户忠诚度 231
31 长尾商业模式：积少成多的小额收入 237
32 附加值商业模式：使核心业务以外的技术多样化 242
33 大规模定制商业模式：大批量生产个性化产品 247
34 平价服务商业模式：无论怎样，至少很便宜 252
35 开放式创新商业模式：推动协作以创造价值 257
36 开源创新商业模式：共同合作设计出免费的解决方案 263
37 指挥家商业模式：价值链管控 268
38 计费购买商业模式：按程计费 272
39 按需付费商业模式：无论如何，你值得拥有 277
40 P2P 商业模式：个人对个人的商业模式 281
41 绩效契约商业模式：以结果计费 286
42 剃刀和刀片商业模式：诱饵和鱼钩 291
43 租赁商业模式：购买短期使用权 296
44 收入共享商业模式：双赢的共生关系 301
45 逆向工程商业模式：向竞争者学习 306
46 逆向创新商业模式：学习出色的解决方案 311
47 罗宾汉式商业模式：取之富者，施之贫者 316
48 自助服务商业模式：让消费者自己干活 321
49 店中店商业模式：搭载经营 326
50 解决方案提供者商业模式：在一站式商店中找到你需要的一切 331
51 订阅商业模式：购买季票享受服务 336
52 超市商业模式：越多越便宜 340
53 以穷人为目标商业模式：锁定处于收入金字塔底层的消费者 344
54 垃圾变现商业模式：垃圾变现金 349
55 双边市场商业模式：激发间接网络效应 354
56 极致奢侈商业模式：只有想不到，没有做不到 359
57 用户设计商业模式：用户成为独具创造性的创业者 364
58 白标商业模式：实施自己的品牌策略 369
59 传感即服务商业模式：将传感器作为新的服务类型 374
60 虚拟化商业模式：飞入云端 379
61 物品自助服务商业模式：让消耗品自动下订单 384
62 物品即销售点商业模式：在消耗物品的地点下单 389
63 产消合一商业模式：集生产者和消费者于一体 393
第三部分  商业模式创新实践
64 商业模式创新的 10 个建议 401
65 60 种商业模式概述 404
附录 421