杨佳利

博士，副教授，英国北安普顿大学访问学者，韶关市重大行政决策咨询论证专家，市场营销学课程负责人；主要从事农业经济管理研究，主持广东省自然科学基金、广东省哲学社会科学规划项目等各类课题多项，参与国家自然科学基金和省级课题多项；出版学术专著《农地流转对农业全要素生产率的影响研究》；主编教材《市场营销学》《管理学》；在《湖南农业大学学报（社会科学版）》《经济学家》等刊物上发表论文20余篇。

肖华茂

管理学教授、管理学博士、经济学博士后，广东省第十二届人大代表、广东省扬帆计划“紧缺拔尖人才”、广东省“千百十”人才工程人选、韶关市首届享受政府津贴专家，韶关市拔尖人才、管理科学与工程优秀学科带头人、企业管理重点学科带头人。近年来，主持完成国家社科基金等各级各类课题40余项，在《光明日报（理论版）》等报刊上发表论文约70篇；出版专著和教材3部；获得省级哲学成果奖等省级以上奖励10多项。

第二节  市场营销哲学

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。企业树立科学的营销观念，在市场营销活动中具有重要的作用。现代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全员树立起科学正确的现代营销观念。市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和

社会三者之间的利益关系。

二、市场营销哲学的分类

营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会市场营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别　

（一）营销管理的理论基础不同

传统市场营销观念指导下的营销活动以生产者主权论为基础，而现代市场营销

观念指导下的营销活动则以消费者主权论为基础。也就是说，企业生产什么、生产多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指导下，基本上是由企业说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市场的需求状况、消费者的需要与欲望。因而，有人感慨地说：“其实，消费者是企业的最高领导。”

（二）营销规划的战略性不同

传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”“事后诸葛亮”“后知后觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

（三）营销决策的思维模式不同

传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活动则以“以需定销、以销定产”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

（四）营销工作的中心不同

传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，传统的市场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需

要，并设法满足它们”。

（五）营销实践的手段不同

传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

（六）营销活动的目的不同

传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己盈利的目的。传统营销观念指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。

（七）营销决策的利益导向不同

传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活动。在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”“社会利益至上”“服务社会，发展自己”“消费者是企业的衣食父母”“顾客永远是对的”等经营宗旨，积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元性。

第一章 市场营销概述

第一节 市场营销与市场营销学

第二节 市场营销哲学

第三节 市场营销管理（哲学）演变

第二章 企业战略规划与市场营销环境

第一节 企业战略与战略规划

第二节 市场营销战略

第三节 市场营销环境

第三章 消费者市场与购买行为

第一节 市场概述

第二节 消费者购买行为分析

第三节 影响消费者购买行为的主要因素

第四章 市场营销调研与预测

第一节 市场营销调研概述

第二节 市场营销调研的过程

第三节 市场调研的方法

第四节 市场预测的概述

第五章 企业竞争战略选择

第一节 竞争与竞争者识别

第二节 制定竞争战略

第三节 企业市场地位与战略选择

第六章 市场细分与目标市场选择

第一节 市场细分

第二节 目标市场选择

第三节 市场定位

第七章 产品策略

第一节 产品的整体概念

第二节 产品组合

第三节 产品生命周期

第四节 包装与包装策略

第五节 品牌策略

第八章 定价策略

第一节 影响定价的因素

第二节 定价的一般方法

第三节　定价的基本策略

第四节 产品价格的调整策略

第九章 分销渠道策略

第一节 分销渠道的作用与类型

第二节 中间商

第三节 分销渠道的设计

第四节 分销渠道的管理

第十章 促销策略

第一节 促销概念

第二节 广告策略

第三节 公共关系

第四节 营业推广

第五节 人员推销策略

第六节 网络促销策略

第十一章 市场营销学的创新领域

第一节 绿色营销

第二节 网络营销

第三节 服务营销

第四节 整合营销传播

第五节 关系营销

第六节 全球营销