王秀萍，教授，硕士生导师，现任山西传媒学院文化创意与设计研究中心主任，新闻传播学院网络与新媒体专业带头人。主要研究方向为新闻实务、新媒体运营、新闻人才培养等。主持全国教育科学规划项目、国家广电总局部级社科项目等纵、横向课题十余项，获“山西省教学成果一等奖”“山西省第11次社会科学研究优秀成果三等奖”。作为一名“双师双能型”教师，多次获得中国经济新闻奖、中国林业新闻奖、山西新闻奖等，被评为“山西省宣传文化系统'四个一批’人才”“山西省第六届百佳新闻工作者“山西省社会主义劳动竞赛一等功”等。本书依托本人主持的横向项目《山西乡村振兴电商直播研究与实践》、山西省高等学校人文社会科学重点研究基地项目《乡村振兴背景下山西农产品电商直播中的文创赋能研究》和山西省哲学社会科学规划课题《乡村振兴背景下山西电商直播创新路径研究》编著而成。

第一部分　直播带货的认知
第一章　在线直播的行业发展 002
一、在线直播行业用户规模 002
二、在线直播行业的产业链 003
三、在线直播的类型 003
四、在线直播的服务场景 004
五、在线直播的细分场景 005
相关链接　电商直播的相关术语 006

第二章　直播电商的行业概况 011
一、直播电商的发展历程 011
二、直播电商的用户规模 013
相关链接　2020年直播电商入局分析 014
三、直播电商的产业链 015
四、直播电商的平台发展 016
相关链接　2020年直播行业热点事件 019
五、MCN机构 019

第三章　直播带货的驱动因素 023
一、供给驱动 023
二、用户驱动 025
三、政策驱动 026
相关链接　网络直播营销管理办法（试行） 027
四、技术驱动 035

第四章　直播带货的未来趋势 037
一、直播电商深耕垂直领域 037
二、直播平台将持续深入产业链 038
三、主播上播门槛提高 038
四、直播机构实现B端商业化破圈 039
五、“人、货、场”三要素多元化 039
六、品牌自播成新趋势 040

第二部分　直播带货的准备
第一章　直播平台选择 042
一、抖音直播平台 042
二、快手直播平台 047
三、淘宝直播平台 048
四、京东直播平台 051
五、拼多多直播平台 053
六、视频号直播平台 055
相关链接　新手如何选择直播带货平台 057

第二章　团队组建 059
一、初创团队的配置 059
二、进阶团队的配置 060
三、成熟团队的配置 061
相关链接　××公司电商直播运营中心组织架构 063

第三章　直播间的搭建 067
一、直播场地的选择 067
二、直播间的空间布局 068
三、直播间的背景装饰 069
四、直播间的光线布置 072
相关链接　××直播间灯光布置分析 076
五、直播设备的配备 079

第四章　主播人设策划 082
一、依据用户群选择人设角色 082
相关链接　具有带货能力的主播人设类型 083
二、为人设添加一些独特元素 086
三、从不同角度渲染主播人设 087
相关链接　优秀的带货主播应具备的能力 089

第三部分　直播带货的营销
第一章　直播话术设计 094
一、话术设计的要点 094
二、开场话术 096
三、商品推荐话术 098
四、直播结束的话术 100
相关链接　新人直播话术集锦 101

第二章　直播氛围管理 108
一、派发红包 108
相关链接　红包的类型 109
二、送福利 110
三、连麦互动 111
四、向粉丝提问或请教 111
五、积极回答观众问题 112

第三章　直播商品介绍 113
一、商品介绍的法则 113
二、商品介绍的步骤 114
三、商品介绍的技巧 116
相关链接　商品介绍的话术 118
四、引导成交的五步法则 119
相关链接　常见品类的商品介绍侧重点 120

第四章　直播活动促销 122
一、节日型促销 122
二、时令型促销 123
三、特价优惠促销 124
四、购买即赠促销 126
五、限时购促销 127
六、预售促销 128
七、抽奖促销 128

第五章　直播宣传引流 131
一、直播引流的渠道 131
二、直播引流的时机 132
三、直播引流的内容设计 133
四、引流短视频的内容策划 135
五、引流文案的撰写 137
六、付费引流 138

第六章　直播用户管理 142
一、高频消费型用户 142
二、低频消费型用户 143
三、闲逛的平台老用户 144
四、直播平台的新用户 145
相关链接　什么样的人会成为直播间的用户 146

第四部分　直播团队的运营
第一章　直播选品 150
一、选品的维度 150
二、选品的依据 151
三、选品的策略 153
相关链接　生鲜直播电商选品策略 156
四、选品的步骤 157
相关链接　网络直播营销选品规范 159

第二章　商品配置 162
一、按商品功能配置 162
二、按商品销量配置 163
三、按商品用途配置 164
相关链接　2020年度淘宝直播货品品类分析 165

第三章　商品定价 169
一、单品定价策略 169
二、组合商品定价策略 171

第四章　直播脚本设计 172
一、直播脚本的作用 172
二、直播脚本的核心要素 173
三、整场直播脚本的设计 175
四、单品直播脚本的设计 178

第五章　粉丝维护 182
一、粉丝维护的策略 182
二、建立粉丝社群 184
三、粉丝社群的维护 184
四、做好售后保障 185
五、提升粉丝回访率 185

第六章　直播复盘 189
一、直播复盘的价值 189
二、直播复盘的步骤 190
三、直播复盘的数据分析 193
四、数据分析的常用指标 197

第七章　风险防范 200
一、直播带货各主体之间的法律关系 200
二、行政法律风险及其防范 202
三、民事法律风险及其防范 204
四、刑事法律风险及其防范 205
相关链接　直播带货常见的刑事罪名 206