特劳特致中国读者
总序
前言
第1章　选择的严酷性 / 1
钓鱼进餐 / 2
外出就餐 / 3
选择机会的激增 / 3
医疗服务的选择 / 4
家用电器的选择 / 5
选择正在扩张 / 5
分化定律 / 6
“选择业” / 7
你必须小心 / 9
形势只会更糟 / 11
第2章　品类在不知不觉中走向货品化 / 12
一厢情愿还是事实 / 13
铁的事实 / 14
第3章　独特销售主张怎么了 / 19
定义 / 20
争论依然盛行 / 21
我们需要瑞夫斯，他现在在哪儿 / 21
建立品牌的第一步 / 22
人们理解事物的方式 / 23
任何东西都能实施差异化 / 24
第4章　更新“独特销售主张” / 27
发生了什么变化 / 28
真是“新品”吗 / 29
专利保护真的有效吗 / 30
分析并消灭他们 / 31
并非不可能 / 32
改进、升级并创新 / 32
辣鸡肉和酷音乐 / 33
超越产品和利益 / 34
西奥多·莱维特的警告 / 34
第5章　质量和顾客导向极少成为差异化概念 / 36
质量之战 / 37
谁靠质量获胜了 / 38
顾客满意之战 / 39
自行车可以做到 / 40
爱这些里程 / 41
水涨船高 / 42
神话 / 42
满意不等于承诺 / 43
迈克尔·波特醒悟了 / 44
极少情况下可以做到 / 44
第6章　广告创意并非差异化 / 46
创意的陷阱 / 47
行业的争论 / 48
为“创意”辩护 / 49
比尔·伯恩巴克的幽灵 / 50
米·乔·格林的幽灵 / 51
塞尔希奥觉醒了 / 52
需要信息，而不是广告 / 53
需要差异化，而不是口号 / 54
第7章　价格极少成为差异化概念 / 56
廉价胡萝卜的案例 / 57
建立价格优势 / 58
沃尔玛的成功之路 / 58
戴尔路径 / 59
嘉信理财的路径 / 60
应对低价 / 60
谈谈促销 / 62
在俄罗斯受到重创 / 64
运动产品零售的艰辛 / 65
终极价格：免费 / 65
以高价作为差异化 / 66
第8章　很难以“产品齐全”为差异化概念 / 68
品类杀手 / 69
折扣店的加入 / 69
多大就是过大 / 70
更亲近购物者 / 71
瘦身版沃尔玛 / 72
网上的产品齐全 / 72
如果鞋子合脚，你就能在网上卖 / 73
网络挤压 / 74
数码时代的淘金潮 / 74
真正的需求 / 74
一个重要启示 / 75
第9章　实施差异化的步骤 / 77
合理性的力量 / 78
创意和合理性的比较 / 78
谈谈资源 / 83
广告费是昂贵的 / 83
富有的好处 / 84
钢铁电脑的倒闭 / 85
第10章　差异化产生在心智中 / 86
心智疲于应付 / 87
电子轰炸 / 88
心智容量有限 / 88
心智厌恶混乱 / 89
简单的力量 / 90
心智缺乏安全感 / 91
跟风购买 / 92
心智拒绝改变 / 92
心智会失去焦点 / 93
一些令人吃惊的研究发现 / 94
专业的力量 / 94
第11章　成为第一是个差异化概念 / 96
第一仍然是第一 / 97
家庭中也是如此 / 98
为什么第一总能保持第一 / 98
第二位品牌的消亡 / 99
代名词的优势 / 99
说些坏消息 / 100
更多坏消息 / 101
需要一个好概念 / 102
再说个悲惨故事 / 103
被忽视的“首创者” / 104
一个健康的第一 / 104
一个兼并的故事 / 105
做善事第一 / 106
借用的第一 / 106
第12章　拥有特性是个差异化概念 / 108
拥有一个特性 / 109
聚焦是关键 / 110
特性并非生来平等 / 111
汽车的特性 / 111
不要放过任何特性 / 112
信用卡的特性 / 113
零售业的特性 / 113
快餐行业的特性 / 114
水的特性 / 115
利用“负面”特性 / 116
纽约州的更小 / 118
马萨诸塞州的更大 / 118
马萨诸塞州的简单 / 119
“环保”是差异化吗 / 120
第13章　领导地位是个差异化概念 / 122
领导地位的心理学 / 123
占据一个品类 / 123
不要怕吹嘘 / 124
我们赞同的领导品牌 / 125
不同形式的领导地位 / 126
领导地位是个平台 / 127
领导地位的强势 / 128
棒棒糖领导者 / 129
第14章　经典是个差异化概念 / 130
经典的心理学 / 131
领导地位的替代品 / 132
延续经典 / 133
政治和法律中的经典 / 134
回归经典 / 134
DDB想回归经典 / 135
更新经典 / 136
地域经典 / 136
家族经典 / 139
经典里程碑 / 140
代表人 / 141
第15章　市场专长是个差异化概念 / 142
学到的一个教训 / 143
大牌子软弱无力 / 144
零售业也是如此 / 144
专家品牌拥有的武器 / 145
成为专家 / 146
一个出版商的梦想 / 146
成为品类代名词 / 147
现在说说负面消息 / 147
警惕CEO的嗜好 / 148
如实传播专长 / 149
专家太多 / 149
第16章　最受青睐是个差异化概念 / 151
从众行为 / 152
社会认同 / 152
英国的雨伞 / 153
智利的啤酒 / 154
受青睐战略 / 154
有争议的受青睐 / 155
受青睐要站得住脚 / 156
获得J. D. Power公司的认可 / 157
合乎道德的受青睐 / 157
运动鞋中的受青睐 / 158
效仿精神 / 159
“适合”的重要性 / 160
中国人喜欢英雄 / 160
中国人喜欢干邑 / 161
一个练习：让酒店受青睐 / 161
第17章　制造方法可以成为差异化概念 / 163
神奇成分 / 164
高科技成分 / 165
让差异化变得惹人注目 / 166
产品创新 / 166
系统创新 / 167
按正确的方式做 / 168
制作更好的比萨 / 168
做成方的 / 169
以传统方法制作 / 169
放弃过时的方法 / 170
售价高一点