本套丛书的内容组织方是阿里巴巴商学院，学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。

杨志远 互联网营销师，直播短视频电商讲师，阿里巴巴认证X天猫行业顾问，阿里巴巴认证专家委员，阿里巴巴商学院创业导师。已出版6本书，主要方向为内容营销、直播、短视频、电商。企业内训客户：老板电器、惠普、金龙鱼、江小白、艾美特、苏泊尔、高姿、vivo、乐力、凯度、兰芝、雪花秀、梅赛德斯-奔驰（新媒体课程研发）等。

黄海林 互联网和广告行业资深创业者，著有《转化率》《视频革命》等畅销书。

高嗣龙（花名：卡卡） 淘宝教育前认证讲师，瓴羊学堂认证讲师，淘宝网朵朵云五金冠母婴店运营总监。著有《淘宝天猫店数据化运营与实操》一书，擅长淘宝天猫平台的店铺运营、数据营销、爆款打造以及客户关系管理等。

刘黄伟（花名：悠扬） 淘宝教育智篆商业、京东商家中心、巨量学渠道认证讲师，人力资源和社会保障部高级电子商务师，三级互联网营销师。前后多次参与江西省人力资源和社会保障厅、贵州省人力资源和社会保障厅、阿里巴巴、京东、巨量学等官方课程开发工作，擅长活动营销、爆款打造、数据运营等。

6.4.2  社群的组建

社群的组建需要有目标性，此处我们再从社群组建的工具和引导入群的方式两个方面入手，对问题进行拆解。

1. 社群组建的工具

所谓社群组建的工具，也就是我们在哪个渠道建群。通常情况下，对于电商平台的商家而言，社群基本可以分为站内社群和站外社群两大类。

一般商家创建淘宝站内群，需要满足以下任一条件：

（1）店铺状态正常，近30天支付宝成交笔数大于或等于90笔。

（2）店铺状态正常，近180天成交金额为100万元及以上。

而站外社群，商家的选择就会更多样，比如我们日常最为熟悉的微信群或者QQ群，往往都是商家社群运营的主要阵地，当然也有部分商家会通过其他的聊天工具或者社交平台来建群。

通常情况下，在社群组建工具的选择上，商家最关心的问题往往是站内社群和站外社群该如何做选择。

从结论上来说，站内社群偏营销，站外社群偏维护，两者的特点和形式各不相同。

1）站内社群

站内社群的优势，首先就是客户的招募或者入群方式相对简单，因为属于平台站内渠道，所以在店铺首页、详情页、直播间、客服聊天窗口，甚至其他资源页面都可以直接引导客户入群，客户往往只需要动动手指即可入群，无须做任何跳转。其次，站内社群的营销工具齐全，也基本已打通，诸如群内的签到、随机红包、店铺优惠券、商品券、多人拼团等营销玩法要比站外的社群方便很多，参与形式也更丰富。最后，站内社群的数据更容易分析，可以为长线运营提供数据支持。

但站内社群也有一个明显的缺点，就是客户关注度和参与度会偏低。当然，如果商家就想要一个以营销活动为主的社群，比如直播铁粉群、活动福利群、店铺新品秒杀群、店铺清仓特卖群等，那站内社群是比较适合的，毕竟工具的完善和数据的打通是非常重要的。

2）站外社群

站外社群的优劣势正好和站内社群相反，建群的目的可以不局限于营销活动，像育儿交流群、读书会、花卉养殖群等，都是很方便落地的。而店铺或品牌如果有自己的公众号或服务号，想转载一些平台上的内容，也比站内渠道要方便许多。因而有这方面考量和需求的商家，往往会选择站外渠道的社群。

而另一方面，站外的劣势又是站内的优势，比如站外社群在商家宣传和招募入群的环节，就要比站内社群复杂，客户大多需要二次甚至多次跳转，商家也不太能在官方的页面做大量的外部宣传。因而如果商家想建一些日常交流型的社群，往往可以选择站外的社群工具。

2. 引导入群的方式

引导入群，就是社群维度的“拉新”和“留存”问题。关于引导入群的方式，本质上和前文中的招募客户入会是同一类问题。销量=流量×转化率=展现量×点击率×转化率，如果我们把招募人数视作要获取的销量，那么：引导入群的人数=入群广告的展现量×入群广告的点击率×入群广告的转化率。

也就是如果我们想要让更多的人入群，就需要在首页、详情页，以及客服过程、订单包裹等展现渠道上布局，同时通过入群后的营销利益点来吸引人群，增加客户入群的可能性。

 

 

6.4.3  社群的运营维护

社群如何运营和维护，是个仁者见仁智者见智的问题，我们在实操过程中发现，商家在日常运营时，通常会融入以下一些管理技巧。

1. 保证大部分群成员拥有共同的兴趣或话题

能否围绕一个“点”来聚集人群，是一个社群能否存活的主要因素。

如果社群里的大部分成员都没有共同的兴趣点或者能聊到一起的话题，那这个群必然很难长久经营。即使有的时候大家偶尔能就某个话题聊得很热闹，但话题一旦结束，群里的气氛也就会陷入沉寂。

比如工作群通常以聊工作为主，工作不止，话题不断。粉丝群通常聊明星偶像，偶像的动向、八卦等都是群里的主要话题。球队球迷社区通常聊俱乐部的赛事、人员转会等新闻。车友会话题往往围绕车辆驾驶感受、保养、改装，乃至组织聚会，自驾游活动等。

因此无论社群的建立还是日常运营，都应保证大部分群成员拥有共同的兴趣点或话题。

2. 社群需要拥有明确的规则体系

任何一个组织想要长久，都必须有明确的规则体系并能付诸实践，社群也不例外。

社群的第一项规则就是不能违背建群的理念，也就是群里所谈论的内容，应是大部分群成员感兴趣的话题。

除此之外，每个社群根据性质的不同，也会有些其他方面的相关规则体系，比如有的社群要求入群后，每个人需要备注自己的真名。有的社群除了有群主、管理员外，还会设组织委员，定期会举办线下聚会活动、福利派对等。甚至有些社群会对入群后的群成员有活跃度和参与度的要求，连续一年没有参加群活动的成员，管理人员有权将其清退等。

3. 对社群的人数规模予以合理控制

虽然社群成员人数越多，社群规模就越大，也显得越热闹，但当社群成员人数过多时，也会导致负面信息扩散太广、管理难度增大等问题。

因此通常情况下，在只拥有一个管理员的社群中，人数控制在30～50人最为适宜，超出的部分可以通过多群分类的模式运作，或者增加社群管理员来维持平衡（每增加50名群成员，建议多配备一个管理员），这样才能把社群管理得更为有序，更为高效。

第1章  电商概述 /1

1.1  电商运营简述 /2

1.1.1  什么是电子商务 /2

1.1.2  电商的几种类型 /2

1.1.3  电商的发展历程与趋势 /3

1.1.4  新零售与数字经济 /5

1.1.5  电子商务的法律常识 /6

1.2  主流零售电商平台简述 /7

1.2.1  淘宝、天猫 /7

1.2.2  京东 /8

1.2.3  拼多多 /8

1.2.4  抖音、快手 /8

1.2.5  微信及社交电商 /9

1.2.6  其他电商平台 /9

本章要点 /10

本章习题 /10

第2章  店铺运营 /12

2.1  店铺运营概述 /13

2.2  店铺运营方向和类型 /17

2.2.1  店铺的运营方向 /17

2.2.2  搜索型店铺 /22

2.2.3  推荐型店铺 /29

2.2.4  活动/渠道型店铺 /37

2.3  店铺运营规划 /44

2.3.1  店铺运营规划的共性 /44

2.3.2  店铺运营规划的个性 /47

2.4  店铺自我分析和诊断 /54

2.4.1  店铺核心经营数据分析 /54

2.4.2  流量结构和转化率分析 /56

2.4.3  店铺商品结构分析 /58

2.4.4  店铺综合服务评分分析 /60

2.4.5  竞争店铺比对分析 /62

2.5  店铺营销策略和玩法 /65

本章要点 /67

本章习题 /67

第3章  商品运营 /69

3.1  商品发布准备与发布流程 /70

3.1.1  商品选择 /70

3.1.2  商品卖点整理 /71

3.1.3  商品发布流程 /72

3.2  主流电商平台商品上架后台简介 /73

3.2.1  淘宝商品上架后台 /74

3.2.2  京东商品上架后台 /77

3.2.3  拼多多商品上架后台 /83

3.2.4  抖店商品上架后台 /86

3.3  商品主图、短视频的制作 /91

3.3.1  商品主图设计原则 /91

3.3.2  商品主图设计要素 /92

3.3.3  商品主图设计思路 /92

3.3.4  商品主图呈现要求 /96

3.3.5  商品短视频制作要求 /97

3.3.6  商品短视频制作技巧 /98

3.4  商品标题编写技巧 /102

3.4.1  标题组成部分 /102

3.4.2  标题编写步骤 /103

3.4.3  标题编写注意事项 /107

3.5  商品详情页策划 /108

3.5.1  详情页的作用 /108

3.5.2  详情页的尺寸 /108

3.5.3  详情页的基础构成 /108

3.6  商品管理 /112

3.6.1  商品链接管理 /112

3.6.2  商品发货规划 /116

本章要点 /121

本章习题 /121

第4章  视觉运营 /123

4.1  网店视觉装修的重要作用 /124

4.2  网店首页装修设计 /126

4.2.1  店铺首页设计原则 /126

4.2.2  店铺首页电脑端 /127

4.2.3  店铺首页手机端 /129

4.2.4  店铺首页装修后台 /131

4.2.5  店铺首页数据分析 /135

4.3  商品详情页设计 /136

4.3.1  商品详情页的主要作用 /136

4.3.2  商品详情页的分类 /137

4.3.3  商品详情页设计五部曲 /140

4.3.4  商品详情页装修后台 /148

4.3.5  商品详情页数据分析 /149

4.4  主图和广告图设计 /150

4.4.1  主图五大元素打造 /151

4.4.2  主图布局原则 /153

4.4.3  主图后台上传 /153

4.4.4  广告图设计三原则 /154

4.5  自定义页面设计 /155

本章要点 /157

本章习题 /157

第5章  内容运营 /159

5.1  内容运营的概念和作用 /160

5.1.1  内容运营的概念 /160

5.1.2  内容运营的特征 /161

5.1.3  内容运营的分类 /162

5.1.4  内容运营的作用 /163

5.2  常见的电商内容运营形式 /164

5.2.1  图文内容形式 /165

5.2.2  短视频内容形式 /166

5.2.3  直播内容形式 /168

5.3  不同形式的内容创作流程 /170

5.3.1  图文内容创作流程 /170

5.3.2  短视频内容创作流程 /174

5.3.3  直播内容创作流程 /183

5.4  主流电商平台内容运营渠道 /198

5.4.1  淘宝 /198

5.4.2  京东 /203

5.4.3  拼多多 /205

5.4.4  抖音、快手 /205

本章要点 /206

本章习题 /206

第6章  客户运营和关系管理 /208

6.1  客户运营和关系管理的收益和路径 /209

6.2  客户运营和关系管理的逻辑和方法 /212

6.3  店铺会员体系和管理 /216

6.3.1  人群拉新 /217

6.3.2  转化留存 /220

6.3.3  精准分类 /223

6.3.4  忠诚培育 /224

6.4  商家社群搭建和维护 /229

6.4.1  社群的定义 /232

6.4.2  社群的组建 /232

6.4.3  社群的运营维护 /234

6.5  客户运营分析和岗位说明 /236

本章要点 /243

本章习题 /244

第7章  数据运营 /245

7.1  电商数据运营概述 /246

7.1.1  电商数据运营的含义 /246

7.1.2  电商数据运营的作用 /246

7.2  电商数据运营的主要内容 /250

7.2.1  市场类数据 /250

7.2.2  竞店类数据 /251

7.2.3  交易类数据 /252

7.2.4  流量类数据 /252

7.2.5  商品类数据 /255

7.2.6  内容类数据 /256

7.2.7  服务类数据 /257

7.2.8  营销类数据 /258

7.2.9  物流类数据 /259

7.2.10  财务类数据 /260

7.2.11  人群类数据 /261

7.3  主流电商平台数据运营工具 /261

7.3.1  淘宝、天猫生意参谋 /262

7.3.2  京东商智 /262

7.3.3  拼多多数据中心 /263

7.3.4  抖音电商罗盘 /264

7.3.5  快手小店生意通 /264

7.4  电商数据运营流程 /266

7.4.1  数据规划 /266

7.4.2  数据采集 /268

7.4.3  数据分析 /269

7.4.4  提出方案 /270

7.4.5  决策优化 /271

本章要点 /271

本章习题 /271

第8章  团队运营 /273

8.1  电商团队运营简述 /274

8.1.1  常见的组织架构 /274

8.1.2  人才的选用和培养 /275

8.1.3  岗位职责与岗位绩效 /277

8.2  创业与就业 /279

8.2.1  电商专业大学生如何创业 /279

8.2.2  电商专业大学生如何择业 /280

本章要点 /281

本章习题 /281

附录A  习题参考答案 /283