本书针对我国公益广告运行的现实困境和发展瓶颈问题，从公益广告实践层面出发，比较研究了中日公益广告传播实践、组织理念和运行机制等历时性和共时性特征。学习借鉴了2009年诺贝尔经济学奖获得者——埃莉诺・奥斯特罗姆教授关于小型公共池塘资源管理的观察研究所得，提出了创建我国包括政府、企业以及社会组织（第三部门）在内的，由公益广告“使用者”所组成的公益广告运行机构——企业型非营利组织，提出了创建我国包括政府、企业以及社会组织（第三部门）在内的，由公益广告“使用者”所组成的公益广告运行机构——企业型非营利组织，并以公益广告运行“主导者”身份角色进行组织设计和制度安排，形成一种多中心、多层次、多元主体竞争格局的我国公益广告运行新机制。

目录：

绪 论 公益广告研究的缘起

第一章 公益与广告

一、公益广告概念的理解与相关争议

二、我国公益广告运行中的瓶颈问题与发展困境

三、“纯粹性”的现实召唤———我国公益广告运行现实的必要性

四、“公益”回归本质———纯粹公益广告的价值

五、结语

第二章 公益与商业

一、企业社会责任的内在动机：由外在约束到内在自觉

二、西方发达国家和我国的企业社会责任实践的演化路径

三、我国企业参与公益广告的形式与价值

四、企业社会责任理论下企业公益广告的策略选择

五、企业公益广告的缺憾与追求

六、结语

第三章 历时与共时

一、中日公益广告历史变迁与发展沿革

二、中日公益广告运行机制与影响因素比较分析

三、公益广告运行机制中的三大主导力量：政府，媒体，ＮＰＯ

四、我国公益广告运行主体的转变：政府职能与企业责任

五、结语

第四章 独立与激励

一、我国公益广告运行实践检视与理论争议

二、国外公益广告运行机制下的主导者选择

三、我国公益广告运行主导者的创设原则

四、我国公益广告运行主导者的组织实现

五、结语

第五章 一元与多元

一、我国公益广告运行中的三大关系问题

二、我国公益广告运行中政府一元主导的转变

三、我国公益广告运行机制构建的背景分析

四、我国公益广告运行新机制的探讨