传统旅行社（Travel Agency，TA）与在线旅行社（Online Travel Agency，OTA）投入互补性资源共创O2O模式，既解决了TA与OTA的战略发展瓶颈问题，又能发挥双方资源互补优势，增加整体竞争优势。在双方合作中，降低合作双方的机会主义风险和协调成本，通过何种合作方式既发挥互补性资源优势又实现O2O模式线上销售与线下服务的融合，以及既定合作下的契约设计等问题成为成功实现共创O2O的关键。因此，有必要开展互补性资源共享下旅行社共创O2O模式的合作策略研究。本书以TA与OTA共创O2O模式为研究对象，结合资源基础理论、交易成本理论、委托代理理论，开展了共创O2O模式的互补性资源共享决策研究，并根据合作方式的不同，分别研究了双向委托下TA与OTA建立线上销售与线下服务合作的策略、单向委托下服务合作的契约策略和销售合作的契约协调。

第一章 绪论
第一节 问题的提出与研究意义
一、问题的提出
二、研究意义
第二节 研究内容及基本框架
一、研究内容
二、基本框架
第三节 研究方法和主要创新点
一、研究方法
二、主要创新点
本章小结
第二章 文献综述
第一节 基础理论与基础概念
一、基础理论
二、基础概念
第二节 O2O模式的相关研究综述
一、O2O模式的分类
二、“线上销售+线下商家”O2O模式的研究综述
三、“线下实体店+线上销售”O2O模式的研究综述
第三节 互补性资源与合作的研究综述
一、互补性资源与合作绩效
二、互补性资源与合作风险
三、互补性资源共享决策
第四节 旅游企业与OTA合作研究综述
一、旅游企业与OTA的合作模式
二、旅游企业与OTA合作研究综述
本章小结
第三章 旅行社的资源优势与共创O2O模式的合作方式
第一节 旅行社共创O2O模式的动因、特点及优势
一、旅行社共创O2O模式的动因分析
二、旅行社共创O2O模式的特点
三、旅行社共创O2O模式的优势分析
第二节 旅行社资源优势与O2O模式的实现
一、旅行社核心资源与优势
二、旅行社共创O2O模式的合作方式
本章小结
第四章 旅行社共创O2O模式的互补性资源共享决策
第一节 引言
第二节 资源共享下共创O2O模式的模型
第三节 模型讨论
一、模型求解
二、资源共享策略分析
第四节 算例与案例分析
一、算例分析
二、去哪儿网与旅游百事通共创O2O模式的案例分析
本章小结
第五章 旅行社共创O2O模式的销售与服务合作策略
第一节 引言
第二节 问题描述和模型构建
第三节 基本模型分析
一、TA领导的Stackelberg博弈
二、双方地位均等的Bertrand博弈
第四节 销售与服务合作策略
一、合作条件
二、策略分析
第五节 算例分析
一、单位销售佣金与OTA收益分析
二、销售合作下的收益分析
三、服务合作下的收益分析
本章小结
第六章 信息不对称下旅行社共创O2O模式的服务合作契约策略
第一节 引言
第二节 服务信息不对称产生的原因及风险
一、信息不对称产生的原因
二、信息不对称产生的风险
第三节 问题描述及假设
第四节 服务合作契约策略分析
一、信息对称情况下的策略分析
二、信息不对称情况下的策略分析
三、信息对称与不对称下结果比较
四、当TA的服务能力为连续型时的策略分析
第五节 算例分析
一、服务报酬契约参数分析
二、收益分析
本章小结
第七章 考虑销售成本分担的旅行社共创O2O模式契约协调策略
第一节 引言
第二节 微分对策理论及相关研究
第三节 问题描述与模型构建
一、问题描述
二、模型构建
第四节 销售成本分担契约博弈模型分析
一、Nash非合作博弈
二、销售成本分担的Stackelberg博弈
三、协同合作博弈
四、三种博弈均衡结果比较分析
第五节 收益共享契约的设计
第六节 算例分析
一、收益对比分析
二、销售成本分担契约的改善效果
本章小结
第八章 结论及展望
第一节 研究结论及启示
一、研究结论
二、管理启示
第二节 后续研究展望
参考文献
后记