本书采用史论结合的方式，将广告业放在改革开放后逐渐形成的社会网络结构之中，对1979-2020年间广告业与整个社会系统的互动机制进行考察，从结构功能主义的视角出发，以广告业发展四十年与中国改革开放四十年的社会整体发展变迁的相互影响、互动关系作为研究对象，希望通过研究，厘清广告业变迁的规律性，探析广告业未来的发展趋势。 本书以广告业四十年的发展历史为依据，以广告业和社会系统的互动关系为研究对象，以帕森斯的结构功能主义为理论谱系，结合中国广告业典型案例或关键节点性事件，对广告在社会实践和社会观念方面所作的贡献进行分阶段的整理。根据研究问题和研究对象，以结构功能主义为理论基础，采用文献计量分析和文献内容分析相结合的方法展开研究。

第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
二、研究问题
三、研究意义
第二节 国内外相关研究文献
一、广告价值相关研究
二、广告历史变迁及发展趋势研究
三、结构功能主义相关研究
第三节 研究对象、方法与研究框架
一、研究对象
二、研究方法
三、研究框架
第四节 研究的创新与不足
一、创新点
二、研究不足
第二章 广告、广告业相关概念界定
第一节 广告定义的历史变迁
一、“广告”词源分析
二、报纸媒体主导时期的广告定义
三、电子媒体主导时期的广告定义
四、数字媒体主导时期的广告定义
第二节 广告业属性及边界的界定
一、行业属性之变：从广告事业到广告产业
二、产业经济学视角下的广告业
三、广告业系统结构
四、广告业是服务于生产领域的知识产业
第三章 广告的价值构成体系
第一节 广告的本原价值与衍生价值
一、广告的本原价值
二、广告的衍生价值
第二节 广告的价值根源
一、需求与价值
二、广告推动社会经济发展
三、广告推动社会文化发展
四、广告与企业的相互成就
五、广告满足个人消费需求
第三节 广告业的价值实现
一、广告业的适应功能
二、广告业的目标获取功能
三、广告业的社会整合功能
四、广告业的潜在模式维持功能
第四章 改革开放初期广告的价值分析
第一节 商业广告合法性地位的获得
一、商品经济下的广告宣传
二、广告业复苏的演进趋势
第二节 与改革开放同步：广告业与社会系统的互动关系
一、商品经济下广告业的快速成长
二、西学东渐：广告与经济系统的互动关系
三、大变局下的小窗口：广告与文化系统的互动关系
第三节 个体意识的觉醒：广告业复归日常生活
一、广告在整个社会系统中的重要性不断攀升
二、广告倡导融合、自由、平等的现代化观念
第五章 媒介产业化时期广告的价值分析
第一节 市场逻辑主导下广告业的整合发展
一、广告的企业管理功能
二、广告的市场调节功能
第二节 市场需求引领广告产业发展
一、广告业的规范化发展与价值创新
二、整合营销传播理论下的“大广告观念”
三、广告推动中国文化的现代化转向
第三节 广告促进现代化经济文化体系建设
一、广告业与民族经济共同成长
二、广告倡导现代化文化观念建构
第六章 媒介数字化时期广告的价值分析
第一节 从数字化的深层逻辑出发重构广告价值
一、自媒体崛起及其对信息传播的影响
二、网络广告的演进趋势分析
第二节 大国经济对大国广告的呼唤
一、广告业进入全面整合营销传播时代
二、供给侧结构性改革与广告业发展
三、数字媒体时代的消费文化
第三节 技术逻辑下广告公共服务价值属性的凸显
一、数字媒体崛起与传播权力关系重构
二、“以人为本”价值观念的践行
第七章 研究结论与展望
第一节 中国广告业四十年的价值演进历程
一、广告文化价值凸显期
二、广告经济价值凸显期
三、广告社会价值凸显期
第二节 广告推动双边市场商业模式的形成与发展
一、大众媒体的产生与双边市场的形成
二、互联网平台型媒体的兴起与双边市场商业模式的发展
第三节 动态平衡：广告价值的驱动因素分析
一、用系统思维看待广告的价值变迁
二、社会需求变迁推动广告价值变迁
三、媒体结构变迁推动广告价值变迁
四、专业技术升级推动广告价值变迁
第四节 客观、辩证、理性地看待广告价值
一、广告价值在不同历史时期的传承与发展
二、广告功效的有限性
三、广告的未来：商业回归人性价值
参考文献