本书第一章主要介绍了研究背景和研究意义，明确了研究对象，同时对于国内外的研究现状进行了详细综述，最后概要阐述了本书的研究思路和方法，并给出全文内容总体框架与相应的技术路线。第二章详细介绍了网络口碑的基础概念、分类及其特征，为研究概念做了明确的界定。第三章详细介绍了网络口碑传播的相关研究。本书将网络口碑和网络口碑传播分为不同章节进行阐述，因为网络口碑是一个静态的名词，更注重消息内容，而网络口碑传播则涉及更多的要素，比如传播的动机、对象、平台等。因而第三章阐述了网络口碑传播涉及的主要要素，及其主要基础理论和模型。第四章引入了网络口碑传播效应这个概念，并分别从信息传播角度和人际网络结构角度对网络口碑效应相关的各个要素进行介绍。第五章是通过社会调研、链接挖掘、分析统计和社会网络分析方法分别对第四章所提出的信息传播角度、网络结构角度所涉及的要素展开实证研究，实证研究以开心网络平台为例。第六章首先介绍了网络口碑反馈机制及其在企业品牌评估中的作用和应用现状，之后依据前五章所研究得出的若干口碑效应要素构建一套企业品牌的评估指标，并依据此指标建立一套基于网络口碑反馈机制的品牌评估方案。接着，以天涯论坛为实例，对于这套方案进行实证研究，并给出在网络环境中企业品牌管理的一些措施和建议，以期为当前网络环境中企业品牌宣传效果的测量和舆论监管工作提供参考模型和依据。第七章作为结语部分，总结归纳了本研究的主要内容，并阐述了其中的不足之处以及对后续研究的展望。

1 导论
1.1 研究背景及意义
1.2 文献综述
1.2.1 网络口碑研究中的口碑信息要素
1.2.2 网络口碑研究中的参与主体要素
1.2.3 网络口碑研究中对其他口碑要素的探讨
1.3 现有研究的不足
1.4 研究思路与主要内容
2 网络口碑概念与特征
2.1 口碑与网络口碑
2.2 网络口碑的分类
2.2.1 从用户消费体验维度分类
2.2.2 从发起者维度分类
2.2.3 从传播渠道维度分类
2.3 网络口碑的特征
3 网络口碑传播相关研究
3.1 网络口碑传播相关概念
3.1.1 网络口碑传播定义及其特征
3.1.2 网络口碑传播动机
3.1.3 网络口碑传播对象
3.1.4 网络口碑传播渠道和平台
3.2 网络口碑传播主要基础理论
3.2.1 社会交换理论
3.2.2 社会影响理论
3.2.3 社会网络理论
3.2.4 传播过程理论
3.3 网络口碑传播模型
3.3.1 基于口碑要素的网络口碑传播模型
3.3.2 基于信息过程模型的网络口碑传播模型
3.3.3 网络口碑的再传播
4 网络口碑传播效应理论研究
4.1 网络口碑传播效应概念
4.2 网络口碑传播效应要素分析角度
4.2.1 信息传播角度的口碑效应要素分析
4.2.2 人际网络角度的口碑效应要素分析
5 网络口碑传播效应实证研究
5.1 基于信息传播视角的网络口碑效应实证研究
5.1.1 理论框架
5.1.2 样本抽样
5.1.3 实验过程
5.1.4 总结与分析
5.2 基于人际网络结构视角的网络口碑效应实证研究
5.2.1 研究问题
5.2.2 实验步骤
5.2.3 数据收集与整理
5.2.4 总结与分析
6 网络口碑反馈机制相关研究
6.1 网络口碑反馈机制的内涵
6.2 网络口碑反馈机制的作用
6.2.1 网络口碑反馈机制对企业的影响
6.2.2 网络口碑反馈机制对消费者的影响
6.2.3 网络口碑反馈机制对市场的影响
6.3 网络品牌反馈机制在企业品牌中的应用
6.3.1 基于口碑反馈机制的品牌评估方案
6.3.2 企业品牌评估实证研究——以天涯论坛为例
6.4 网络口碑反馈机制的对策建议
6.4.1 建立舒适、透明且富有体验性的沟通平台
6.4.2 加强对于噪音源的监控和识别
7 研究结论与展望
7.1 研究结论
7.1.1 对理论研究上的贡献
7.1.2 实际生活中的应用思路
7.2 研究不足与未来展望
7.2.1 研究不足
7.2.2 未来展望
附录1 “开心网”实证数据源
附录2 “开心网”实证中间结果
附录3 “天涯论坛”实证数据源
附录4 社会网络分析软件简介