第一部分 本质
01.产品是营销的第一步
02.创意的任务：帮助消费者降低三个成本
03.品牌的本质是承诺
04.媒介即信息
05.媒介可以分层
06.品牌文化是让品牌调用文化的财富
07.广告的本质是唤醒消费者集体潜意识
08.条件反射
09.口碑传播的前提是你得先有碑
10.没有广告语，你的产品就是个聋哑人
11.包装就是产品本身
12.命名是营销的起点
13.名字也是产品本身
14.符号给了产品意义
15.LOGO设计的首要任务是信息分类
16.LOGO设计创意的三条标准
17.注册商标的目的不只是为了注册
18.一切皆媒体
19.企业只有创新，才有利润
20.没有性价比，具有购买理由的产品都是一个萝卜一个坑，没得比
21.差异化是竞争的手段，而不是目的，竞争的目的是赢得顾客
22.创意比定位更关键
23.目标、目的、结果的区别！
24.真正的创意人，从不追求创意，只追求如何解决问题
25.设计首先要好用，其次才是好看！
第二部分 方法
01.一切创意，都从方法中推导而来
02.不会干的人干一个月不如会干的人干半个小时
03.怎样做品牌？
04.品牌三问：我是谁？我有什么不一样？凭什么？
05.广告的原理级策略：议题设计
06.不要响应竞争对手
07.宝宝小药箱，北京同仁堂
08.时刻保持现场思维，时刻算好创意时差
09.广告语要么给结论，要么下指令
10.理性领域给结论，感性领域下指令
11.不要脱俗，要入市随俗
12.不要内涵，要直言
13.要强势，不要装饰
14.看图说话——打通视觉和听觉任督二脉
15.广告的能见度就是枪的射程，能见度越大，射程就越远
16.食品包装设计就是食欲的设计
17.永远站在购买者视角，用消费者自己的话说
18.赞美消费者啊！
19.做调查：要问这蚯蚓怎么样，不要问这鱼钩怎么样
20.产品线结构设计，田忌赛马的游戏
21.依靠一个大品类，创建一个新品种
22.产品体验设计，让顾客感受到产品的好
23.没有体验就创造体验
24.到商场学包装，看央视学广告
25.如何做决策？
26.满足旧需求不如发明新需求
27.设计广告储蓄罐，实现产品互为广告、流量共享
28.重新发明高汤：煨制高汤更鲜香
29.除了解决消费者为什么买，还要解决销售者为什么卖
30.成为下游企业的咨询家，成为顾客在该项需求上的梦想化身！
31.无痕的美，美的梦想化身
32.方案有没有价值，取决于往后看了几步
第三部分 常识
01.广告学没有绝学，都是常识
02.广告术不是辩论术
03.从来没有人相信广告
04.广告要让外行也一看就懂
05.“酒香不怕巷子深”，自己的酒足够香吗？别人的酒不香吗？
06.一切动作的原点，都应该是购买理由
07.对扩大知名度的投资，永远不能断
08.产品和渠道可以小众，但广告投放一定要大众
09.广告还是硬的好
10.高级的前提是不自卑
11.中小企业如何做广告？
12.广告覆盖率不等于品牌知名度！
第四部分 原则
01.企业要三有：有方法，有文化，有立场！
02.企业成为哲仕客户的四个阶段！
03.乙方公司的三个级别！
04.永远给客户需要的，而不是客户想要的！
05.合作前，要核算利润；合作时，只考虑效果！
06.商业的本质就是交易，交易的本质就是你可以在我这里获得更多！
07.把老客户宠上天！
08.要方法，不要看法！
09.要“有用”思维，不要“找茬”思维！
10.不留怨！不亏欠！
11.不要为了换而换，要保留前任优质遗产！
12.减少加班，避免空转，清除废动作！
13.心中有地图！
第五部分 后记
01.哲仕的6个故事
02.专业司机与老司机
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