公益广告在我国有三十多年的历史，但是其理论研究还相对滞后，公益广告自身传播体制也存在诸多问题，影响了其社会作用的发挥。本书以1986—2018年刊登在《人民日报》《解放日报》和《厦门日报》这三份报刊上的公益广告为样本，对中国大陆报刊公益广告进行深入研究。传统的公益广告主要由传统媒体主导，其话语形式和宣传力度都较为受限，还面临新媒体挑战和传统媒体本身的生存困境而制作乏力。融媒体时代，报刊公益广告应结合新媒体技术应对挑战，使公益理念传播得更加深远，使公益广告的社会功能发挥得更好。

第一章 绪论
第一节 研究背景与意义
一、研究背景
二、研究意义
第二节 文献综述
第三节 研究对象、研究方法和研究思路
一、研究对象
二、研究方法
三、研究思路
第四节 研究创新和研究难点
一、研究创新
二、研究难点
第二章 报刊公益广告的研究理论基础
第一节 中国大陆报刊公益广告的内涵
一、公益广告的定义与分类
二、报刊公益广告的内涵与特征
三、报刊公益广告的类型
第二节 中国大陆报刊公益广告的历史
第三章 中国大陆报刊公益广告内容分析(1986-2018年)
第一节 报刊公益广告的初始阶段(1986-1995年)
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第二节 报刊公益广告的成长阶段(1996-2000年)
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第三节 报刊公益广告的发展阶段(2001-2006年)
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第四节 报刊公益广告的繁荣阶段(2007-2012年)
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第五节 报刊公益广告的融合发展阶段(2013年至今)
一、该阶段大事记综述
二、该阶段报刊公益广告分析
三、该阶段报刊公益广告特点总结
第四章 中国大陆报刊公益广告特点和发展趋势
第一节 三份报刊公益广告对比与总结
一、版面安排
二、主题表现
三、创意表现
四、广告主
五、小结和讨论
第二节 中国大陆报刊公益广告发展特点
一、公益广告图片形式更丰富
二、主题表现政治化、系列化和多样化
三、诉求方式以感性为主
四、系列形式吸引注意
五、广告主多元化，融资渠道日益广泛
六、全民参与，线上线下公益融合
第三节 中国大陆报刊公益广告发展趋势展望
一、公益广告地位日益提升
二、公益广告系统化、组织化
三、结合新媒体、互动化发展
四、需进一步增强企业和媒体的社会责任
五、媒体融合创公益新招
第五章 中国大陆报刊公益广告的社会功能探讨
第一节 报刊公益广告社会功能现状分析
一、受众对公益广告的态度概况
二、公益广告对受众的教育作用
三、受众对公益广告的建议
四、关于公益广告主体
五、结果讨论
第二节 影响公益广告发挥社会功能的问题
一、公益广告的行为主体不明确
二、公益广告资金短缺
三、公益广告创意不足
四、公益广告运行机制不顺
五、相关法律法规的欠缺
六、新媒体的冲击，报刊影响力下降
第六章 融媒时代发挥中国大陆报刊公益广告社会功能的策略探讨
第一节 融媒时代公益广告的创新探索
一、大数据增强公益传播有效洞察
二、AR技术让公益广告更加具体可感
三、区块链技术重构公益传播的公信力
四、LBS技术有利于公益推广的精准传播
第二节 落实融媒时代公益广告社会功能机制的具体策略
一、数字时代的受众
二、融媒时代的传统纸媒公益事业升级策略
第七章 结论和展望
一、结论
二、未来报刊公益广告发展的趋势
参考文献
附录：中国公益广告的相关规章规定和政策
后记