第1篇 概述
第1章 绪论
1.1 研究背景
1.2 研究问题提出
1.3 研究内容及意义
1.3.1 研究内容
1.3.2 研究意义
1.4 研究思路与方法
1.4.1 研究思路
1.4.2 研究方法
1.5 可能的创新点
1.5.1 研究内容的创新
1.5.2 研究视角的创新
1.5.3 案例研究创新
第2篇 理论分析
第2章 文献回顾及评述
2.1 虚拟品牌社区的相关研究
2.1.1 虚拟品牌社区的内涵
2.1.2 虚拟品牌社区的特点
2.1.3 虚拟品牌社区的作用与挑战
2.2 虚拟社区感及其对个体行为的影响
2.2.1 虚拟社区感的内涵
2.2.2 虚拟社区感的维度划分
2.2.3 虚拟社区感对个体行为的影响
2.3 承诺及其在虚拟品牌社区中的应用
2.3.1 承诺的概念
2.3.2 承诺的维度划分
2.3.3 承诺在虚拟品牌社区中的应用
2.4 虚拟品牌社区中知识贡献的相关研究
2.4.1 虚拟品牌社区中知识贡献的定义
2.4.2 虚拟品牌社区中知识贡献行为形成机理
2.4.3 虚拟品牌社区中知识贡献的影响因素
2.5 总结和评述
2.5.1 研究现状总结
2.5.2 现有研究的局限和不足
第3章 模型、理论和假设
3.1 变量定义与模型构建
3.1.1 变量定义
3.1.2 模型构建
3.2 理论基础
3.2.1 社会临场理论
3.2.2 关系强度理论
3.2.3 社会交换理论
3.2.4 社会认知理论
3.3 研究假设
3.3.1 虚拟社区感和承诺
3.3.2 虚拟社区感和知识贡献
3.3.3 承诺和知识贡献
3.3.4 承诺的中介作用
第3篇 实证剖析
第4章 研究设计
4.1 研究对象选择的原因
4.2 测量量表的确定
4.2.1 量表开发与设计的原则
4.2.2 调查量表的确定
4.2.3 问卷的发放与回收
第5章 数据统计与分析
5.1 数据描述性统计
5.1.1 样本构成分析
5.1.2 描述性统计分析
5.2 信度和效度分析
5.2.1 信度分析
5.2.2 效度分析
5.2.3 相关分析
5.3 直接效应检验
5.3.1 检验方法
5.3.2 结构模型评价
5.3.3 假设检验
5.4 中介效应检验
5.4.1 检验方法
5.4.2 假设检验
5.5 结果分析
5.5.1 主要结论
5.5.2 理论贡献
第4篇 案例解析
第6章 耐克虚拟社区
6.1 选择原因
6.2 案例简介
6.2.1 耐克品牌的生命周期
6.2.2 耐克营销重心的转变
6.3 数据与编码
6.3.1 虚拟社区感与承诺的关系
6.3.2 承诺与知识贡献的关系
6.3.3 社区运营模式的调节作用
6.4 案例总结
第7章 哈雷虚拟社区
7.1 选择原因
7.2 企业介绍
7.2.1 哈雷的诞生
7.2.2 品牌的崛起
7.2.3 荣耀的“HOGBOYS”
7.2.4 “贴近顾客”的经营理念
7.2.5 独特的品牌文化
7.2.6 文化传播
7.3 数据编码与分析
7.3.1 数据来源
7.3.2 数据收集与编码分析
7.4 案例分析与模型检验
7.4.1 虚拟社区感
7.4.2 虚拟社区感与知识贡献的关系
7.4.3 承诺的中介作用
7.4.4 社区氛围的调节作用
7.5 总结
第8章 苹果虚拟社区
8.1 选择原因
8.2 案例简介
8.2.1 企业创始人
8.2.2 企业的品牌生命周期
8.2.3 企业营销策略
8.3 核心概念在案例中的体现
8.4 模型检验
8.4.1 虚拟社区感和知识贡献的关系
8.4.2 社会资本的调节作用
8.5 案例总结
第5篇 实践启示
第9章 企业应对策略
9.1 培育用户的虚拟社区感
9.2 强化用户对社区的承诺
9.3 把关知识贡献的质和量
9.4 加强对虚拟社区的管理
9.5 联接用户和社区的情感纽带
9.6 巩固用户的社区利益
第10章 政府应对政策
10.1 完善法律法规建设
10.2 增强个人信息保护
10.3 推动知识产权合作
10.4 培养用户信息道德
10.5 打造优势社区品牌
10.6 发展数字网络经济
参考文献
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