本书主要包含两大部分。第一部分是现状和问题点研究，即在考察美国网络购物诞生背景的基础上，分析我国网络购物的发展历程和现状，重点指出消费者信赖缺失问题是阻碍我国网络购物发展的主要障碍。同时深入剖析目前解决我国网络购物中消费者信赖缺失问题的重要性和紧迫性，以及当前解决消费者信赖缺失问题所使用的主要手段的不足之处。 第二部分为模型构建和实证研究，也是本书的重点。首先是价值共创对网络购物中消费者初期和持续信赖形成影响的研究。很多学者指出研究角度不同，价值共创的内容存在很大差异。日本一桥大学副教授藤川佳则(2010)总结出以下3个方向：方向一为从企业生产经营活动价值链的各个阶段，捕捉价值共创形成途径的“过程论”；方向二为如何给予价值共创参与者动力，进行企业资源再整合的“系统论”；方向三为价值共创成功条件视角的“要素论”。本书从价值共创的“过程论”的视角，研究价值共创对网络购物中消费者初期及持续信赖形成的影响，通过文献研究构建价值共创对消费者初期及持续信赖形成影响的理论模型。

第一章 绪论
第1节 研究背景
第2节 文献综述及评析
1．文献综述
2．文献评析
第3节 研究内容及贡献
1．研究内容
2．研究贡献
第4节 研究方法及框架
1．研究方法
2．研究框架
第二章 网络购物的诞生及影响
第1节 绪论
第2节 网络购物的诞生
1．宏观因素
2．微观因素
第3节 网络购物与传统零售关系的论说
1．中间商排除论
2．补充论
3．新业态论
第4节 对消费者购买行为的影响
1．Web rooming和Show rooming的出现
2．从AIDMA到AISAS的转变
第5节 结论
第三章 我国网络购物的发展及阻碍要因
第1节 绪论
第2节 发展及阻碍要因
1．发展要因
2．阻害要因
第3节 消费者信赖缺失问题的原因分析
1．外部要因
2．内部要因
第4节 总结
第四章 消费者信赖缺失问题的解决方法及各方法的不足
第1节 绪论
第2节 基于法律法规的消费者信赖缺失问题的解决及不足
1．网络购物消费者信赖构建的代表性法律法规
2．信赖构建效果不足的理由
第3节 基于在线信用图标的消费者信赖缺失问题的解决及不足
1．我国在线信用图标使用现状
2．信赖构建效果不足的理由
第4节 基于第三方消费者评价的消费者信赖缺失问题的解决及不足
1．第三方消费者在线评价体系
2．信赖构建效果不足的理由
第5节 总结
第五章 价值共创和消费者信赖构建关系的研究
第1节 绪论
第2节 价值共创的认知
1．价值共创思想的产生
2．价值共创研究的发展历程
第3节 基于价值共创的消费者信赖的构建
1．信赖的认知
2．量表测量问题项的提取
3．消费者信赖的构建
第4节 感知风险与信赖构建
1．感知风险的认知
2．测量问题项的提取及假设的提出
第5节 总结
第六章 网络购物中价值共创量表的开发
第1节 绪论
第2节 量表问题项的收集
1．基于文献研究的量表问题项提取
2．基于定性研究的量表问题项提取
第3节 预调研
1．概要
2．分析与结果
第4节 正式调研
1．概要
2．分析与结果
第5节 结论
第七章 基于价值共创的消费者信赖构建的实证研究
第1节 绪论
第2节 基于价值共创的网络购物中消费者初期信赖的构建
1．预调研概要及结果
2．正式调研概要及结果
第3节 基于价值共创的网络购物中消费者持续信赖的构建
1．预调研概要及结果
2．正式调研概要及结果
第4节 结论
第八章 结束语
第1节 结果讨论
第2节 研究局限
第3节 未来展望
附件 调查资料
附件1 我国网络购物中在线信用图标使用状况的调研
附件2 我国网络购物中价值共创问题项一览(消费者视角)
附件3 网络购物中价值共创量表开发的调查
附件4 网络购物中消费者初期信赖形成的调查
附件5 网络购物中消费者持续信赖形成的调查(预调查)
附件6 网络购物中消费者持续信赖形成的调查(正式调查)
谢辞