网络零售是对新消费及消费增量的绝对创造，网络口碑营销管理对网络零售下的消费者和电商平台都有着关键意义。网络口碑离散从统计测量角度反映了产品口碑评价褒贬不一、参差不齐的程度。本书采用行为导向的研究范式，探讨网络口碑离散的影响机理。首先，基于产品自身原因探究产品属性和产品发布时长对网络口碑离散特征的影响；其次，引入禀赋状态在有关网络口碑离散复杂影响机理中的情境讨论，强调网络口碑分布呈现方式在削弱网络口碑离散可能负面影响上的积极作用；最后，基于产品销量视角讨论网络口碑离散对消费者购买行为的动态影响。

前言
第1章 绪论
1.1 研究背景与问题提出
1.2 本书内容和结构
1.3 研究范畴
1.4 研究方法和技术路线
第2章 理论与文献回顾
2.1 基础理论分析
2.2 国内外相关文献搜索情况
2.3 网络口碑离散的研究现状
2.4 本章小结
第3章 基于内生性考虑的网络口碑离散特征研究
3.1 离散与网络口碑离散
3.2 网络口碑离散特征及原因分析
3.3 数据采集和变量设计
3.4 实证分析模型
3.5 本章小结
第4章 网络口碑离散对消费者购买意愿的影响：禀赋状态对归因选择的调节作用
4.1 网络口碑离散归因选择差异对购买意愿的影响
4.2 消费者所处禀赋状态的调节作用
4.3 模型设定和变量设计
4.4 研究方法和研究结果
4.5 本章小结
第5章 如何削弱网络口碑离散对购买意愿的负面影响：口碑分布呈现方式的讨论
5.1 积极归因选择的促进机制：分析式系统的影响
5.2 积极归因选择的促进策略：口碑分布呈现方式的影响
5.3 认知加工中的视觉研究
5.4 研究方法和研究结果
5.5 本章小结
第6章 基于产品销量下网络口碑离散对消费者购买行为的影响分析
6.1 网络口碑离散对消费者购买行为的影响
6.2 内外部两因素的调节作用
6.3 网络口碑离散对消费者购买行为的动态影响
6.4 数据和变量设计
6.5 实证分析模型
6.6 本章小结
第7章 结论与展望
7.1 主要结论及讨论
7.2 理论贡献
7.3 管理启示
7.4 局限与未来展望
参考文献