关键词:B2B业务 业务员 客户经理 高层主管 营销实战 思维与策略
销售是一切商业活动的起点。在这一活动过程中,业务员处在起点的起点之上。从起身出门走向
业务推广的那一刻起,就意味着他将要与一张张陌生的面孔、一个个友善或不友善的各色人等、一道道人
为或天然的阻碍、一处处让人发怵或胆怯的场景等接触过招。一段时间过后,就会发现,只有少数人能脱
颖而出,从业务员起步,开始迈上业务主管、部门主管、企业高级主管,直至自己当上老板。事实表明,
九成以上老板都是业务员出身——他们的法宝就是勇气和智慧!
本书是作者多年从事B2B业务的亲身经历和感受的集结。其包含的国际化视野、睿智的见识和敏锐
的洞察力,对于任何正在或意欲从事销售业务之人来说,既具有实践指导意义,更具有思想启迪意义,并
明晓:销售思维与技巧并非天生,只要通过学习与训练,就能掌握其核心和实质,用来拓展和提升销售的
深度、广度和高度。
B2B行业进入的门槛比较高,不会坐等到客户上门;这一行客户的购买决策不是一个人,而是一群人;这一行所涉及的客户规模大、单笔成交金额高……
本书以讲述亲身经历的方式来解读B2B行业诸如此类的特点和业务差异,并通过案例解读和分析的方式帮助广大职场人士,尤其是志于从事B2B行业的人士,如何突破客户防线、如何与客户中的关键人物经营关系、如何通过简报的方式宣传和吸引客户、如何让自己在职场上脱颖而出、如何让买卖双方关系维系的时间更长久……
本书的案例基本上都是作者本人的亲身经历。这些经历通过国际性的视野和学术性的思维提炼后,完全可作为广大营销人员用来指导实践的“圣经”。
难怪九成以上老板是业务员出身
如果只是一味追求营收,不去解读数字背后的意涵,那么跟一个国家只消耗天然资源、追求外汇数字,无法发展出策略性的产业结构,基本上是犯了同样的错误。
我在南非停留的时间非常短,只有三个工作天。但是曾经造访的地点肯定是永远难忘:约翰内斯堡(Johannesburg)的一所监狱。有这样的机会,是因为我们生产的一台空气压缩机,通过南非进口商卖到监狱内的小型工厂。以原厂制造商的身份,我得以和当地的贸易商进到监狱内部,查看机器安装两年后的运转情况。
这座离市区约一小时车程的监狱,周遭就是一片沙漠地带。用切割整齐、结实硕大石头所堆砌出来的外墙,让我感觉像是置身电影拍摄场景。监狱内划分为一般犯和重刑犯两个区域,因为这台机器安装在一般犯(轻度罪犯)工作的工厂内,所以当我们视察机器时,站在我旁边穿着囚服的壮硕黑人,身上是没有任何手铐或脚镣的。不管经过多久回想那一幕,都令我印象深刻。可以说是夹杂着惊恐和不安情绪,故作镇定的一次经验吧。
绕过半个地球来到这个国家,当然不只是为了看机器一眼,也不是来讨论监狱的安全措施恰当与否,主要是着眼于它的汽车工业。这里从世界大厂投资的汽车组装线,一直到周边零配件的制造商,都存在许多机械产品需求。
我和南非当地的贸易商在车上聊了很多,不过大部分是和机械无关的。对于南非治安败坏、贫富差距严重这些问题,他都毫不避讳地畅所欲言。但是身为一名商人,他对南非的经济发展绝对有许多期待。只是,伴随而来的是更多
失望。
南非缺乏策略性的产业结构,所以即使因为丰富矿产带来许多财富,但是这些交易的附加价值却很低。南非上游工业的初级原料(黄金、钻石、铬、锰)大量外销到已开发国家,经过欧美业者加工后回销的半成品或金属制品,利润就翻涨数十、数百倍。若是不能掌握更下游、更靠近市场的商业活动,永远在论斤论两的消耗资源,这个国家就无法创造自己的蓝海。
这有点像是九十年代的中国大陆,丰富的天然资源足以作为赚取外汇的后盾,但是高附加价值的制造业,仍然在欧美先进国家手上。直到2000年起,大陆逐步朝世界工厂的角色迈进,才对世界经济有越来越多的主导权。
大自国家、小至个人(业务员),如果我们只看营收的表面数字,但是没有能力去分析营收的本质,进而产生策略性的因应作为,那就准备扮演后知后觉、随波逐流的角色。
条件越宽松越好做事?看你从哪个角度思考
有一次我应老板要求,全面检讨业务部对主要客户的合约条件。一半以上的业务员向我反映,公司的赔偿条件太严谨,总得花费许多时间和客户沟通。其中一位业务员甚至拍胸脯向我保证,只要公司政策愿意放宽条件,或是“睁一只眼、闭一只眼”,他的业绩短期内可以增加20%。
我问他,合约条件的严谨甚至严苛,的确会增加开发客户、争取订单的难度,但是除此之外,有没有什么优点或正面意涵呢?不出我所料,他摇了摇头。
“交易条件多了许多限制,和客户谈合作时缩手缩脚,怎么还会有优点呢?”这是眼光只集中在销售流程时普遍的想法。
的确,从业务员的角度来看,条件越宽松,生意就会越好做。公司设定了严谨、严苛的合约内容,只会增加客户沟通的难度,甚至流失一些只看数字的客户,对销售过程一点好处也没有;但是从经营者的高度来看,一群有严谨合约规范的客户(以及随之产生的营收),和那些为求营收数字、不顾一切争取到的客户比起来,这种营收的本质是有机的、是比较健康的。
接着我们谈到业界的案例,因为合约内容的松散和漏洞百出,几次争议事件就给供应商带来巨额、不合理的亏损。若是供货商不计代价去抢客户,但是没有合理双赢的模式、无法长久稳定的经营,到头来双输的对象,绝对包括客户本身。
因此,有思考高度的业务员都应该意识到,接单前后面对的风险态度、应对作为,和承担的结果都息息相关。
如果我们只是一味追求营收,不去解读数字背后的意涵,那么跟一个国家只消耗天然资源、追求外汇数字,无法发展出策略性的产业结构,基本上是犯了同样的错误。
很可惜的是,因为业务工作的进入门槛很低,使得这个领域,充斥太多表面语言和表层思考。
一项非正式的统计显示:“九成以上的老板曾经做过业务工作”,这激励了许多从业人员,提升对自己的价值定位。但是不要忘记了,也有九成以上的业务员,没有办法成为老板或优秀的经理人。
是工作纪律、敬业态度这些细节,决定了平庸和顶尖的差别。同时也是我们的思考深度,决定了自己的价值高度。
B2B业务提示
九成以上的老板曾经做过业务工作,这激励了许多业务员,但是不要忘记了,也有九成以上的业务员,没有办法成为老板或优秀的经理人。是工作纪律、敬业态度这些细节,决定了平庸和顶尖的差别。
推荐序一 将理性的买卖,做成感性差异/001
推荐序二 B2B销售完成,才是关系的开始/004
推荐序三 业务力,才是经营的基本/006
推荐序四 B2B市场的入门指南/007
作 者 序 从害怕困难到对难事上瘾——B2B业务让我境界不同/010
前 言 想成为管理者的必修学分/013
第1部 志在B2B业务,这可不是一般业务
第1章 懂这些基本功,高薪、管理职位等着你/003
1. 这行进入门槛比较高,但这是优势/004
2. B2B业务要让客户说话,你得懂发问/008
3. B2B的命脉,其实来自B2C/014
4. 经营关键人物,比拜见大人物重要 /020
5. 客户不会自动上门,请审视你的客户组合/023
6. 新案源,多数来自“转介绍”/027
7. 不能光卖产品,得提供解决方案 /032
8. “做了”不等于做完,“做好”才算做完/036
9. 服务要到位,该有的利润也不能放/040
10. 别做产品专家,要当问题顾问/045
第2章 当购买决策从一个人变一群人,我该怎么办?/049
1. 客户要的不是产品,搞清楚他要什么 /050
2. 开发新客户,如何不吃闭门羹?/053
3. 客户不需要复杂内容,一页简报就得打动他/056
4. 产品优点,用事实、由别人的嘴巴说/060
5. 听出来的销售力/064
6. 交出发言权,留住主导权——问问题/068
7. 以开放式问题暖场,用封闭式问题结案/073
8. 满足比较心理,就不用担心比价问题/076
9. 别跟客户装熟/079
10. 简报不紧张,先打听/082
11. 为什么“销售力”帮你快速出人头地?/084
第3章 怎么做到价格比同业贵,业绩却比较好?/087
1. 放大你的竞争对手,市场就变大/088
2. 画出你的业务开发地图 /091
3. 高业绩不等于高绩效/094
4. 让客户比价但我赚很大/099
5. 折扣有时是妙方,有时是毒药/102
6. 当客户比你懂,你怎么说服他?/106
7. 你的价值:交叉与向上撮合商机/110
8. 出租车算哪一行?别把自己看窄看扁了/114
第2部 从客户管理到团队领导,当上老板顺理成章
第4章 这年头客户懂得比你多,你能倚仗的只有软实力/119
1. 经营社群,但注意:流量不等于质量 /120
2. 当客户能查到一堆信息,你就卖他知识/123
3. 贵公司的客服,得罪的人比服务的多吗?/127
4. 让客户离不开你的软实力/132
5. 外圆内方,不降价、不屈从拿下订单/137
6. 上网、笔战能力太强,别来这一行/140
7. 你的服务是照规定来,还是照温度来?/143
8. 完成交易的最后一里路,这样“建档”/149
第5章 人才?耗材?身为业务员怎么成长?/153
1. 客户参观的是非销售人员的销售力/154
2. 业务,别把帮手当对手/158
3. 把工作当成换了情境的游戏/162
4. 目标要情绪化,计划得可视化/166
5. 人才?耗材?业务员怎么成长? /171
6. 怎么设定业绩目标?/174
7. 当业务目标无法达成 ……/177
第6章 成功者为何总是津津乐道那段受苦的日子?/181
1. 做足准备,不意谓一切顺利/182
2. 推销越用力,反作用力越大/186
3. 一笑置之,表示你成熟了/188
4. 不能太用力,也不能一切一笑置之/191
5. 谦卑加请教,菜鸟胜老鸟/194
6. 系上领带、弯腰洗地——向成本源致敬/197
7. 被拒绝一千次之后,他终于学会和颜悦色了/200
第7章 从负面迹象看见正向未来,你怎么能不爱做业务!/203
1. 来自海平面下的供应链启示/204
2. 难怪九成以上老板是业务员出身/208
3. 从消费者的不便,看市场/212
4. 需要你卖命的公司,别待/215
5. 别让细节成为你的破窗/219
6. 找不到机会财就赚不到管理财/222
7. 把职业当事业来经营/225
结语 竞争力不是占一个位置,而是处于一种状态/229
本书通过对B2B业务进行深入浅出、兼具高度与广度的剖析,协助读者一窥业务工作的美丽境界。
——大同公司董事长 林蔚山
本书兼具理论与实务的两个轮子,让阅读过的人可以通过本书,更清楚在业务经营的路径上,如何施力并更精准地达标,以取得可观的成绩。
——复盛股份有限公司亚太区总经理 黄金祥
这本书从介绍B2B的业务与 B2C有何不同、 B2B业务的基本功,一路谈到成为业务团队主管时该如何发挥,并如何与国际接轨。从来没有人能如此专业,并用丰富的案例,把 B2B市场分析得如此透彻,这可以说是一本扎扎实实的B2B业务圣经,更是让你快速了解产业脉络、不可错过的入门指南。
——TVBS无线卫星电视台主播 华舜佳
作者吴育宏在营销业务领域,不但有务实的操作经验,同时在营业管理系统的设计与执行上,也具备专业的见解,成功协助数十家知名企业,如TOYOTA、LG、Sony、铼德科技、资生堂等,重新建构营业管理系统,打造持续竞争力的重要基础。本书内容不但有专业经理人需要的高度,也有贴近市场与顾客洞见的深度,非常值得一读。
——资诚企管顾问公司资深副总 何曜宏