黄岑，高级策划师，资深媒体人、品牌营销专家，理论主张：品牌营销策划就是为客户及客户的客户置景造梦。

　　16年品牌营销策划摸爬滚打，服务客户涵盖保健品、日化、饮料、食品、家电、电池、电动车、烟草、医院、医疗器械、开发区、房地产、广告、媒体、文化、影视等行业；洞察行业规律，洞悉消费心理，以实战、实效驾驭市场，以真知灼见感动客户。

　　曾任品牌管理机构总经理、上市公司龙韵股份传播副总裁。擅长品牌营销策划、企业文化策划、大型活动策划、新闻与广告传播策划、商业文案与影视剧本创作。

　　吴曦，中国上市4A广告公司上海龙韵股份影视创意及品牌运营总监，医药、化妆品、汽车、手机等快销品和耐用消费品品牌全案实战服务，尖锐的品牌创意力和策划力，精准的表现力和高效执行力、沟通力、合作力，服务品牌韩国农心白山水、苏宁易购、医博士、喜旺等。

　　操卫珍，新闻传播学硕士，多年快消品行业营销，中国上市4A广告公司品牌策划、新媒体营销。

　　《品牌营销策划3字经》——企业营销、管理、成长等遇到的难题多如牛毛，有的缺钱，有的少人，有的无路，有的没法，有的亏损，有的欠佳，有的垂垂老 矣，奄奄一息，有的面对新技术、新形势一头雾水，一筹莫展。此时此刻，谁能为他们指一条路，救企业于困厄，扶生存于危难，便胜造七级浮屠。君不见书店、图 书馆之专著、案例汗牛充栋，酒店、校园之培训、沙龙如火如荼，企业一掷千金，老板焚膏继晷!每每见状，陡生敬佩之意，感喟进取之心。或可企业在经验的星星 之火中燎原，或可老板在愿景的精卫填海中涅槃。看的多了，历的多了，时时都会有一种助力的冲动，哪怕是熹微之光、绵薄之力，都会留意在阅读奇遇中拾人牙 慧，在实战攻坚中抽丝剥茧，在夜深人静时刨根问底，日积月累，便有了本书的框架。为了简明扼要概括、另辟蹊径记忆，本书以3为半径，在超象虚灵、跨界互动 中伸展心得体会。

　　本书创意整合并创新推进营销策略。全书分为五个板块：品牌与策划、产品与传播、营销与消费者、企业与管理、实操与案例，将 品牌营销策划相关术略点、知识点集结成84篇，每篇3条，以“3字经”的形式高度概括，故事与案例丰富、理论与资料翔实，具趣味性和实操性，是企业成长的 工具书和职场培训不可多得的教材。

　　“（这部书）勾勒大营销的体系与历史脉络，探讨移动互联时代新营销的核心变化与可行策略，对业界人士来说是个增值。”

　　——中国商界高端人脉与网络社交平台——正和岛总裁、    原《中国企业家》杂志总编黄丽陆

　　“（本书）以创意创新视觉开启了一个空白领地，为企业家、营销人和广告人在品牌定位与策划传播方面的深耕细作提供了宝贵的指导与借鉴。”

　　——余亦坤（上市公司【603729】龙韵股份董事长）

　　品牌Slogan创作3场——战场、磁场、卖场

　　互联网加入营销，使得品牌竞争更趋多元化、复杂化、白热化。那么，在品牌的战场上，谁是旗帜、号角？谁具有磁场般的吸引力和凝聚力？谁能够把品牌的战场变成品牌的卖场？恐怕非品牌slogan莫属。

　　品牌Slogan(口号)是一个“超级话语”，融合了企业愿景、使命、价值追求、产品特点、品牌定位、传播、消费者需求、时代风尚、文化习惯等众多价值要素，与品牌logo一起构成品牌的“符与咒”。因此，品牌Slogan创作过程，就需假定3个“现场”——战场、磁场、卖场，将品牌形象价值与市场销量推向最大化。

　　【战场】

　　现代商业被推上品牌厮杀的战场，日趋激烈的生存竞争，使得每一个品牌都在这个战场上“血拼、死战”，“声嘶力竭”，前仆后继，悲壮前行，一批品牌到下了，一批品牌站起来。而在这场没有终点的战场上，谁能够让品牌“吼声震天”、“气吞山河”，谁的“口号”能够让对手“闻风丧胆”、“望风而逃”，谁的“口号”能如旗帜如战鼓催人奋进、如号角动令冲锋，谁的品牌就能攻城略地、百战不殆，就坚如磐石、固若金汤。

　　耐克最经典的一句“Just do it”（想做就做）和戴比尔斯“De Beers”A diamond is forever（钻石恒久远，一颗永留传），都以“超级话语”，吸引了大量消费者，创造了市场奇迹；通用电气用“梦想启动未来”（GE: Imagination at work），福特汽车用“进无止境”，飞利浦电器用“精于心，简于形”（Philips: sense and simplicity），联邦快递用“使命必达”，格力电器用“掌握核心科技”，海尔电器用“真诚到永远”……带领企业从胜利走向胜利，从困境走向辉煌。它们把品牌的“商场”当作拼杀的“战场”，精心打造slogan，使slogan具有战旗、战鼓、冲锋号的角色效用和功能，在制胜竞争中发挥了不可估量的价值与作用。

　　【磁场】

　　有许多品牌的“口号”都是广告的slogan（广告语），许多的“广告语”成为对市场喊话的“超级话语”，具有强大的“磁场”效应，吸引、感召、聚合市场内外要素力量，将品牌“滚成”一个超大“雪球”、一个超强“磁体”，让品牌具有令市场和消费者难以拒绝和逃逸的超级“暗力量”。

　　位于上海南京路上的苹果体验店总是挤满了各色各样的人，就像一块“永磁体”，形成一个巨大的场强，吸引着来自世界各地的顾客、粉丝和忠诚的消费者；“最超前、空前的手机”（苹果手机slogan）的魔力甚至让湖南一个17岁高中生“卖肾”购买苹果手机。

　　位于上海浦东陆家嘴金融贸易区的苏宁卖场，“平板新风尚，笔记本新选择”的广告语，总让许多年轻人在微软新款surface体验馆里爱不释手、流连忘返。

　　“云南旅游新方向——云上梯田”的形象片广告语吸引了多少中外游客！“走遍大地神州，醉美多彩贵州”的形象片广告语又“醉”倒了多少游客！？

　　一句slogan值多少钱？看看黑压压的人群，品牌主的心里便有了个谱儿。

　　人们用品牌“拼写生活”、“拼写梦想”、“拼写自我”，品牌具有永久的感召力和吸引力，为个体、为社会、为这个世界创造永不落幕的“幻境”。

　　slogan，永远都是那个“火把”，点亮并引领着我们走向“看得见风景的生活”；永远都是那片充满魅力的磁场，以无形之手左右着、聚变着我们的梦想。

　　【卖场】

　　用一句话就能说动消费者购买，是品牌slogan创作的目的之一，有时甚至成为某些品牌slogan创作的全部目的和着力点。在广告中，slogan就是要代表企业、产品、品牌和消费者各方喊出共同的愿景、情感、个性和价值追求，在共振中牵手，在共鸣中行动。

　　法国学术名著《符号学历险》说广告：“商业动机不是被掩饰，而是被一种大得多的再现作用所倍增，因为它使读者与人类宏大主题进行沟通。”对于一些国际大公司，广告口号的改变不仅会引起新闻媒体的关注，还会影响公司未来的发展、股价的涨跌，成为影响品牌经济指数的重要参数。

　　媒体、商超、电商、活动现场、产品包装、POP、宣传手册……都是品牌的“卖场”，slogan如同这个“卖场”销售行为的组织者、领导者和操纵者，启发、照亮、引导消费心理，煽动、点燃、引爆消费行为，同时传播企业价值追求。因此，slogan创作需要高屋建瓴，统揽全局，兼顾、平衡企业、消费者、社会、国家等多方面利益，向上顺通政策法规，向下畅达市场和消费者，起到“一语动天下，一动连天红”的效用，达到“雄鸡一唱天下白”的境界。

　　2014年，“出生”泰国、“成人”于奥地利的“红牛”功能性饮料，因“红牛给你翅膀”(RedBullgivesyou wings)不实广告语对消费者带来的伤害，在美国惹来了1300万美元（近8000万元人民币）的官司；而在中国市场“你的能量超乎你想象”的广告slogan却打开了一个动感、国际、活力的“魔盒”，将众多时尚的篮球赛、高尔夫运动、F1赛事、NBA大篷车活动、高级白领健身运动、旅游和极限挑战等体育运动，都变成了“红牛”品牌的“运动场”和“角斗场”，巧妙地将“绿茵场”变成“卖场”，收获多多。

　　曾经，“困了累了喝红牛”，这句广告语在中国强势媒体一打就是8年，红牛为这句话付出了10多个亿的市场推广费用，虽然在功能性饮料这一市场上做到了第一品牌，占有中国功能性饮料70%的市场份额，品牌知名度也不可谓不高，但由于这个市场的容量并不是非常大，加之市场从“蓝海”变成“红海”、品牌老化等多重因素，销量除了在经济发展较早的华南市场比较大以外，红牛在中国的销量一直不温不火。中国市场更多地成就了“红牛”的“战场”，而没能成为“红牛”的“卖场”。如今，一句走心的广告sLogan“你的能量超乎你想象”，开启了这个中年品牌再成长创辉煌的中国之路。

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