再见，注意力经济！意愿经济助力供给侧改革！一本深入解构互联网、大数据、小数据、网络经济、共享经济、自由市场、消费者、数字营销与卖方关系管理（VRM）的卓越之作。赛斯·高汀、克莱·舍基、段永朝、郭昕、王有贵、张江等作序认真品鉴。
海报：
“走进客户的心”，这是在20世纪60年代市场理论掀起营销革命、关注消费者行为时广为流传的一句真经。但是，伟大的德鲁克在去世之前的一次采访中黯然承认，“这依然是一个伤感的神话”。
本书作者希尔斯提出VRM（Vendor relationship management，卖家关系管理）概念，跟传统的CRM（客户关系管理）恰好分别代表市场之两端，即消费者和商家。希尔斯认为，传统CRM只是消费者的“绞肉机”，这不行。需要有站在消费者立场的“代言人”，这个代言人听命于消费者自己，这就是VRM。
这是一个全新的关系图谱。希尔斯并没有一味地批判商家“绑架客户”的种种劣行，他理解并体谅这一点。他的贡献在于，为消费者打造一个可以与生产者、商家“势均力敌”、“等量齐观”的智能代理。这一智能代理可以充分抵挡来自传统商业活动无所不在的信息轰炸、促销推广的骚扰，可以将控制权、选择权、自主权真正交还给消费者自身，可以促成买家与卖家之间真正意义上的“对话”。
交易行为的重要性被交往行为所取代，意味着传统经济学的立足之本受到了根本的挑战。希尔斯在这部著作中也隐含地指出了这一点。他所倡导的VRM，是独立于传统第三方商家服务的第四方服务，它具备可替代性、独立性、表达意愿及参与管理等四个特征。在希尔斯看来，这种完全脱离了传统商业思想、传统经济学的新商业生态，才刚刚开始。用他的话说，就是“如果让顾客领舞，市场中就会有更多舞蹈，就会更加活跃”，“企业应该是与消费者共舞，而不是踩在消费者身上跳舞”。
本书是一本深入解构互联网、大数据、小数据、网络经济、共享经济、自由市场、消费者、数字营销与卖方关系管理（VRM）的卓越之作。
自由市场需要自由顾客（Free Markets Require Free Customers）
观点（Perspective）
本书是站在顾客一边的。这是必要，而非出于同情。未来几年内，顾客将从禁锢他们的系统中解放出来。他们将成为市场中自由独立的参与者，他们具备去告知卖方他们想要什么的能力，以什么方式、在什么地点、什么时候甚至他们想付多少钱——这一切都发生在任意卖方控制顾客的体系之外。顾客将可以依据自己的条款和卖方构建或者解除关系，而不仅仅是自工业革命以来便存在的那种“要么买要么走”的形式条款。
顾客的力量不再仅仅是集体的，还可以是个人的。每个顾客来到市场中，都充分武装，他们用自己的方法去收集和存储个人数据，表达自己的需求，做出选择，设置自己的偏好，提出参与条款，提供报酬，并且参与到关系之中——不管那些关系是表面的还是深层次的，不管它们能持续一刻还是长达数年。那些方法都是标准化的，卖方再也不无法控制这些方法了。
需求的表达形式，也不再仅仅是通过现金、集体的欲望或者是从那些个体几乎或者完全无法控制的零碎数据之中得出的推断。需求将会是个人的，也就是意味着，顾客将会掌控他们与各方（包括卖家）所共享的个人信息。
顾客将用他们自己的方法去存储和分享自己的信息；用自己的工具来跟卖方以及其他各方打交道。有了这些工具，顾客就可以有他们自己的“忠诚度项目”——卖家将成为他们的会员。顾客再也不用随身带着卖家颁发的会员卡或者钥匙串。这也意味着，卖方的忠诚度项目，将会拥有真正忠诚的顾客。卖方也会受益，因为他们如今拥有的信息范围要比之前仅仅通过追踪顾客行为而获得的信息范围大得多。
因此，关系管理将会双向进行。正如今天的卖方可以管理他们和顾客以及第三方的关系，明天的顾客也可以管理他们和卖方以及第四方的关系。第四方，从市场中顾客的角度来看，是那些服务于顾客需求的代理公司。
顾客和卖方之间的关系，将会是自愿的、真诚的，这种忠诚建立在相互尊重和关心之上，而不是胁迫之上。过去，卖方“定向”、“捕获”、“购得”、“锁住”或者“拥有”顾客，仿佛顾客是奴隶或者牛犊。而未来，卖方将赢得顾客的尊重。自由的顾客将为这个市场带来多得多的东西，而此前，基于卖家的系统很少会思考，更别提会允许顾客的这种参与。
同样地，卖方会对顾客真实的意愿做出回应。卖方不再去猜测什么可能得到顾客的注意力或者什么可能“驱动”像牛犊一样的他们——只要顾客对意愿的表达变得丰富而清楚，供求双方的经济互动范围就会扩大，总量就会增加。结果就是我们称之为的“意愿经济”。
注意力经济曾经在广告业初生之时，就塑造了营销和销售，而意愿经济将会做得比注意力经济更好。顾客的意愿如能更好地表达和理解，将改善营销和销售，因为营销和销售都需要更好的信息，而那些浪费在猜测顾客可能需要什么、潮水般的广告上的成本和精力都可以省下来，广告也会得到改善。
意愿经济学中，来自顾客信息的总量之多、种类之丰富、相关性之密切都将会剥掉为控制顾客行为或者限制顾客输入的体系的外衣。营销的小作坊中充斥着大量的猜测，靠消费者移动端或者网络浏览器漏下来的碎屑般的信息养活，这样的猜测将会被来自顾客的高质量的信息所淘汰。“挖掘”顾客数据对于卖方来说仍然很有用，但是却远远比不上由顾客自己直接提供的基于意愿的数据。
用经济学术语来讲，卖方忽略来自顾客的有用信号将会付出很高的机会成本。反之，企业如能够利用好顾客日益增加的独立性和能力，他们将会提高收益机会。
顾客独立性和赋权给顾客，一直都隐藏在市场和互联网的本质之中。虽然市场和文明一样古老，但是互联网却很年轻。1994年诞生的浏览器可以说还只是个少年。尽管网络已经在全世界范围内改变了商业和社会，但是这些改变，主要发生在供应方一边，生产商的巨大创新、供应链管理、营销、销售，还有其他功能等。线上线下商业活动之间的协同增效效应如此强大，乃至于对大多数企业，尤其是大型企业来说，已经无法想象没有互联网将如何开展业务。
但是还有很多没有改变。线上商业的法律框架依旧荒谬零散，仿佛还处在几十年前的套装软件时期。尽管营销和销售都做了巨大努力，以求变得更加富有“对话性”和“社交性”，但在大多数情况下，顾客仍然是要被“管理”的“资产”。隐含在这种心态之中的是这样一种想法，即认为最好的顾客，仍然是被俘获的顾客，而对于顾客的“自由市场”只是意味着“选择你被谁捕获的自由”。
这种扭曲的范式，将会最终终结，因为自由的市场需要的是自由的顾客。互联网从本质上而言就欢迎能够令顾客独立、给他们赋权的工具。在过去十年中，很多开发员接受了来自互联网的这一邀请，开始致力于开发一系列工具，既能让顾客不再依赖卖方，又能让顾客和卖方更好地打交道。通过这些工具，个人也能掌控他们与多个社交网络和社交媒体的关系。
这些工具形成了一个新的功能类别，叫做VRM，即供应商（卖方）关系管理。VRM工具，就是卖方的CRM体系（顾客关系管理）在需求方的对应体系。在一个竞争激烈的CRM市场中，和顾客的VRM体系互动最好的将会是最终的胜者。
创造意愿经济不会是容易的坦途。商业的飞轮惯性强大一如往昔。注意力经济是如此根深蒂固，仅谷歌一家，就将广告的技术和实践推进到如此地步，乃至于广告不仅支付了所有谷歌的免费服务，还为网络上那么多我们认为理所当然的事情买单。广告业无论是投入还是回报，向上的趋势依然强劲。今天，每年不知几百万美元（可能几十亿美元）投入到那些初创企业之中，这些企业，要么把广告作为其目的，要么作为其盈利模式，还有很多企业则通过无穷尽的个性化广告以求改善广告的效果。
但是臻于完美的个性化广告，仅是广告从业者的梦想而不是顾客的梦想。在过去几年之中，在线广告业务痴迷于用普通用户的计算机和手机发现不到的方式去挖掘、收集和处理大量个人数据。这一状况已经引发了强烈的反对，人们呼吁政府采取对策进行干预。尽管如此，本书却并不是这种强烈反对之中的一员，VRM运动也不是。顾客解放和意愿经济学并不是反对广告业或者它的过度扩张，而是关于一套新的顾客能力以及这些能力对卖方、市场、社会和整个经济所产生的作用，它同样也关系到卖方的解放。
自由需要方法。言论自由始自人类的声音，继而不断发展。介质也不断变化，从石器工具到笔、打印机、计算机、网络再到用于书写、编辑、出版、多种平台联合发表的软件。同样的，我们用于建造东西的自由，也始自石器工具，现在则包括了射钉枪、钻头以及电锯。
今天VRM工具的发展，可以说还处于斧头和螺丝刀等的初级阶段，但是离射钉枪和电锯也不远了，因为即使是最原始的VRM工具都可以证明，不论是对顾客自己而言，对卖方而言，还是对其他每个人而言，自由的顾客远比被俘获限制的顾客要有价值得多。一旦这一切开始发生，对VRM工具的投资和VRM工具的发展，就将如滚雪球一样越来越大。
本书探讨的就是这么一个雪球如何形成的过程。
第1章 希望的市场描述了在不远的将来，意愿经济成为我们生活中不争的现实。共有四个部分。
第1部分 囚禁顾客检视了今天市场中的种种机能失调：法律上的、广告上的、网络中的以及顾客关系中的。
第2部分 网络化的市场解释了互联网如何为商业创造了一个全新的环境以及和顾客建立真正的关系所带来的好处——并不仅限于扩大了用户的数量。
第3部分 解放了的顾客探讨了VRM的发展，看它如何减少或者消除第一部分所提到的市场失调，同时如何打开并且利用第二部分所带来的机遇。
第4部分 解放了的卖方讨论了卖方及市场中供应一边的所有相关方可以对解放了的顾客持何种期待以及卖方需要怎样改变才能高效地和“解放了”的顾客打交道。
……
推荐序1 穿越思想的雾霾/ 段永朝
推荐序2 意愿经济颠覆产品经济模式/ 郭 昕
推荐序3 “第四方”渐成主流/ 王有贵
推荐序4 走进意愿的世界/ 张 江
前言 关注意愿
绪论 自由市场需要自由顾客
01 希望的市场//8
第一部分 囚禁的顾客
02 广告泡沫//24
03 你选择捕获者//51
04 失衡的法律//59
05 不对称关系//72
06 不良忠诚度//83
07 大数据//92
08 并发症//100
第二部分 网络化的市场
09 网络之痛//108
10 实时网//125
11 代理//130
12 自由和开放//136
13 比特意味着生意//142
14 横向与纵向//153
15 公地礼仪//167
第三部分 解放了的顾客
16 人身自由//174
17 卖方关系管理//188
18 发展//193
19 第四方系统//205
20 我们手中的律法//208
21 小数据//218
22 应用程序接口//229
23 自主支付//242
24 卖方关系管理+消费者关系管理//256
第四部分 解放了的卖方
25 起舞//262
26 公地事业//281
27 做什么//287
结语 几乎到了//299
致谢//304
关于作者//314
一本不能错过的必读书……
——TechCrunch
希尔斯的书对“意愿经济”及其为供应商和顾客带来的希望进行了深度思考。
——《福布斯》（Forbes）
希尔斯的愿景为企业和市场营销人员提出了极具挑战性的问题。
——《战略与经营》杂志（strategy+business magazine）
本书思考缜密、研究深入，主题扣人心弦，对市场营销人员极具召唤力。
——《决策》杂志（Decision）
一本关于自由市场和网络的卓越之作。
——《Linux杂志》（Linux Journal）
为了你自己，读一下希尔斯的《意愿经济》吧。该书可以让你快速了解VRM对于品牌商和消费者的意义。”
——Business 2 Community
对于像“乔氏超市”这样的公司，正沿着“意愿经济”的方向前进。个体消费者的诉求根本上决定了供应商的供给。消费者与顾客之间的细微差别正是全书深度观察的核心。
——《沃斯堡星报》(Fort Worth Star Telegram)
对于任何一个希望自我驱动、解放自我的消费者来说，这都是一本有趣并极具洞察力的读物。
——SocialMedia.biz
终于出现了一本极具思想深度、低调不浮夸且又值得阅读的书。它围绕“数字营销”、“我们与供应商的关系”展开，描绘了未来我们对个人数据拥有更大控制力的美好愿景。
——ZDNet
消费者对于企业收集个人何种数据以及如何使用这些数据具有控制权。”这是美国政府拟推出的《消费者隐私权利法案》的开篇。如果你想理解这背后的深意，那么多克的这本书就是起点。事实上，如果你想了解关于消费者正在经历的一切，这本书都不能错过。这是一本卓越之作。
——兰加斯瓦米（JP Rangaswami）， Salesforce.com首席科学家
知识渊博、影响深远，在未来的5～10年里，本书都会被人们不断交口称赞。
——赛斯·高汀(Seth Godin), 《怪咖时代》（We Are All Weird）作者
这本书为全球市场的深刻变革提供了急需的路线图。供应商关系管理将彻底改变我们所熟知的市场。希尔斯作为这场“新运动”的核心缔造者，提供了为什么将要发生改变，以及这些改变将如何进行的令人信服的观点。你绝不能错过这本著作。
——约翰?黑格尔（John Hagel），德勤前沿中心联合主席；《拉动力》（The Power of Pull）合著者
本书已经被口口相传！希尔斯向我们描绘了经济运行的本来之道，即供应商应真正关注个体的需求。我已经看到一些类似的商业模式出现，也期待希尔斯的这本书能够激励更多的人。
——埃丝特·戴森（Esther Dyson），天使投资人
对当前的商业模式进行善意的质疑后，希尔斯为我们描绘了一个极富吸引力的前景。如果你是一个管理者，《意愿经济》则是一本必读之书。可以把它看作与具有掌控权的消费者打交道的一个API接口。
——唐·佩珀斯(Don Peppers)，玛莎·罗杰斯(Martha Rogers)，《诚实的竞争优势》（Extreme Trust: Honesty as a Competitive Advantage）作者
关于供应商和消费者之间关系的改变，没有人比希尔斯更具发言权。在《意愿经济》一书中，他解释了网络经济及每个人的位置，不管你是购买者、销售商、广告商还是用户。
——克莱·舍基（Clay Shirky），《人人时代》（Here Comes Everybody）《认知盈余》（Cognitive Surplus）作者