社交时代做营销最容易犯的致命错误
文/许维
看过了那么多的广告和软文，个人认为做营销最容易犯的一个致命错误就是——八分传播、二分策划。
在去中心化的社交媒体时代，品牌方对渠道的掌控力变得非常微弱，传播变成一件难度很高的工作，于是勤奋的营销人纷纷想各种办法来加强传播力度，于是我们越发频繁地看到一些奇怪的营销现象——
借势营销：范冰冰和李晨在一起了，瞬间无数个品牌都在未经授权的情况下把自己的品牌PS到人家的合影上，然后再牵强地想一句不知所云的话。类似的群体性模仿事件我们今年看到的太多，以至于当天津港爆炸事件发生后，有企业发表声明说“我们不借势灾难题材做营销”竟然成了一种高姿态。难道本来不就应该是如此的吗？
自黑营销：在自黑方面，神州专车几乎堪称经典。我不相信神州专车的营销团队预料不到“我怕黑专车”这一轮广告出去会引发舆论的哗然，从而损伤品牌的美誉度，但他们依然选择这么做了。在权衡“到底是要传播广度还是要品牌美誉度”这个问题时，他们选择了前者而放弃了后者，这样做真的值得吗？
效颦营销：有些营销人，看到别人的逗逼文章火了，于是就学着也整个逗逼的文章，看到别人用H5工具了，自己赶紧也赶时髦弄个H5页面。鲁迅先生不是做营销的，可是他都知道“第一个把女人比作鲜花的是天才，第二个是庸才，第三个是蠢才”这个道理。
事实上，在大众媒体时代我们能更多地看到出色的策划，而在社交媒体时代出色的策划反而在变少。这是因为在大众媒体时代，策划的归策划，媒介的归媒介，策划人可以专注于内容而不用去操心传播。
而到了社交媒体时代，所有人都知道传播效果取决于内容，于是传播量成了目标，内容成了达成传播量的一种手段，策划人一不小心就容易陷入“点击量挂帅”的工作模式当中。在这样的状态下生产出来的内容，传播量也许是有了，然而对品牌又有何贡献价值呢？如果对品牌没有增益，那传播又有什么作用呢？
我所说的“八分传播、二分策划”，并非是说在工作时间上的二八分，而是在重视程度上的二八分。今天的营销人相比过去的营销人，花在创意方面的时间肯定是更多了，因为越来越多的企业都开始进行内容营销。然而，这并不代表大家更重视策划了，随着传播难度的增加，“面向传播的策划”逐步替代了“面向品牌的策划”。传播本来是为品牌服务的，它不应该成为目的本身，品牌才是目的。举个通俗的例子，唱卡拉OK是好嗓子重要还是好音响重要？肯定是好嗓子更重要，如果嗓子不好，越好的音响越会放大嗓子的缺点。
洋洋洒洒批评了一大通，其实也是在批评我自己，这些错误我基本上也都犯过一遍。错误不重要，重要的是接下来该怎么改，我的答案是“八分策划、二分传播”。
那么到底什么是策划呢？我的理解是策划着力于回答如下重要而基础的问题——
你是谁？
你的客户是谁？
你的客户的需求是什么？
对你的客户来说，你的核心价值点是什么？
如何进行创意创作？
你是谁？
一个人的DNA是改不了的，它限定了你的边界。如果你生了一张赵本山的脸，但你非要去演谢霆锋的戏，你觉得那是一种怎样的体验？
每个品牌也都有自己的基因，它往往来自于创始人、创始团队的性格，这种基因其实是无法改变的，这是品牌的边界。假设你是一个高冷的美女，可是经纪人跟你说现在观众喜欢看萌妹子，于是你就扭曲自己的天性去扮演萌妹子，结果一定是东施效颦。
你的客户是谁？
当我们了解了自己是谁以后，就能知道什么样的人和自己气味最相投，然后我们从这些类型的人当中，挑选一类或几类作为我们的目标客户，这就是定位。
在这里我想强调的是，企业不能简单地从自己的愿望出发来定位客户。如果抛开自己的基因和资源禀赋，单纯从“哪个市场最大”、“哪些客户最有钱”这样的愿望出发去定位，其实是一种不理性的行为。
当年沃尔玛创立的时候，凯玛特超市在大城市如日中天，如果沃尔玛给自己的定位是去争夺大城市的消费者，估计它根本就发展不起来，然而沃尔玛在初创时选择了小城镇的消费者，这就避开了和凯玛特的竞争，也符合它自身的资源禀赋。
想做，不代表能做，更不代表擅长做。
你的客户的需求是什么？
有些男孩子不会泡妞，花了很多钱，挖空心思做了很多浪漫的事情，然而并没有什么作用，为什么？因为他们可能没有摸清楚女孩子的第一需求——安全感。如果你没法给她安全感，再帅、再有钱、再幽默，女孩子都不会嫁给你，而如果你给了她安全感，她可能会忍受你的不幽默、不浪漫、不帅。
做品牌最终是为了达成销售，所以营销人一定要对客户的需求有极其明确的认识，这是核心当中的核心。我曾经看过一幅四格漫画，说一对学生情侣去开房，跟旅馆老板说他们是去学习的，于是勤奋的旅馆老板为了迎合学生的需求，搬走了双人床，把房间改造成了书房，期待着更多“学习”的学生客户来开房，然后自那以后就没有学生来他家开房了……这属于典型的没有摸清客户的真正需求啊！
对你的客户来说，你的核心价值点是什么？
营销人切忌抛开客户需求自卖自夸。还是举上面那个追求女孩子的例子，有的男生喜欢在女孩子面前卖弄自己认为做过的很牛的事情，炫耀自己多么多么有钱，其实越这样做可能越会引起女孩子的反感，为啥？因为你牛和我没关系。我们看到不少品牌都会说自己的生产工艺多么先进、集团的实力多么雄厚、产品的功能如何如何强大，然而客户听了并没有任何感觉，就是因为这些东西和客户没关系。
所谓核心价值点，不是指你的产品的优点，而是指你的产品对于客户有何价值。打个比方说，高级手表的价值点是“装×”而不是耐用和精确，有机食品的价值点是健康而不是营养成分含量高，软件的价值点是有用而不是代码的优美。
如何进行创意创作？
创意并非信马由缰，它更像是放风筝，风筝自由飞翔的半径是线的长度。那么什么是线呢？就是前面说到的品牌基因、客户定位、客户需求和核心价值点。初阶的营销人做创意，往往会脱离这四个品牌要素，只考虑是否能够吸引受众的眼球，从而陷入我所说的“八分传播、二分策划”的陷阱。
我对创意的理解是，它是对品牌核心价值点的翻译，是把你希望传达给客户的信息用客户最能够理解、最容易传播的方式呈现出来。这里举一个杜蕾斯父亲节广告的例子，它要传递的核心价值点是“安全、不会漏”，它的创意是“祝所有那些使用我们竞争对手产品的男人父亲节快乐”。这个创意紧紧围绕核心价值点，用一种幽默的方式把这个意思表达了出来，这比直截了当说“杜蕾斯是最安全的避孕套”更有温度，也更能传递这个品牌的基因，让人感觉它很有人情味、很幽默。
关于创意的书和文章很多，我也不是什么创意高手，对这个话题我就点到为止吧！
在营销这件事情上，我认为重点在于策划而非传播。我看到很多企业在传播上花钱很不手软，买媒体资源一点都不心疼，然而在聘请营销策划公司、招募优秀的策划人才方面却非常计较成本，这就是“丢了西瓜捡芝麻”。
策划做好了，传播也不一定好；策划做不好，传播一定不会好。
……
展开
——周鸿祎（360公司董事长 ）
向晖揭示的这三个秘密其实正是管理常识、人性常论。无论管理风潮怎样翻腾，企业家心中都应有中流砥柱。诚挚向管理者推荐这本独特的管理书籍。
——罗振宇（罗辑思维创办人）
这是一本中国版的《创业维艰》《从0到1》？有些人认为不是，我认为是。作为明道的产品重度使用者、投资人，以及一直参与其中、近身观察的外围男，我觉得明道团队的文化，以及明道产品体现的价值观，都是对国内一直以来崇拜的企业军事化管理、“一言堂”的一种独立存在。特别好的是，明道团队从CEO开始，到其他成员，个个能写。于是就有了这本书。
——熊三木（合鲸资本合伙人）
我虽然主要活跃在投资界，但是深知管理企业的艰难，谢谢向晖团队用一个独特的论述和记叙方式让我们一窥互联网企业的具体管理实践。
——蔡文胜（天使投资人 ）
明道是一个独特的互联网企业产品，这本书也是一本独特的管理书籍，它来自于距离我们很近的互联网创业团队，书中所描述的管理挑战我们都耳熟能详，建议互联网和传统行业的创业家们都来读一读。
——杨伟庆（艾瑞集团董事长 ）
这是一本难得的实战性管理图书，没有舶来和堆叠的管理理论，只有创业家和团队的真情流露，它揭示了透明沟通、扁平协作在企业管理实践中的挑战和必然。
——李善友（混沌大学创办人 ）
如何打造一支具有战斗力的高绩效团队，这个问题摆在每个企业管理者的桌案上。本书所说的三点：开放透明的沟通文化、自我驱动的成员、任务型组织，或许为我们提供了可以寻迹的线索。
——吴晓波（知名财经作家）
开放透明的沟通文化是高绩效的基石，只有经历过艰难创业的朋友才能真正理解。
—— 罗永浩（锤子科技创始人）
面对纷繁复杂的竞争，创业企业怎样从喧嚣和杂念中抽身，保持坚定、着眼长期，向晖和他的团队用一个简单的管理逻辑给我们很大的启发。
——周 航(易到用车创始人)
不要相信所谓的“正确”，相信想做事且有使命感的年轻人，他们会做得更精彩。
——宗 毅（芬尼科技创始人）