杨明刚，教授、博士生导师、高级国际商务策划师（注册）、华东理工大学广告与品牌文化研究所所长。兼任国际品牌联盟（IBF）中国专家委员会委员、上海市品牌建设工作联席会议专家委员会委员、上海品牌促进中心专家委员会委员、上海市商标协会专家委员会委员、上海品牌发展研究中心专家委员会委员、上海东方品牌文化发展促进中心专家委员会委员、《中国广告》专家委员会委员、中国管理科学研究院特聘终身研究员等。

　　《品牌与策划》从学术研究和实践应用的角度出发，根据国内外品牌与策划发展的新特点、新趋势，对品牌的创建、维护、拓展与相关活动的策划进行深入的探讨和阐述。全书分为上下两篇，上篇学理篇系统地论述了品牌策划的内容、流程和技巧，品牌战略的规划、架构和定位，品牌形象的塑造和设计，品牌传播推广的模式、内容和类型。下篇应用篇，作者结合科研课题与品牌项目策划案例，着重从操作层面详细地阐述了城市品牌战略规划、区域品牌培育再造、企业品牌运营创新、展馆品牌艺术和技巧，从而构成《品牌与策划》从理论体系到实践应用的体系结构。
　　《品牌与策划》既适合在校的本科生和研究生作为教材使用，也可以成为专业咨询公司、广告公司、策划公司、公关公司和企业内部从事策划的专业人员很好的参考读物，更是初学品牌和策划的人进入这个学科的入门教材。

　　（一） 消费者为什么喜欢品牌
　　消费者为什么要花更多钱来购买他们所喜欢的品牌商品，主要是：
　　1. 品牌—购物依据
　　面对种目繁多的商品，引导消费者选择是品牌的价值之一。因为品牌在消费者心中代表着某个品类或特性，使得消费者产生相关需求的时候可以迅速找到所需产品，直接选购。这样不仅简化了消费者的购买行为，还能极大地减轻消费者的精神负担。
　　2. 品牌—品质保证
　　品牌能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠的保证，从而降低了消费者的购买风险。产品的价格越高，购买过程中暗藏的风险就越大，品牌就越显得重要。例如，在购买电脑的时候，我们有谁能够看懂那些满是数字和专业术语的说明书或宣传材料，又有谁能被这些东西所打动呢？然而一个简单的、知名的“LOGO”却能让我们大多数人放心购买。
　　3. 品牌—美好感受
　　品牌有助于满足消费者在使用产品过程中的心理预期，使消费者产生美好的感受。无论是买蒙牛，还是喝伊利，每当我们在享用牛奶的同时，内心还会感受到内蒙古大草原那一望无际、鲜碧如画的天然牧场给我们带来的心旷神怡。
　　4. 品牌—个性展示
　　品牌是消费者自我性格的展示，是一种消费者的自我表现和自我认同。正是品
　　·上篇学理篇
　　品牌与策划品牌与策划
　　牌代表着自己，消费者才会认同和购买，因为人们都会爱自己。有人问苹果电脑公司的斯蒂夫· 乔布斯，为什么会推出五颜六色的电脑，他回答说，人们并不十分在意多少兆和千兆，而是想通过电脑的颜色来表现自我。这种心理需求常常是决定购买的核心，因为品牌已成为人们表达个性、抱负和成就的方式。
　　5. 品牌—身份象征
　　消费者通过对某品牌的使用，来表现自己的社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等。例如装饰手机、黑莓和 iPod已经成为潮流，那些镶嵌着奢华配饰的高科技产品成为消费者新的身份象征物。
　　6. 品牌—相互承诺
　　如果品牌能够真诚地对待消费者，并信守承诺，消费者就会与品牌厮守终身、荣辱与共。就像结婚时男女双方许下的诺言一样，消费者与品牌彼此许诺，相守终身。品牌不断地为消费者提供优质的产品和服务，并时常关注他的感受，以便及时改进产品；而消费者则一如既往地购买品牌所提供的产品和服务，并且不为其他品牌的降价、促销等诱惑所动。
　　（二） 企业为什么需要品牌
　　通过品牌策划能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力，主要是：
　　1 41. 品牌—区别对手
　　品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。
　　2. 品牌—更多利润
　　品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价格的稳定性。一件普通的衬衣也许只要 40元，如果将这件衬衣换为普拉达、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格将会是 4 000元以上，从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧神工。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因为品牌带给消费者的是附加值。
　　3. 品牌—竞争优势
　　当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手无法撼动的，这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。例如加多宝、王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外地成为所在行业的第一。
　　4. 品牌—获得忠诚
　　当消费者对某一品牌形成偏爱、充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据统治地位，发挥着巨大的作用。消费者的这种习惯，可以称为对品牌的忠诚，这正是品牌值数百亿的原因所在。
　　5. 品牌—利于新品
　　一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下，80%以上的新产品会失败），而且投入成本也相当高。但是品牌可以降低新产品投入市场的风险及难度。企业可以在现有品牌的基础上，运用品牌延伸将新产品引入市场，只要新延伸的产品能与原品牌成功地联系起来，利用其知名度和美誉度，就可以大大增加新产品成功的机会。
　　6. 品牌—聚集资源
　　品牌可以吸引优秀的人才、供应商、合作伙伴、社会资金、政府政策等来为企业服务。作为一个人才，你是去品牌企业工作，还是去一家一般的企业工作？作为一个商人，你是和品牌企业合作，还是和一家一般的企业合作？作为一个投资人，你是将钱投给品牌企业，还是投给一家不知名的企业？作为一个政府官员，你是将政策向品牌企业倾斜，还是向一家小企业倾斜？答案很明显，无论是你还是我，我们都会无一例外地选择前者，也就是这些响当当的品牌。
　　7. 品牌—渠道支持
　　品牌可以得到分销商、批发商、零售商以及其他中间商的积极响应和支持。这些销售渠道的成员对品牌有直接的帮助，而且至关重要，有时能使该品牌获得成功。这15些销售渠道成员在了解消费者对该品牌可能的需求以后，甚至可能不向生产商要求任何形式的营销支持，而更愿意接受生产商提出的存货、订货、陈列产品等营销建议。他们也更愿意通过商业促销，要求更少的上架费用，为商品提供更多的陈列空间和更醒目的货架陈列位置等。
　　8. 品牌—延长生命
　　一般而言，产品都有一个生命周期，会经历从投放市场到被市场淘汰的整个过程，包括引入、成长、成熟和衰退四个阶段。但是品牌却不同，它可以超越产品的生命周期。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变。美国波士顿咨询集团研究了30大类产品中的市场领先品牌，发现在 1929年的30个领袖品牌中有27个在l988年依然居市场第一。
　　9. 品牌—无限资产
　　品牌资产作为虚拟资产，不但不会折旧和损失，反而会通过消费者一次次的购买不断增值。与品牌虚拟资产相对的实物资产，如工厂厂房、机器设备等是会自然折旧的，而你拥有的油田、矿产等资产也是不能再生的。也就是你每次交易获得的是现金，支付的是你的资产，但品牌资产是不会因为消费者的购买而转移的。
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