漏斗形视野
我们很多从事销售和营销的人都了解传统的销售漏斗。它教给我们应该如何对待他人——他们从极好的顾客线索和潜在客户移向或被转化为客户。
这种情况发生在社交媒体将更多信息提供给我们的市场、负面评论会在几小时里传遍世界之前。
传统的销售漏斗着重于销售和转化。客户一旦穿过了漏斗，他们就从我们的视野中消失了。
如今，所有购买决策中有60%是客户在进入你的漏斗之前做出的。客户不但是有备而来而且对你的情况了如指掌。他们在听你宣传自己的产品或服务之前就已经得到了可靠的推荐。今天，我们不能有漏斗形视野。我们需要看到漏斗下面的情况，看穿我称之为销售云的东西。现在，74%的消费者依靠社交网络来指导购买决策。这个比例如此之大，不容忽视。
我们在这里看一看销售云。它由博客、在线评论、可信推荐、社交媒体网站和你的网站等客户能够听说你的品牌的方式组成。不管怎样，这是你的市场可能或不可能听到你宣传的地方。这也是多数购买决策做出的地方。事实上，一旦有人进入了你的传统视野漏斗，此人就已经了解你的情况，是有备而来的，因此我们更着眼于不把此人与漏斗中的其他人混淆。
这里，我们知道为什么这些经历非常重要：做生意的并非我们一家，我们在与其他产品、服务及信息内容做竞争。在销售云中，人们可以获得大量信息。这正是创造出人们想分享的神奇经历如此重要的原因所在——你要是不创造，其他人会创造。而且，如果人们对有关你的公司所分享的信息是负面的，那么，总有另一个品牌可以给人留下深刻印象。
客户购买了你的产品或服务，他们的重要性也并不因此而消失。他们一旦穿过了你的销售漏斗——如果你能够让他们进入你的销售漏斗，而且能够让他们在整个消费过程中感到愉快——他们现在就加入到消费云中并且和其他声音交集在一起。他们的消费经历是否愉快得足以和其他人分享呢？他们是否对消费过程满意呢？只做销售还不够，我们还需要通过卓越的产品与服务为我们的客户营造可分享的购买体验。
客户一旦通过销售漏斗，他们便返回到销售云中——这一点几乎总会被我们忽视。我们会把现有客户与潜在客户当作完全不同的客户源。我们转身去寻找新的潜在客户，而让现有客户自生自灭。你曾多少次见到过你使用的品牌向新客户提供特别优惠，却没有让新客户享受优惠、没有得到免费iPad或其他特别优惠呢？本书就是要着眼于漏斗外面的客户。
不看好社交媒体推荐产品的一个论据是，在推荐和购买之间没有一条易于衡量的线。但是，我们有过这一界限吗？过去，我走进一家商店购物时，售货员从不关心我是因为姐妹的推荐来购物还是因为看到了广告牌，或者只是偶有冲动进了商店。现在，我们可以知道人们在哪里点击鼠标，于是就认为推荐与购买之间有一条连线。但是，研究表明，消费者在做出购买决策之前至少要咨询12个消息源。最终点击成交只是整个销售过程中的一小部分。
福雷斯特研究公司的数据显示：“48%的消费者称，社交媒体上的帖子是发现新产品、新品牌、新趋势或零售商的好方法，但能够追溯到可追踪的社交链接的交易不足1%……这些数字来自对消费者的调查，以及对美国消费者在4月两周内进行的77 000份在线购物的追踪调查。研究人员发现，消费者几乎从来不会在脸谱网或其他社交媒体上看到朋友或零售商发的帖子后就直接去购买某个商品。”
对我而言，这里的关键词是他们不“直接”购物。我们的面前有如此多信息，因此在做出购买决定之前可能查看20个消息源。这并不意味着这些影响不重要，也不是说它们没有对我们的决策和购买起作用。我的意思是说，我可能看了三个广告，看了两遍朋友的博客，听了妈妈无数的唠叨后才决定购买一条新牛仔裤的。这里面，广告、博客和妈妈的唠叨对于销售这条牛仔裤起到了同样重要的作用。
在当今世界，我们需要放弃我们的漏斗形视野。如果要继续把市场放在心上，我们就需要把关注点放在本书上。在一个你还没有宣传你的产品或服务之前人们就做出购物决定的世界里，要么购物、要么再见的销售方式已经过时。
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