信阅平台

　　陈小龙，营销诊断专家。广州名道营销顾问有限公司总经理，足迹遍布中国本土30个省市自治区，精通各类销售通路和营销模式，致力于“打造令客户激动的销售增长曲线”，已为数十家厂商提供满意的营销咨询和策划；在五十多家财经营销类媒体发表论文三百万字，在销售及市场管理岗位上服务多年，有跨国公司及本土名企服务的经验，营销咨询从实战出发，注重系统解决销售和市场问题，培训课程实用、系统、效果当场见效，使客户销售技能和市场运作能力大幅度提升。

展开

内容介绍

　　《通路精耕操作全解快消品20年实战精华》重点介绍顶新集团（康师傅）十多年来赖以成功的制胜法宝一一通路精耕；对通路精耕进行了系统地介绍与说明，提供了细致详尽的各种工作所需图表和完善入微的操作方法，这些内容和资料全部来自内部一线，是非常宝贵的！通路精耕是对通路客户（终端客户、批发客户、经销商）的过程管理，是一套非常科学有效的销售渠道操作系统。通路精耕通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务管理，达到对通路客户的全面掌控。
　　《通路精耕操作全解快消品20年实战精华》对通路操作与管理进行了系统指导，提高产品在通路的覆盖率，进而让公司成为通路的主宰。

展开

精彩书摘

　　1.2 如何划分通路

　　1.2.1 建立通路的重要性

　　（1）人无双财，在经营的过程中，制造商必须与他人合作，共享利润，这样才能获得长远的发展。

　　（2）赚厂商钱的人，便是真心协助制造商的人。

　　（3）在经营上，如果制造商直接将产品分配给消费者，那么制造商组织会过于庞大，业务人员繁多，从而加大了管理难度，增加了管理费用，进而使制造商失去规模化管理的优势。

　　综合以上三点，设置营销通路的结构时，制造商务必要寻求经销商、批发商与零售商的支持与配合，使他们充分发挥终端的分配功能。

　　1.2.2 通路的类型及特点

　　1.零售商

　　（1）零售商店应该具备以下条件：

　　①店面的位置适中，便于消费者购买产品。

　　②店面宽敞，足以陈列所经营的产品。

　　③有货源充足的供应商。

　　④经营者要掌握商业基础知识。

　　（2）由于从业类别不同，零售商又可分为以下几类：

　　①定点小商店。

　　定点小商店，即零售商店，此类商店有自己的所有者，有些是租来的，其出租的形态各异，如杂货店、百货店、面包店、电器店、家具店、水果店、粮油店、文具店、农用物资店、建材店、五金店等、内衣店、情趣用品店。定点小商店的特点是消费者容易看到，且其陈列的货品多种多样。

　　②定时摊贩。

　　定时摊贩是指仅在某些特定的时间段产生消费的摊贩生意，其特点是在特定地点、特定时间进行贩卖，如市场中的鱼肉、蔬菜、鸡鸭摊贩、小食摊档、灯光夜市以及乡镇赶集活动。

　　③流动摊贩。

　　流动摊贩是指没有固定的场所，以肩挑、手推车等方式到处兜售商品的摊贩，其特点是货品多为次品，且货品的价格低廉。

　　④百货公司。

　　百货公司大多位于闹市区，其货品多种多样，经营现代化，货品的主要购买者是妇女，消费者光顾百货公司，除了购买所需商品的目的之外，还有观光的意图。百货公司的特点是货品多样，兼具购物、休闲观光的功能。

　　⑤超级市场。

　　超级市场采取现代化的陈列方式，主要销售食品、日用品，以自助式的购买方式进行经营管理，货品充足，店面宽敞，位于近郊或住宅区，有停车场和消费服务设备（如托婴所、吸烟室）。

　　2.批发商

　　大部分的批发商都有店铺，通过店铺运营生意，批发商应具备以下条件：

　　（1）有充足的周转资金。

　　（2）有支持制造商的诚意。

　　（3）有存储货品的场所。

　　（4）有运输工具。

　　（5）具备销售管理知识。

　　（6）有下游客户（二级批发商、零售店等）的大力支持。

　　3.经销商

　　制造商往往不能有力地掌握产品的销售网络，因此，为了降低销售费用，减轻业务人员管理上的负担，多数制造商采用经销商或代理商的销售制度。

　　从市场角度来看，经销商和代理商都是拥有地区销售权的分销商（大批发商），但从税务的角度来看，二者有很大的不同，经销商是自购自销，负担着双重营业税，而代理商的利润为佣金，只承担营业税，其他税由制造商承担，这就减轻了代理商和制造商双方的赋税。

　　（1）经销商需具备下列条件。

　　①资金雄厚。

　　②有充分开拓市场的销售能力。

　　③在当地有较多批发商及零售商的支持。

　　④掌握丰富的商业知识。

　　⑤有接受制造商新观念的素养。

　　⑥有与制造商合作的协调能力。

　　⑦有坚持推广的毅力好解决销售问题的自主能力。

　　⑧具有5年以上的经营经历。

　　（2）根据其销售产品的品类，经销商可分为以下三种类型：

　　①单品类专营经销商。

　　单品类专营经销商经营的是销售量大、单品重、体积大、单价低的产品，如可口可乐汽水、高露洁牙膏、燕京啤酒。

　　②多品类经销商。

　　为了维持经营，达到方便零售店采购商品，进而获取利益的目的，经销商必须销售多种产品，经营多项相互间没有竞争的产品。

　　③多品牌兼售经销商。

　　由于经销商的实力雄厚，多家品牌的竞争者愿意将同一地区的经销权赋予该经销商。或者是一些二、三流的品牌，由于没有牵制经销商的能力，只能委曲求全，将经销权赋予经销商。

　　（3）制造商是否要求经销商专售，需考虑下面五个方面。

　　①产品的性质。

　　②业界的竞争状况（是领导品牌，还是弱势品牌）。

　　③产品的市场潜力。

　　④制造商对经销商的控制力。

　　⑤经销商对通路的影响力。

　　4.购买是双重的

　　制造商将产品售给中间商，这是产品的第一个交易过程。消费者从零售商手中购买产品，这是产品的第二个交易过程。在产品从被生产出来到被消费者消费的整个过程中，各通路成员起着非常重要的作用。

　　……

展开

第1章何谓通路精耕
1．1 何谓通路
1．2 如何划分通路
1．3 通路精耕概述
1．4 结语

第2章城市分级与区域划分
2．1 城市分级
2．2 区域划分

第3章通路普查
3．1 通路普查准备
3．2 通路普查的步骤与流程
3．3 普查质量控制
3．4 通路普查资料汇整与精耕客户确认
3．5 外埠片区通路普查作业办法

第4章通路布建
4．1 城市的构成与划分
4．2 城市通路经营模式
4．3 外埠区域通路经营模式

第5章路线规划与人员组织布建
5．1 路线划分
5．2 人员布建
5．3 组织架构布建

第6章 CRC建立
6．1 CRC的概念与作用
6．2 CRC的建立办法
6．3 CRC的运用
6．4 直营客户CRC内容

第7章终端客户管理
7．1 何谓终端
7．2 终端铺货与销售技巧
7．3 终端生动化
7．4 客户拜访八步骤
7．5 终端促销执行办法
7．6 市场资讯收集办法

第8章批发客户管理
8．1 批发客户类型与特点
8．2 批发客户管理

第9章经销商开发与管理
9．1 经销商特点
9．2 经销商开发
9．3 经销商管理

第10章组织结构与营业所管理
10．1 销售目标管理
10．2 人员管理
10．3 通路营销资源管理
10．4 组织结构

第11章全书术语表

展开