常识告诉我们，似乎只有对于手机、电脑、可乐和汽车等消费品而言，品牌才是重要的。而对于中央空调、电动机、阀门和不锈钢管等工业品而言，品牌并不重要。理由是工业品的购买行为属于集体和理性的决策，在决策过程中受感性和情绪化的影响较小，因此品牌所起的作用十分有限。这一观点听上去似乎很有道理，也是多年来工业品只有销售、没有品牌营销的一个理论基础。
然而，事实果真如此吗？在工业品的购买决策中，人们真的是完全理性的冷血动物吗？心理学和行为学告诉我们，没有任何人能在完全脱离感性认识的情况下做出决策，也就是说，人所做出的任何决策都不会是完全理性、完全不受感性和情绪化影响的。因此，“工业品采购是完全理性的”这一假设是站不住脚的。
那么，是不是说在工业品采购决策中，感性因素所起的作用相较于消费品要少得多，因而品牌对决策的影响力就极为有限呢？这仍然不是事实！想想看，在每一次招标会上，评委相持不下的意见，甚至面红耳赤的争论，以及投标各方在会前会后八仙过海各显神通的人际公关，就知道这些决策中夹杂了多少个人感性因素。由此看来，我们一贯认为的“工业品采购是完全理性的决策”则有多么不切实际。
麦肯锡咨询公司曾经做过一个调查，被调查者是著名的IBM公司的采购部。我们通常认为IBM采购部的人应该是非常理性的，他们只看性价比而不问其他。然而IBM采购部选择的供应商却并非性价比最高的，当被问及为何如此选择时，他们几乎一致地回答：“选择的供应商虽然不是性价比最高的，但却是最让人最放心的。”“放心”是什么？难道不是人类最感性的一种心理感受吗？其实，采购部并不是在追求性价比最高，这一点在政府采购中尤为明显，因为规避风险相比产品本身的性价比更为重要。那么，什么因素能让IBM采购部的人感到放心，或者能让政府的采购官员觉得能规避风险呢？笔者认为只有两个字：品牌。这时在工业品领域，品牌又一次发挥了它无可替代的魔力——增强信任、产生美誉度、规避采购风险。
针对品牌在工业品采购中所发挥的作用，麦肯锡咨询公司在调查研究后发现，在增强信任、规避风险和提高信息效率方面，品牌对工业品采购决策的影响都要大于消费品。这个发现令人振奋，颠覆了长期以来工业品营销界的固有认识，为工业品品牌营销开辟了道路，提供了理论依据。
麦肯锡咨询公司的这个发现说明，品牌对工业品市场营销的影响力不是没有，也不是一点，而是很大、很重要。
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