【美】里克·莱文，互联网前沿观察者，赛斯·埃利斯巧克力公司（Seth Ellis Chocolatier）创始人，曾供职于SUN微系统公司Java软件部门。

　　互联网的真正威力不在于技术本身，而在于它对人们生活方式的巨大改变，这些改变不仅深刻影响了市场，也影响了公司的性格。

　　《互联网的本质》是互联网经济的前瞻性作品，阐明了互联网的95条军规，论述了基于工业时代的传统商业模式的终结，指出互联网超链接的本质属性，这是组织结构和运行规则的深层巨变。

　　从重新定义商业到企业再造，在新经济条件下，只有顺导互联网超链接力量的企业才能生存和壮大。本书从战略定位、商业架构、市场格局等方面，指导企业应对变革，顺势而为，建立良性循环机制，破茧重生。

　　当其他的作品专注于怎样将互联网作为达成传统商业目标的理想工具时，我们这四位作者则希望网络能带给商业一种“人性的声音”。

　　——《哈佛商业评论》

　　四位非凡的、尖锐的、智慧的营销大师，一起宣告了传统营销的终结！

　　——《华盛顿邮报》

　　一种完全不同的商业书：辛辣、诚挚，又令人心动！

　　——《科克斯评论》

　　第一章 互联网启示录

　　克里斯托弗· 洛克

　　提前举行的葬礼

　　人终有一死。在电视广告里，你永远不会听到这句话。但正是有关人类生存的这一重要事实，使我们的世界变得丰富多彩，给生活在世间的我们带来了多姿多彩的生存体验。

　　“人生太短暂了。”人们总是这样说，的确如此。人生太短暂了，没有多少时间可以浪费在办公室里的钩心斗角，浪费在行政事务和漫无目的的文书工作，浪费在经受严峻考验和给自己遮丑，浪费在逢迎取悦、谨小慎微，浪费在一刻不停地追逐永远遥不可及的成功定义上。人生太短暂了，没有多少时间可以担心我们是否买到了刚好合适的西服、刚好合适的早餐荞麦片、刚好合适的笔记本电脑、刚好合适的腋下芳香剂。

　　人生太短暂了，因为我们终有一死。当我们孑然独处时，我们可能会静下心来，去思考什么才是真正重要的东西，是我们的孩子，我们的朋友，我们的爱人，还是我们失去的东西？事情在不断地变化，而变化往往令人痛苦。人们会被裁员，会搬家，古老淳朴的乡邻之风

　　已经不复存在。孩子们会生病，康复，然后对一切感到厌倦，让我们头痛不已。他们长大以后，会从这个世界的各种新闻中了解到，世界远不像古老的童话那样美好。邪恶的女巫不会当真把你推进烤炉，亲爱的，但是你得在课间休息时当心AK-47 突击步枪的枪口。

　　令人惊奇的是，我们学会了适应，人类的恢复能力令人难以置信。我们知道一切都是过眼云烟，我们既不能挽留美好时光，也不能挽回过去犯下的错误。我们蹒跚前行，经受打击，振作起来，治愈创伤，再做尝试。我们领悟到，生活就是如此这般。这一番看似简单的领悟，蕴涵着深邃的智慧。

　　在现代生活中，各个地方的人们都怀有一种深切的渴望，这种渴望正是源于这一番领悟。在生活中，我们渴望某种与日常生活经验截然不同的东西，渴望我们真正在乎的东西能与谋生的职业建立起更多的联系，渴望让工作不再是不断盼着下班的苦差事。我们渴望展现自我，让人们看到我们真正的一面，而不只是把我们当作面目模糊的零件。我们想成为合乎情理的世界的一分子，而不愿接受庞大的市场力量—这股力量太过强大，我们无法掌握，甚至无法捉摸—强加给我们的出人意料的疏离，这种市场的力量太过强大，让我们无法掌握，甚至无法捉摸。

　　这种渴望可不只是苦闷的怀旧，也不只是某种一厢情愿的幼稚梦想。它真切地展示了人类的心灵，正是心灵使我们拥有了强烈的人性。

　　但企业并不喜欢我们这种人性，他们利用我们的欲望来实现他们的目的。如果我们感到不满足，就会有某种产品来填补这种不满足的空白，他们利用人们狂热的物质欲望，用少许拜物的魔法让我们感到心满意足。也许是一辆新车，也许是加勒比海之旅，一套新的CD（激光唱片），或是一套闪闪发亮的Ginsu（忍者）牛排餐刀。什么都行，什么都要，只要给我们更多的物质就行，我们的空虚会把这些都消费掉。

　　当然，光有新车恐怕还不够，得有意义更重大的东西才行。披着头纱的新娘要比对着饭菜发牢骚的老女人强很多，当然，她得了解我们内心深处的需要。如果我们带着她出席盛大的高尔夫球赛，将会何等引人瞩目！没错，这样的宝贝美人我得要一个。不是为了性爱，而是为了彰显权力—这是令没有权力的人垂涎的最大诱饵。

　　或者说得更透彻一点，企业还利用了我们的忧虑。电视广告中说，只要买一罐花生酱，你就会成为“世界上最好的妈妈”，每个孩子都想要这样的好妈妈。买了这种花生酱，你就可以在完美的郊区后院里，看着孩子在屋外快乐地玩耍，眼前也没有邪恶巫婆的身影。你会发出满足的感叹：生活是多么美好，就像电视上演的一样。

　　我们终有一死，要想早早辞世，方法不止一种。如果您想将您的葬礼提前，广告业有不少服务建议。

　　……

前言：真正的商业语言

线车宣言：互联网的95 条军规

十周年纪念版序

第一章 互联网启示录 克里斯托弗·洛克

古代的集市上充满着喧哗——人们讨价还价的声音。那时候，人们交易手工制品，这些商品留有制作者的印记。后来，规模化生产催生了规模化销售和大众传媒：工人、产品和消费者都可替换，由等级森严的官僚机构对它们进行支配和控制。然而互联网证明，工业时代不过只是一段插曲而已，如今人们已经恢复了交谈，这次是在全球范围内。

第二章　互联网带来真正的声音 戴维·温伯格

在我们弄清网络的用途之前，我们的文化就已经热烈地欢迎网络的到来，这是因为我们相信，网络会把我们深切怀念的东西——我们的声音——重新归还给我们。当初为了换取这样的幻觉，即“我们生活在一个可以管理、安全无虞的世界上”，我们在职场上放弃了那么多的个性，如今我们要终止这场浮士德式的交易了。我们渐渐领悟到，这场文化变革其实也是精神变革。

第三章　发声的权利 里克·莱文

声音——这种令人信服的个性表达不但体现在我们的言谈中，也体现在我们亲手制作的产品中——正在互联网上复苏过来。实际上，互联网就是一场对话交流，它有着丰富多样的载体——网页、电子邮件、讨论组、邮件清单——它为人际关系带来了新的可能性。传统企业并不愿意看到这一幕，因为对话总是不可预测、杂乱无章、无法控制的。但富有人情味的声音是不可抑制的，明智的公司将会学会如何参与到这场对话交流中来。

第四章　市场就是对话 道克·希尔斯，戴维·温伯格

规模化生产促使工业界开展规模化营销，工业界将“宣传信息”不加区分地派送给不愿接受这些信息的人们。如今网络再一次使人们在市场上交谈成为可能，人们口耳相传有关产品、企业、自身需求的真实情况——他们的学习速度比企业更快。企业必须设法加入这场全球化的交谈，而不能依赖从前那些营销技巧：公关、营销宣传、广告和其他形式的宣传活动。我们这些客户压根就不需要宣传信息，我们想用有人情味的声音，跟你们的企业交谈。

第五章　超级链接化的企业 戴维·温伯格

就像市场上的顾客一样，企业内部网上的员工正在学着用自己的声音发言，他们对组织结构图不理不睬，并且将真实情况告知彼此——同时也透露给他们的顾客。企业内部网实现的这种员工对员工的直接联系，正在破坏古老的管理层金字塔，把堡垒企业的壁垒转变成对话。企业正在自下而上地接受公开透明、分权管理、允许出错的做事风格，以及背景资料翔实而凌乱的信息、故事、值得信赖的个人的话语声。

第六章　消失的权威 克里斯托弗·洛克，戴维·温伯格

我们正在经历一场历史性的变革，因此没有简单便捷的答案可循。实际上，容易解决的问题也同样不复存在了。人们在杂志文章和政治演说中最常问的那些问题，都只是尝试将我们的注意力从正在发生的深刻变革上移开的障眼法而已。我们最好学会倾听那些发自内心的问题。

第七章　互联主义未来 克里斯托弗·洛克

唯一一场举足轻重的革命已经开始了（顺便说一句，我们势必会赢）。网上随处都可以见到一种奇特的、儿戏式的态度，这就是革命已经开始的证据。人们普遍抱有一种睿智的嘲讽态度，它破坏了传统制度的核心假定。互联网确实不乏宜人乐趣，但企业最好对互联网予以重视。到自相矛盾已经化身为典范的时候，再去寻找灵丹妙药医治“公司的语言缺陷紊乱症”就来不及了。是想象全新的角色、全新的理由和全新的世界的时候了。

附录一 作为一种对话形式的新闻业

附录二 乐高是如何搭上互联网列车的

附录三 办公室里的互联网列车