北京汉文营销机构首席咨询师，资深企业文化建设导师。创立了一套“树旗帜、拿梯子、广传播”的企业文化系统建设理论。多家网站和杂志高级专家撰稿人。现主要从事管理咨询和管理培训工作。为400多家大众型企业单位提供过咨询和培训服务，在数十家的企业成功建立和实施规范化管理体系，一直致力于实实在在帮客户解决管理问题，深受企业好评。

《产品管理部规范化管理工具箱》从产品部日常工作出发，以提升产品部规范化管理水平为主题，借鉴吸收新的管理理念和方法，以岗位职责、工作细节规范、实用制度与表格为主要内容，为每个工作细节给出可参照的执行建议，是产品部工作规范化有效的指导范本。
本书适合产品部工作人员使用，也适合企业高层管理人员、企业培训师及高校相关专业学生、教师阅读。

2.14目标市场进入操作规范
目标市场进入操作规范，如表2-14所示。
表2-14 目标市场进入操作规范
项目 规范内容
目标市场策略 （1）无差异性营销策略。指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一的产品，采用单一的营销组合策略。这种策略的特点是企业只注重细分市场的共性而不考虑细分市场的特性，把市场看成一个无差别的整体。这种策略的优点在于能够通过单一产品的大批量生产降低产品成本和提高设备利用率，同时避免开发费用投入和节省促销费用，以利于用低价争取广泛的消费者。其缺点在于它不能满足消费者各种不同的需要，只是停留在大众市场的表层，无法进一步发展。同时这种策略缺乏弹性，难以适应市场的频繁变化。
（2）差异性营销策略。指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，划分的产品和运用不同的市场组合，服务于各细分子市场。这是很多企业采用的目标市场策略。这一策略的缺点是由于增加了企业产品种类和市场组合的多元化，使企业用于设计、试制、制造和改进工艺的生产成本、管理成本、促销成本都大大提高。
（3）集中性营销策略。指企业集中全部力量于一个或少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。这是大多的中小企业采用的策略，其优点在于可以充分利用其有限的资源，发挥其某些方面的优势，以达到集聚力量、与竞争对手抗衡的目的，从而提高产品的市场占有率。其缺点在于集中市场策略有较大的风险，由于企业所选择的目标市场范围较狭窄，一旦市场情况突变或者出现强大的竞争对手，企业可能陷入困境，没有回旋的余地。
目标市场切入方式 （1）目标市场的切入方式指企业进入选定目标市场的方式。
（2）切入新兴产业市场的策略有：以技术优势挺进市场。对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场。这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进入市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。借助企业原有的声誉切入。如果企业属知名企业，长期经营中已形成了较高的声誉、广阔的营销网络和驰名商标，这些都是企业切入新产业市场的条件。填补某类市场的空白，就可以大胆地全面切入市场。
（3）非新产业切入市场的方式。这是指企业在原有目标市场上拓展或进入非新产业但属企业新选定的目标市场的方式。收购现成的产品或企业，是进入目标市场最快捷的方式之一。
一般在下列情况下采取这种方式：
①企业进入某个目标市场，但对这一行业的知识了解得还很不足；尽快进入该市场对企业有很大的利益，如靠内部发展的方式进入新市场将遭到种种阻碍，又如专利权、经营规模、原料及其他所需物资供应受限制等。
②以内部发展的方式切入市场。企业依靠自身的科研、设计、制造及销售目标市场需要的产品进入市场。这种方式适用于下列情况：对于巩固该企业的市场地位有利，设有适当的企业可供收购或收购价格过高，收购现有产品或企业的障碍太多等。
③与其他企业合作进入市场。企业间的合作可以是生产企业与生产企业合作，也可以是生产企业与销售企业合作。这种方式在企业界运用比较广泛，因为采用合作的方式特使风险由于合作分担而降低，合作企业在技术上、资源上相互支援，优势互补，发挥出整体组合效应，形成新的经营能力。
切入目标市场的方法 企业切入目标市场，在选择适合本企业切入方式的同时，还要选用一定的方法。
（1）广告宣传法。通过精心策划推出广告，使目标市场上的顾客知晓企业、了解产品，激起购买欲望，促成购买行为。
（2）产品试销法。通过产品小批量试产、试销，广泛征求用户及顾客的意见、建议，为改进产品及经营提供依据。这种方式可以减少企业经营的盲目性及由此带来的风险。
（3）公共关系法。通过各种形式的公关活动如专项活动、开业庆典、赞助公益事业、策划新闻等赢得目标市场上公众的信赖和支持。
（4）感情联络法。人是有感情的，在做购买决策时势必要受到感情因素的影响。为此，企业切入目标市场就要注意感情投入，加强联络。
（5）利益吸引法。在利益上给购买者以实惠是切入目标市场的有效方法。
（6）权威人士推介法。切入某个目标市场可以巧妙地利用名人效应，达到进入市场的目的。
（7）推介会、展销会等都是切入市场行之有效的方法，策划者要根据目标市场的特点、产品特征、市场态势及竞争状况、费用高低等加以选用。
进入时间选择 （1）企业切入市场的时间安排也很重要，过早或过晚切入市场都对企业经营不利。
（2）切入市场时间的确定主要取决于两个方面：一是正常准备时间。在切入目标市场之前，要计算在正常情况下做好一切准备工作需要花多少时间，这些准备工作包括：产品设计、试销、批量生产、推销培训、建立销售渠道，等等。二是适应市场形势变化的调整时间。市场形势发生变化时，可以比正常切入市场的时间提前或推迟。
（3）要注意准确切入市场的时机，尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，适时视情况切入市场会收到事半功倍的效果。

目 录
CONTENTS
第1章 产品部人员配置及岗位职责
1.1产品部经理 \ 001
1.2产品部经理助理 \ 003
1.3产品规划主管 \ 004
1.4产品调研专员 \ 005
1.5产品规划专员 \ 006
1.6产品开发主管 \ 006
1.7产品设计专员 \ 007
1.8产品开发专员 \ 008
1.9产品定价主管 \ 009
1.10产品定价专员 \ 010
1.11产品上市主管 \ 010
1.12产品上市专员 \ 011
1.13产品品牌主管 \ 012
1.14产品品牌专员 \ 014
1.15产品成本主管 \ 014
1.16产品成本专员 \ 015
第2章 市场调研与产品规划管理
2.1市场调研工作规范 \ 017
2.2市场细分工作规范 \ 018
2.3市场细分策划工作规范 \ 019
2.4产品市场调研流程规范 \ 021
2.5网上市场调研工作规范 \ 021
2.6产品调研报告撰写规范 \ 023
2.7产品市场调研工作规范 \ 025
2.8竞争对手调研工作规范 \ 026
2.9信息反馈管理工作规范 \ 028
2.10目标市场界定工作规范 \ 029
2.11市场定位分析工作规范 \ 030
2.12市场定位策划工作规范 \ 031
2.13市场定位模式举例 \ 032
2.14目标市场进入操作规范 \ 034
2.15市场定位策划操作规范 \ 036
2.16竞争对手能力分析规范 \ 039
2.17竞争对手分析程序规范 \ 040
2.18新品入市竞争战略实施规范 \ 041
2.19市场竞争战略策划工作规范 \ 041
2.20产品定位操作规范 \ 045
2.21产品开发规划制定工作规范 \ 045
2.22产品规划审核工作规范 \ 047
第3章 产品开发过程管理
3.1产品研发管理工作规范 \ 049
3.2产品立项审批工作规范 \ 050
3.3产品研发工作规范 \ 050
3.4产品研发验收工作规范 \ 051
3.5新产品开发程序规范 \ 052
3.6新产品技术工艺运作规范 \ 053
3.7新技术工艺标准制定规范 \ 053
3.8新产品技术设计规范 \ 054
3.9新产品开发工作规范 \ 055
3.10新产品研制工作规范 \ 057
3.11样品设计生产工作规范 \ 058
3.12新产品开发管理工作规范 \ 058
3.13新产品质量全程管控工作规范 \ 060
3.14新产品设计工作规范 \ 062
3.15新产品研发技术验证机测试工作规范 \ 064
3.16新产品研发立项操作规范 \ 065
3.17产品改进设计工作规范 \ 067
3.18产品成本设计管理工作规范 \ 067
3.19开发项目成本控制工作规范 \ 068
3.20产品成本控制管理规范 \ 068
3.21首件产品检验工作规范 \ 069
3.22不合格产品管理工作规范 \ 070
3.23产品标识和可追溯性控制工作规范 \ 071
3.24采购控制工作规范 \ 073
3.25监视和测量装置控制工作规范 \ 075
3.26物料产品防护控制工作规范 \ 077
3.27新产品持续改进控制工作规范 \ 078
3.28顾客满意度调查控制工作规范 \ 083
3.29质量管理评审控制工作规范 \ 085
3.30内部质量审核工作规范 \ 087
3.31设计全过程控制工作规范 \ 091
3.32生产过程控制工作规范 \ 094
3.33数据分析控制工作规范 \ 095
3.34品质文件管理工作规范 \ 098
3.35信息沟通控制工作规范 \ 100
3.36质量记录控制工作规范 \ 103
3.37质量环境手册管理工作规范 \ 103
3.38设备检验控制工作规范 \ 104
3.39制程检验工作规范 \ 106
3.40质量记录管理工作规范 \ 107
3.41最终检验工作规范 \ 108
3.42质量体系实施工作规范 \ 109
3.43工装管理控制工作规范 \ 110
3.44产品先期质量策划控制工作规范 \ 113
3.45产品质量纠正和预防控制工作规范 \ 118
3.46客户抱怨处理工作规范 \ 121
第4章 市场与品牌推广
4.1产品上市计划制定规范 \ 123
4.2新品上市可行性评估工作规范 \ 124
4.3新产品上市监控评估工作规范 \ 125
4.4新产品上市操作规范 \ 126
4.5新产品卖点设计工作规范 \ 126
4.6产品包装策略 \ 127
4.7价格信息处理工作规范 \ 128
4.8产品价格预测工作规范 \ 129
4.9产品定价操作规范 \ 130
4.10产品价格调整工作规范 \ 130
4.11应对竞争降价操作规范 \ 131
4.12产品定价策划工作规范 \ 132
4.13产品定价策略制定工作规范 \ 133
4.14差别定价操作规范 \ 134
4.15新产品定价操作规范 \ 135
4.16产品组合定价操作规范 \ 136
4.17主动调整价格操作规范 \ 136
4.18被动调整价格操作规范 \ 138
4.19广告策划操作规范 \ 139
4.20广告计划制定工作规范 \ 142
4.21广告预算制定规范 \ 144
4.22广告策划书编写规范 \ 145
4.23新产品推广管理工作规范 \ 147
4.24新产品上市工作规范 \ 148
4.25产品试销操作规范 \ 149
4.26新产品广告宣传工作规范 \ 150
4.27新产品促销管理工作规范 \ 151
4.28新产品公关管理工作规范 \ 152
4.29产品包装决策工作规范 \ 153
4.30包装设计评价工作规范 \ 153
4.31品牌定位操作规范 \ 154
4.32品牌管理工作规范 \ 155
4.33品牌管理工作规范 \ 156
4.34品牌发展思路设计规范 \ 156
4.35品牌树立思路设计规范 \ 157
4.36品牌忠诚度建立操作规范 \ 158
4.37品牌定位策略举例 \ 159
4.38品牌形象推广操作规范 \ 159
4.39商标申请工作规范 \ 160
4.40品牌变更操作规范 \ 161
4.41品牌延伸操作规范 \ 161
4.42新产品概念推行操作规范 \ 162
4.43产品概念测试工作规范 \ 163
4.44产品品类组合操作规范 \ 163
4.45产品各生命周期企划思路 \ 165
4.46产品结构组合策略 \ 166
4.47产品包装策略 \ 167
4.48品牌策略设计规范 \ 168
4.49价格策划策略 \ 170
4.50价格制定工作规范 \ 171
4.51产品差别化策划工作规范 \ 172
4.52广告策划内容规范 \ 173
4.53公关策划工作规范 \ 174
4.54公关企划工作规范 \ 176
4.55公关企划策略举例 \ 177
4.56营业推广工作规范 \ 178
4.57购买决策过程 \ 180
4.58产品营销战略 \ 181
4.59市场推广工作规范 \ 182
4.60市场推广月度工作规范 \ 183
4.61市场调研内容规范 \ 183
第5章 产品部工作制度制定模板
5.1产品调研管理制度 \ 187
5.2调研实施管理制度 \ 190
5.3产品规划管理制度 \ 192
5.4新产品开发管理制度 \ 198
5.5新产品开发控制制度 \ 202
5.6新产品试制管理制度 \ 206
5.7新产品开发周期制度 \ 208
5.8新产品移交投产制度 \ 210
5.9产品质量先期策划制度 \ 211
5.10产品开发项目经理制管理制度 \ 215
5.11内部价格管理制度 \ 217
5.12价格策略制定制度 \ 219
5.13定价调价管理制度 \ 221
5.14新产品上市管理制度 \ 224
5.15新产品上市工作制度 \ 227
5.16试销不良品管理制度 \ 229
5.17新产品推广管理制度 \ 230
5.18广告媒体选择管理制度 \ 233
5.19新产品促销管理制度 \ 234
5.20新产品包装管理制度 \ 237
5.21产品品牌管理制度 \ 239
5.22品牌质量检验制度 \ 245
5.23产品成本预测和计划制度 \ 249
5.24产品成本控制和考核制度 \ 250
第6章 产品部工作实用图表举例
6.1市场调查计划表 \ 255
6.2产品市场调查表 \ 255
6.3竞争产品调查表 \ 256
6.4竞争对手调查表 \ 256
6.5经销商调查表(一) \ 257
6.6经销商调查表(二) \ 257
6.7产品市场分析表 \ 258
6.8产品营销分析表 \ 259
6.9客户特性分析表 \ 260
6.10产品需求评估表(一) \ 260
6.11产品需求评估表(二) \ 261
6.12市场细分分析表 \ 262
6.13产品营销规划表 \ 262
6.14产品市场性分析表 \ 263
6.15产品开发计划表 \ 264
6.16新产品设计开发建议表 \ 265
6.17新产品设计开发会议记录表 \ 265
6.18新产品开发方案表 \ 266
6.19新产品试制状况表 \ 267
6.20新产品试制报告表 \ 267
6.21新产品试制总结报告表 \ 268
6.22新产品开发费用表 \ 268
6.23新产品开发成果表 \ 269
6.24新产品鉴定报告表 \ 270
6.25旧产品改进申请表 \ 270
6.26产品开发项目评审表 \ 271
6.27产品开发项目任务书 \ 272
6.28产品修改申请书 \ 273
6.29产品定价策略表 \ 274
6.30价格决策作业表 \ 274
6.31竞品价格调查表 \ 276
6.32产品定价分析表 \ 276
6.33产品价格测试表 \ 277
6.34成本定价分析表 \ 278
6.35产品价格记录表(一) \ 279
6.36产品价格记录表(二) \ 280
6.37产品地区价格一览表 \ 280
6.38产品价格分类一览表 \ 281
6.39产品月度价格追踪表(按渠道分) \ 281
6.40产品月度价格追踪表(按产品分) \ 282
6.41产品价格变动分析表 \ 282
6.42产品价格变动意见调查表 \ 283
6.43产品价格变动记录表 \ 284
6.44产品价格变动影响表 \ 285
6.45产品降价申请表 \ 286
6.46降价销售通知表 \ 286
6.47降价效果分析表 \ 287
6.48产品改良计划表 \ 287
6.49定价工作检查表 \ 288
6.50新产品上市工作计划表 \ 289
6.51竞争产品上市策略调查表 \ 290
6.52竞争产品卖点分析表 \ 291
6.53新产品潜在客户追踪表 \ 291
6.54产品上市测试点选择表 \ 292
6.55新产品试销工作检查表 \ 293
6.56新产品试用意见反馈表 \ 294
6.57新产品上市决策参考表 \ 294
6.58新产品广告实施控制表 \ 295
6.59新产品广告实施报告表 \ 296
6.60新产品上市考察表 \ 296
6.61产品上市主管工作执行检查表 \ 297
6.62企业产品市场调查分析表 \ 297
6.63产品营销分析表 \ 298
6.64上市工作问题反馈表 \ 299
6.65新产品销售目标达成分析表 \ 300
6.66新产品客户目标达成分析表 \ 300
6.67新产品渠道销售分析表 \ 301
6.68品牌资产检测表 \ 302
6.69品牌资产调查表 \ 303
6.70产品品牌评估表 \ 304
6.71同类产品品牌表 \ 305
6.72品牌管理运作规划表 \ 305
6.73品牌命名要素评估表 \ 306
6.74产品品牌形象调查表 \ 307
6.75产品品牌形象分析表 \ 308
6.76品牌传播方式分析比较表 \ 309
6.77品牌宣传效果调查报告表 \ 309
6.78产品开发研究预算表 \ 310
6.79新产品开发支出计划表 \ 310
6.80产品制造费用明细表 \ 311
6.81产品销售费用明细表 \ 312
6.82产品设计图借阅单 \ 313
6.83产品蓝图管理表 \ 314
6.84产品费用预算表 \ 315
6.85产品成本记录表 \ 316
6.86产品成本分析表 \ 316
6.87产品成本控制表 \ 317
6.88产品获利能力分析表 \ 318
6.89完工产品成本汇总表 \ 319
6.90产品成本差异分析表 \ 319
6.91产品线年度损益预算表 \ 320
6.92立项审批表 \ 320
6.93不良品返厂登记表 \ 321
6.94新产品促销活动工作人员职责安排表 \ 322