01 chapter 案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2
// 1．1 认识移动商务文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
1．1．1 移动商务文案的产生 ．．．．．．．．．．．．3
1．1．2 移动商务文案与电子商务
文案的异同 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5
1．1．3 移动商务文案的作用 ．．．．．．．．．．10
// 1．2 移动商务文案的类型 ．．．．．．．．．．．．．．11
1．2．1 产品文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11
1．2．2 品牌文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
1．2．3 广告文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13
1．2．4 活动文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14
1．2．5 内容文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．16
1．2．6 新媒体文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17
// 1．3 移动商务文案的载体 ．．．．．．．．．．．．．．17
1．3．1 电商平台 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1．3．2 微博 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1．3．3 微信 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18
1．3．4 电子邮件 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
1．3．5 短信 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19
// 1．4 以互联网思维打造移动商务
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20
1．4．1 文案创作也是视觉营销 ．．．．．．20
1．4．2 突出文案的易传播性 ．．．．．．．．．．20
1．4．3 创新思维模式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．22
1．4．4 强调用户体验 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．23
// 1．5 边学边练 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．25
1．5．1 Jeep汽车经典文案赏析 ．．．．．．25
1．5．2 支付宝文案赏析 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．26
// 1．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．27
移动商务文案岗位认知02 chapter 案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．30
// 2．1 移动商务文案的岗位要求．．．．．．31
2．1．1 移动商务文案岗位的工作
范围 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31
2．1．2 移动商务文案写作应达到的
职业目标 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33
// 2．2 移动商务文案的写作流程．．．．．．34
2．2．1 明确写作目的 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．35
2．2．2 移动商务文案写作需求
调研 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．37
2．2．3 写作文案内容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．44
目录
ONTENTS
C
移动商务文案写作
I I
2．2．4 确定文案版式并排版 ．．．．．．．．．．45
// 2．3 边学边练 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 48
2．3．1 查看新媒体类文案岗位 ．．．．．．48
2．3．2 查看电商平台类文案岗位 ．．．49
// 2．4 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 50
移动商务文案的创意及写作
套路
03 chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 52
// 3．1 移动商务文案创意策略 ．．．．．．．．．． 53
3．1．1 百变创意——发散思维
与聚合思维 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．53
3．1．2 表现形式——横向思维
与逆向思维 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．54
3．1．3 常用技法——头脑风暴法
与九宫格思考法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．56
3．1．4 其他创意策略 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．59
// 3．2 文案关键词和标题写作 ．．．．．．．．．． 62
3．2．1 关键词的设计与写作 ．．．．．．．．．．63
3．2．2 标题的设计与写作 ．．．．．．．．．．．．．．68
// 3．3 文案开头和结尾写作 ．．．．．．．．．．．．．． 75
3．3．1 开头设计及写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．75
3．3．2 结尾设计及写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．79
// 3．4 文案正文写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 82
3．4．1 直接式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．83
3．4．2 递进式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．84
3．4．3 并列式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85
3．4．4 三段式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．85
3．4．5 对比式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．86
// 3．5 如何写出优秀的移动商务
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 87
3．5．1 创新思维 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．87
3．5．2 以受众为中心 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．89
3．5．3 主题需鲜明、突出 ．．．．．．．．．．．．．．91
3．5．4 搭配创意性图片 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．92
3．5．5 适当添加流行词汇 ．．．．．．．．．．．．．．94
3．5．6 尽力引发文案爆点 ．．．．．．．．．．．．．．95
// 3．6 边学边练 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95
3．6．1 训练发散思维的案例欣赏 ．．95
3．6．2 分析文案的写作方式 ．．．．．．．．．．97
// 3．7 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 98
移动电商产品文案
04 chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．100
// 4．1 移动电商产品文案的写作
基础 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．101
4．1．1 移动电商产品文案组成 ．．．．101
4．1．2 写作核心——提炼产品
卖点 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．104
// 4．2 产品标题文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．105
4．2．1 产品标题的作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．106
4．2．2 从搜索的角度写作产品
标题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．107
4．2．3 产品标题的模板 ．．．．．．．．．．．．．．．．109
4．2．4 标题写作的注意事项 ．．．．．．．．111
// 4．3 产品主图文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．113
目录
I I I
4．3．1 主图分别对应产品的哪些
特点 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．113
4．3．2 主图文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．115
// 4．4 产品详情页文案写作 ．．．．．．．．．．．．116
4．4．1 产品详情页的功能与
原则 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．117
4．4．2 产品详情页的写作方法 ．．．118
4．4．3 产品详情页写作技巧 ．．．．．．．．120
// 4．5 边学边练——写作耳机产品
详情页文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．125
// 4．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．128
移动商务品牌文案
05 chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．130
// 5．1 移动商务品牌文案的写作
基础 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．131
5．1．1 品牌文案的特点 ．．．．．．．．．．．．．．．．131
5．1．2 品牌文案的类型 ．．．．．．．．．．．．．．．．134
// 5．2 品牌名称与口号写作 ．．．．．．．．．．．．135
5．2．1 品牌名称写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．135
5．2．2 品牌口号写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．138
// 5．3 品牌故事写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．141
5．3．1 品牌故事的撰写流程 ．．．．．．．．141
5．3．2 品牌故事的写作要素 ．．．．．．．．144
5．3．3 品牌故事的写作技巧 ．．．．．．．．146
// 5．4 日常品牌文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．150
5．4．1 品牌新产品上新文案 ．．．．．．．．150
5．4．2 热点借势文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．150
5．4．3 节假日营销文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．152
5．4．4 常规文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．152
// 5．5 边学边练 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．153
5．5．1 分析OPPO 品牌文案 ．．．．．．．．153
5．5．2 分析品牌故事文案 ．．．．．．．．．．．．154
// 5．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．156
微信文案
06 chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．158
// 6．1 微信文案的写作基础 ．．．．．．．．．．．．159
6．1．1 微信文案在电商营销中的
作用 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．159
6．1．2 微信文案写作的基本
要求 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．161
6．1．3 微信文案的主要表现
形式 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．162
// 6．2 微信公众号文案写作 ．．．．．．．．．．．．164
6．2．1 微信公众号标题写作 ．．．．．．．．．165
6．2．2 摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．168
6．2．3 微信文案的常见写作
方法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．169
// 6．3 微信朋友圈广告文案写作．．．．171
6．3．1 加入微信朋友圈广告 ．．．．．．．．172
6．3．2 微信朋友圈广告写作
要点 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．172
6．3．3 微信朋友圈广告写作
注意 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．177
// 6．4 H5推广文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．178
移动商务文案写作
I V
6．4．1 确定主题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．178
6．4．2 取个好标题 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．179
6．4．3 制作有创意的内容 ．．．．．．．．．．．．180
6．4．4 注意排版 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．182
// 6．5 边学边练——写作一篇微信
公众号营销文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．183
// 6．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．186
微博文案
07 chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．188
// 7．1 微博文案的写作基础 ．．．．．．．．．．．．189
7．1．1 微博文案的特点 ．．．．．．．．．．．．．．．．189
7．1．2 区分微博文案和微信
文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．192
7．1．3 注重提前总结卖点 ．．．．．．．．．．．．193
7．1．4 注重有效阅读时间 ．．．．．．．．．．．．194
// 7．2 微博标题写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．194
7．2．1 拟一个有亮点的标题 ．．．．．．．．194
7．2．2 善用符号与句式 ．．．．．．．．．．．．．．．．198
// 7．3 微博正文写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．199
7．3．1 微博正文写作方法 ．．．．．．．．．．．．200
7．3．2 注意文案用语 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．204
7．3．3 与图片、视频、超链接
相配合 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．204
7．3．4 微博文案写作技巧 ．．．．．．．．．．．．207
7．3．5 微博文案推广技巧 ．．．．．．．．．．．．207
// 7．4 边学边练——赏析美的洗碗机
微博文案 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．209
// 7．5 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．210
其他移动商务文案
08 chapter
案例导入．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．212
// 8．1 活动策划文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．213
8．1．1 写明活动策划的理由 ．．．．．．．．213
8．1．2 撰写活动的具体内容 ．．．．．．．．214
8．1．3 活动文案应包含的其他
内容 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．215
// 8．2 活动海报文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．217
8．2．1 活动海报文案的要点 ．．．．．．．．217
8．2．2 活动海报文案的排版 ．．．．．．．．217
8．2．3 活动海报文案的具体
写法 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．220
// 8．3 导购型软文写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．223
// 8．4 社群营销文案写作 ．．．．．．．．．．．．．．．．．226
8．4．1 社群营销文案的使用
场景 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．227
8．4．2 写作社群营销文案 ．．．．．．．．．．．．227
// 8．5 边学边练—— 分析产品活动
海报 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．230
// 8．6 思考与提高 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．232
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