大卫•桑德拉，桑德拉培训创始人，开创了具有突破性的“无压力”销售培训课程，从而永远地改变了职业销售的面貌。1995年离世。

这是一本在美国经久不衰的销售宝典。书中所论述的桑德拉销售理论体系，能为任何个人或团队提供终的竞争优势。它的核心概念——相互尊重、建立平等的地位关系、预先谈判、协议和承诺等，是由大卫•桑德拉本人所提出的久经时间考验的经典反传统销售建议，不仅适用于销售领域，也适用于每一个企业和个人。一个职业销售团队和个人，如果遵循该书所概述的准则，将能为个人和企业带来优越的收入和利润，它能化腐朽为神奇，将本可能表现平庸的结果变成耀眼的明星。本书的内容务实、循序渐进，是指导销售人员、销售经理和企业家挑战传统销售观念，改变现状，并使他们的销售业绩更上一层楼的行动指南。

领英是一家充满活力的组织，同时我们也在飞速发展。然而我们尚不具备任何规范化的销售方法或销售培训方案，因此我们选择了桑德拉。我们选择它并非仅仅因为其辉煌的过去，也不仅仅因为其令人惊异的优秀客户群，而主要是因为它的员工以及它所教授的非凡智慧。
领英全球销售副总裁 布赖恩•弗兰克（Brian Frank）

桑德拉让我们的销售人员在潜在客户面前表现得与众不同，而其他竞争对手还在使用着过时的传统销售技巧。
*资本公司总裁 大卫•彭德利（David H. Pendley）

在开发新业务方面，桑德拉帮助我们实现了从“农夫”团队到“猎人”团队的转变。”
TD工业公司高级销售经理 凯尔•霍格（Kyle Hogue）

在过去的那些好时光里，我们很轻松地就能拿到足够多的订单。而在如今这个时代，却不能再坐等客户来找我们了。2014年，我们的销售业绩上升了9.5%左右。过去的14年来，我们获得了客户18个船舶展的冠名赞助商位置，并在2014年赢得了一个非常重要的冠名赞助商位置。我认为，如果没有桑德拉提供的销售工具，我们不可能获得这些成绩。
美国船舶制造协会主席 汤姆•丹穆里基（Thom Dammrich）

我们在采用桑德拉解决方案后的*年的销售业绩为7 000万美元。我们的销售流程实现了从无到有，每个员工都掌握了销售准则，在实施销售拜访之前就已成竹在胸。
卡索尔金属公司供应链解决方案部主任 史蒂夫•卡明斯基（Steve Kaminski）

我已经迫不及待地期待桑德拉接下来帮助我们更上一层楼了。
美国瑟登帝公司总裁 汤姆•史密斯（Tom Smith）

*章 五步学会 销售之舞
面对潜在客户，如果你不具有自己的销售系统，那么你就会在无意识的情况下落入潜在客户的系统中去。然而，潜在客户的系统从不会说：“已售。”潜在客户的体系会说：“销售人员是失败的。”
——大卫•桑德拉

不管你服务于哪家企业，也不管你从事什么职业，只要你需要靠销售谋生，或者说你需要依赖他人为你销售，那么这里有对你来说很重要的东西：骑自行车不是在课堂上学会的！
我们首先来回顾一下你当年是如何学习骑自行车的，你不是直接蹬上自行车就会骑的，对吧？如果你同多数孩子一样，那么你首先必须学习如何骑自行车的知识。你需要先掌握相关技巧，然后才开始练习。你必须在自行车上练习身体平衡，然后必须学习如何驾驭自行车，使之顺应你的需求。你必须想象自己骑自行车的样子。终，如果你想成功掌握这些技巧，你必须和自行车“融为一体”。
当你*次坐在自行车上时，你极有可能会借助辅助轮来避免自行车侧翻。你一天天地练习，一边努力控制不使自行车失衡，一边忙着应对道路的颠簸及各种岔路。即使有辅助轮的帮助，你仍会不时摔倒，对吧？但你没有放弃，仍然不懈地练习，力争自如地驾驭自行车。
终有一天，在你还未能自如骑车之前，你或者你的父母卸下了辅助轮，你进入了学习骑车的下一阶段。一开始，没有辅助轮的支撑，你会感到紧张不安。但你的朋友们都已经能够独立骑车了，因此你也该抛弃辅助轮了。你确实这样做了，尽管这让你做了一番心理斗争。有些孩子就是要比其他孩子花费更多时间来掌握骑车技巧，这说的是你吗？不！所以你必须现在就抛弃辅助轮。
很幸运，在你练习的时候，有人（可能是你的父母）会在旁边帮你维持自行车的平衡。你需要他们用手引导你，你需要他们用话语鼓励你。当你在私家车道或人行道上脚踏车轮时，有人抓着你的自行车后座帮你维持平衡，你很高兴。但当自行车的速度起来以后，帮你维持平衡的手就松开了。接下来发生了什么？
你摔倒了！哟，真疼。有时，你会疼到哭。有那么一段日子，你会觉得自己简直不可能学会骑自行车了。但是，即使仅仅是为了要跟上你朋友们的步伐也好，你仍然不断地尝试。然后有一天，你终于可以坐在自行车座上，自如驾驭着自行车的把手，完全靠自己骑车了。
你仍然会偶尔摔倒，或者会撞到路旁的树上、停靠的汽车上，但你现在不再怀疑自己的骑车能力了。你知道你办得到。你知道你能自如地驾驭它。你所需要做的就是练习、练习、再练习。熟练掌握技巧之后，你将永远不会忘记如何骑自行车。现在，你所需要的只是一点点时间。
学会如何像专业人士一样销售，与学习如何骑自行车非常相似。培训会不能让我们学会销售，但强化训练（reinforcement training）却大有好处。正如磁盘、书籍及视频不能让我们学会销售，但这些材料却是有用的工具，就像自行车的辅助轮和帮助维持自行车平衡的手一样。
要掌握职业销售的艺术，你需要学习一套体系。你需要掌握一些技巧（但绝不是传统的销售技巧），你还需要不断地接受培训和帮助，这并非一两天的事，而是要持续数月，甚至是数年。要想像专业人士一样销售，你需要改变自己的行为，改变数百年来深植于销售人员与潜在客户内心的先入为主的固有理念。要学会像专业人士一样销售，需要一个过程，你不可能一夜之间跨越这个过程。没有强化训练的帮助，你不可能征服它。同时，也不会有任何两个人在学习这套体系时花费同样多的时间。
不幸的是，许多人认为，在学习如何像专业人士一样销售时，有捷径可走。每年有成千上万的人参加各种培训会，购买培训录音，殊不知这些录音的制作者不过是些自诩的销售培训专家，目的是为了让你高兴，而非教你技巧。他们中有些人是在其他行业干不下去才来做销售的。就算他们能教给你一些东西，那也只是旧瓶装新酒的传统销售技巧。但这种销售技巧，如今已经不再有效了！这些所谓专家的技巧都是从过时的销售书籍中收集来的，再通过各种途径，如书籍、电视、网络或线下演讲等四处宣扬自己的本领，而那些缺乏鉴别力，又饥不择食的人就会认为他们的销售技巧已经经受过时间的检验，切实可行，一定可以帮助自己获得成功。
然而，结果又是怎样的呢？一切依然。或早或晚，这些人中的多数人会从自行车上摔下来。同时，又有多数人再也没有站起来继续尝试。在培训会之后的一两天，你会感到非常兴奋，你会在午餐时因所谓专家的故事而开怀大笑，但长期而言，这些培训对你并没有什么益处。例如，对于如何打陌生电话（cold call），所谓的销售专家会向你讲述他喜爱的技巧：“在打推销电话之前，只需一遍又一遍地对自己讲:‘我爱打推销电话！我爱打推销电话！我爱打推销电话！’这一方法每次都有效！”
真的吗？这一招对我从未起过作用。我确实尝试过这样做。如果你要做此尝试，这一招对你也不会起作用。从20世纪60年代末起，桑德拉培训已就如何打推销电话及相关话题采访了数千个销售人员。结果表明，这些妄称自己喜欢打推销电话的人，从未真正打过推销电话！有关自诩的销售专家，就说这么多吧。

桑德拉销售小技巧
你必须学会接受失败。
打推销电话、挖掘销售线索、有效回复电子邮件，以及一个职业销售人员每天需要做的其他事情，遭遇失败是很正常的事。失败是人生的一部分，每个人都会遭遇失败。我们从失败中学习。取得伟大成就的人必定失败过很多次。认识到失败是一种潜在的积极体验，会让你获得一种新的自由：尝试新事物、更具创意以及跳出舒适区的自由。
——DHM

平心而论，销售人员必须对这些年来销售这个职业以及自身的遭遇担责。我们不断让那些自诩的销售专家尝到甜头。我们不断在寻求捷径，希望一夜之间获得成功，希望能通过培训找到造就一个职业销售人员的关键。如此一来，那些所谓的销售专家才有机会剥夺我们的权利，向我们灌输许多有关销售过程的错误知识。
例如，有销售专家曾宣扬这样一种理念，即销售人员应该靠量取胜。只要一遍又一遍向所有愿意倾听的人进行方案展示，终会有人购买你的产品或服务！我要告诉你，这纯粹是无稽之谈。这样的销售方法毫无自尊可言。事实上，那不是销售，而是事务员的工作。这种方法已经不再有效。
与时下流行的销售培训原则相反，你不必为了成为一个成功的销售人员，而向所有愿意倾听的人进行方案展示。你不必进行夸张的表演，你不必像小狗一样奉承客户，你不必对客户卑躬屈膝，你不必抛弃自尊，你不必对自己的产品或服务假装热情满满。事实上，你完全不需要任何热情！
听着：你不必说谎。
你可以在母亲和孩子面前大声说自己是个销售人员，而不用因此感到羞愧。
要想在销售上获得成功，你只需遵从以下5条原则。
（1）筛选潜在客户。
（2）挖掘客户的痛点。
（3）验证客户有预算。
（4）确保潜在客户有决策权。
（5）将你的服务或产品与潜在客户的痛点进行匹配。
就这么简单。学会这5条原则，你就能掌握职业销售的艺术。
当销售人员与潜在客户跳起“销售之舞”时，总会有两个系统起作用：买家系统以及卖家系统。
买家系统通常是想要实现以下结果之一：尽可能地收集较多信息；通过协商获得佳的产品或服务价格和条款；小心谨慎行事；节省时间等。所有销售人员都明白这其中的道理，但不幸的是，很少有人能做到这一点。
至于我这些年来所采访的销售人员，他们要么是使用传统销售系统，要么是在盲目销售，不太知道自己在做什么。眼下，让我们先来看下销售人员是否有自己的销售系统，各有什么后果。我们的研究发现，总体而言，潜在客户通常占据优势，但事实并不一定如此。
理想情况下，销售人员和潜在客户应把销售视为双赢。在销售中，双方应该公平，但现状并非如此。而这也正是本书的目的之一：让销售人员和潜在客户能够互相公平对待。
很明显，在当今时代，潜在客户占据优势。多年来，潜在客户认为销售人员是无足轻重的。销售人员自己也接受了这一点，并且他们现在还在这么认为。有一点可以证明：为拜访一个买家，许多销售人员把大部分时间花在了等待上。这与医生和患者之间的关系有点类似，接受过多预约的医生几乎不怎么考虑患者的时间价值。
*章 五步学会 销售之舞
面对潜在客户，如果你不具有自己的销售系统，那么你就会在无意识的情况下落入潜在客户的系统中去。然而，潜在客户的系统从不会说：“已售。”潜在客户的体系会说：“销售人员是失败的。”
——大卫•桑德拉

不管你服务于哪家企业，也不管你从事什么职业，只要你需要靠销售谋生，或者说你需要依赖他人为你销售，那么这里有对你来说很重要的东西：骑自行车不是在课堂上学会的！
我们首先来回顾一下你当年是如何学习骑自行车的，你不是直接蹬上自行车就会骑的，对吧？如果你同多数孩子一样，那么你首先必须学习如何骑自行车的知识。你需要先掌握相关技巧，然后才开始练习。你必须在自行车上练习身体平衡，然后必须学习如何驾驭自行车，使之顺应你的需求。你必须想象自己骑自行车的样子。终，如果你想成功掌握这些技巧，你必须和自行车“融为一体”。
当你*次坐在自行车上时，你极有可能会借助辅助轮来避免自行车侧翻。你一天天地练习，一边努力控制不使自行车失衡，一边忙着应对道路的颠簸及各种岔路。即使有辅助轮的帮助，你仍会不时摔倒，对吧？但你没有放弃，仍然不懈地练习，力争自如地驾驭自行车。
终有一天，在你还未能自如骑车之前，你或者你的父母卸下了辅助轮，你进入了学习骑车的下一阶段。一开始，没有辅助轮的支撑，你会感到紧张不安。但你的朋友们都已经能够独立骑车了，因此你也该抛弃辅助轮了。你确实这样做了，尽管这让你做了一番心理斗争。有些孩子就是要比其他孩子花费更多时间来掌握骑车技巧，这说的是你吗？不！所以你必须现在就抛弃辅助轮。
很幸运，在你练习的时候，有人（可能是你的父母）会在旁边帮你维持自行车的平衡。你需要他们用手引导你，你需要他们用话语鼓励你。当你在私家车道或人行道上脚踏车轮时，有人抓着你的自行车后座帮你维持平衡，你很高兴。但当自行车的速度起来以后，帮你维持平衡的手就松开了。接下来发生了什么？
你摔倒了！哟，真疼。有时，你会疼到哭。有那么一段日子，你会觉得自己简直不可能学会骑自行车了。但是，即使仅仅是为了要跟上你朋友们的步伐也好，你仍然不断地尝试。然后有一天，你终于可以坐在自行车座上，自如驾驭着自行车的把手，完全靠自己骑车了。
你仍然会偶尔摔倒，或者会撞到路旁的树上、停靠的汽车上，但你现在不再怀疑自己的骑车能力了。你知道你办得到。你知道你能自如地驾驭它。你所需要做的就是练习、练习、再练习。熟练掌握技巧之后，你将永远不会忘记如何骑自行车。现在，你所需要的只是一点点时间。
学会如何像专业人士一样销售，与学习如何骑自行车非常相似。培训会不能让我们学会销售，但强化训练（reinforcement training）却大有好处。正如磁盘、书籍及视频不能让我们学会销售，但这些材料却是有用的工具，就像自行车的辅助轮和帮助维持自行车平衡的手一样。
要掌握职业销售的艺术，你需要学习一套体系。你需要掌握一些技巧（但绝不是传统的销售技巧），你还需要不断地接受培训和帮助，这并非一两天的事，而是要持续数月，甚至是数年。要想像专业人士一样销售，你需要改变自己的行为，改变数百年来深植于销售人员与潜在客户内心的先入为主的固有理念。要学会像专业人士一样销售，需要一个过程，你不可能一夜之间跨越这个过程。没有强化训练的帮助，你不可能征服它。同时，也不会有任何两个人在学习这套体系时花费同样多的时间。
不幸的是，许多人认为，在学习如何像专业人士一样销售时，有捷径可走。每年有成千上万的人参加各种培训会，购买培训录音，殊不知这些录音的制作者不过是些自诩的销售培训专家，目的是为了让你高兴，而非教你技巧。他们中有些人是在其他行业干不下去才来做销售的。就算他们能教给你一些东西，那也只是旧瓶装新酒的传统销售技巧。但这种销售技巧，如今已经不再有效了！这些所谓专家的技巧都是从过时的销售书籍中收集来的，再通过各种途径，如书籍、电视、网络或线下演讲等四处宣扬自己的本领，而那些缺乏鉴别力，又饥不择食的人就会认为他们的销售技巧已经经受过时间的检验，切实可行，一定可以帮助自己获得成功。
然而，结果又是怎样的呢？一切依然。或早或晚，这些人中的多数人会从自行车上摔下来。同时，又有多数人再也没有站起来继续尝试。在培训会之后的一两天，你会感到非常兴奋，你会在午餐时因所谓专家的故事而开怀大笑，但长期而言，这些培训对你并没有什么益处。例如，对于如何打陌生电话（cold call），所谓的销售专家会向你讲述他喜爱的技巧：“在打推销电话之前，只需一遍又一遍地对自己讲:‘我爱打推销电话！我爱打推销电话！我爱打推销电话！’这一方法每次都有效！”
真的吗？这一招对我从未起过作用。我确实尝试过这样做。如果你要做此尝试，这一招对你也不会起作用。从20世纪60年代末起，桑德拉培训已就如何打推销电话及相关话题采访了数千个销售人员。结果表明，这些妄称自己喜欢打推销电话的人，从未真正打过推销电话！有关自诩的销售专家，就说这么多吧。

桑德拉销售小技巧
你必须学会接受失败。
打推销电话、挖掘销售线索、有效回复电子邮件，以及一个职业销售人员每天需要做的其他事情，遭遇失败是很正常的事。失败是人生的一部分，每个人都会遭遇失败。我们从失败中学习。取得伟大成就的人必定失败过很多次。认识到失败是一种潜在的积极体验，会让你获得一种新的自由：尝试新事物、更具创意以及跳出舒适区的自由。
——DHM

平心而论，销售人员必须对这些年来销售这个职业以及自身的遭遇担责。我们不断让那些自诩的销售专家尝到甜头。我们不断在寻求捷径，希望一夜之间获得成功，希望能通过培训找到造就一个职业销售人员的关键。如此一来，那些所谓的销售专家才有机会剥夺我们的权利，向我们灌输许多有关销售过程的错误知识。
例如，有销售专家曾宣扬这样一种理念，即销售人员应该靠量取胜。只要一遍又一遍向所有愿意倾听的人进行方案展示，终会有人购买你的产品或服务！我要告诉你，这纯粹是无稽之谈。这样的销售方法毫无自尊可言。事实上，那不是销售，而是事务员的工作。这种方法已经不再有效。
与时下流行的销售培训原则相反，你不必为了成为一个成功的销售人员，而向所有愿意倾听的人进行方案展示。你不必进行夸张的表演，你不必像小狗一样奉承客户，你不必对客户卑躬屈膝，你不必抛弃自尊，你不必对自己的产品或服务假装热情满满。事实上，你完全不需要任何热情！
听着：你不必说谎。
你可以在母亲和孩子面前大声说自己是个销售人员，而不用因此感到羞愧。
要想在销售上获得成功，你只需遵从以下5条原则。
（1）筛选潜在客户。
（2）挖掘客户的痛点。
（3）验证客户有预算。
（4）确保潜在客户有决策权。
（5）将你的服务或产品与潜在客户的痛点进行匹配。
就这么简单。学会这5条原则，你就能掌握职业销售的艺术。
当销售人员与潜在客户跳起“销售之舞”时，总会有两个系统起作用：买家系统以及卖家系统。
买家系统通常是想要实现以下结果之一：尽可能地收集较多信息；通过协商获得佳的产品或服务价格和条款；小心谨慎行事；节省时间等。所有销售人员都明白这其中的道理，但不幸的是，很少有人能做到这一点。
至于我这些年来所采访的销售人员，他们要么是使用传统销售系统，要么是在盲目销售，不太知道自己在做什么。眼下，让我们先来看下销售人员是否有自己的销售系统，各有什么后果。我们的研究发现，总体而言，潜在客户通常占据优势，但事实并不一定如此。
理想情况下，销售人员和潜在客户应把销售视为双赢。在销售中，双方应该公平，但现状并非如此。而这也正是本书的目的之一：让销售人员和潜在客户能够互相公平对待。
很明显，在当今时代，潜在客户占据优势。多年来，潜在客户认为销售人员是无足轻重的。销售人员自己也接受了这一点，并且他们现在还在这么认为。有一点可以证明：为拜访一个买家，许多销售人员把大部分时间花在了等待上。这与医生和患者之间的关系有点类似，接受过多预约的医生几乎不怎么考虑患者的时间价值。

目录

*章　五步学会　销售之舞　/ 　001
第二章　输掉所有　从头再来　/ 　019
第三章　不断探索　形成体系　/ 　037
第四章　训练自己　获得成功　/ 　063
第五章　打破常规　达成交易　/ 　081
第六章　所知伤己　不妨“装傻” 　/ 　093
第七章　反向提问　助你成功　/ 　105
第八章　消极反向销售：强大的销售技巧　/ 　121
第九章　亲和信任，让客户感觉良好　/ 　135
第十章　事先约定　尽在掌控　/ 　149
第十一章　停止兜售特性和价值　/ 　165
第十二章　谈钱伤感情？我不这么认为　/ 　177
第十三章　验证潜在客户的决策能力　/ 　199
第十四章　履行约定，让潜在客户结束销售　/ 　215
第十五章　做好后售，别让煮熟的鸭子飞了　/ 　227
第十六章　要想成功　全面发展　/ 　237
附录A　案例研究　/ 　257
附录B　将桑德拉准则应用到企业大客户销售环境中　/ 　269
致谢　/ 　279