文化产业是信息社会比较火热的经济支柱产业之一，无论在经济还是人们的生活中都起到不可小觑的作用，本书对电影、书籍、网购、网游四大文化产业的营销手段进行评析，从年轻人的视角用年轻的话语归纳总结其成功的经验，这种著作还是比较少的。本书主要以近年来热销的典型案例为主要分析对象，对于营销学来说，将枯燥的理论变得轻松可读，并且这些案例分析又可以为营销理论提供新的启示。在实践中来说，对于熟悉这些电影、书籍、网站、游戏的公众来说，本书也与人们熟悉的事物具有接近性，容易引起人们的兴趣；文化产品如何抓住人心取得成功，对于具体的文化产品营销操作人员来说也可供借鉴，对于中国未来文化产业的发展也有启发作用。
本书主要以典型成功的文化产品案例说明其营销之术，主要分为四篇，电影营销、书籍营销、网购营销和网游营销，电影列举了《失恋三十三天》《小时代》《致青春》《人再囧途之泰囧》等16个影片说明不同的营销战略；书籍以《谁的青春不迷茫》《*小说》《从你的全世界路过》《行走中的玫瑰》《蔡康永的说话之道》5部书籍的成功营销为典型案例；网购论述了淘宝网、京东商城、凡客、优品、*马逊5个著名购物网站如何抓谁公众的心；网游以《三国杀》《我叫MT》《魔兽世界》、QQ农场等为典型案例论述他们的营销成功之处。
收益的无形资产和交易能力。品牌管理已经跨越了营销、广告和公关的概念，向组织、网络、金融的领域纵深发展，这就是由品牌组织建设、品牌形象管理和品牌资产经营构成的品牌化经营体系。
当然，品牌不是万能的，在电影市场上也是如此。消费者永远关心的是产品，是口味，是价格。品牌只是消费者认知产品的一个载体而已。因此，只有做到文化对味、产品对心、价格对位才是电影品牌成功的根本所在。
一个好的品牌需要经过时间的积淀与情感的累积，我国电影在品牌建设方面显得十分落后，至今没有出现一个本土的有影响力的品牌电影，更不要奢望像《阿凡达》那样横扫全球市场的3D“鸿篇巨制”了，这无疑是一个极为尴尬的事实。针对我国电影品牌缺失的原因，清华大学新闻与传播学院尹鸿教授表示，我国电影产业发展并不成熟，许多影视生产仍然是作坊式的，电影制片公司对题材的选择缺少中长期的整体规划，今天现代，明天古装，没有拳头产品，自然形不成品牌。[ 张晓楠《中国电影品牌化道路三探》，《中国文化报》2008-11-28，第8版。]这就导致了这样一种怪现象：当诸如《哈利·波特》、《指环王》这样的国外品牌电影在中国电影市场疯狂掘金之时，中国电影却不得不依靠着大投资和大场面等所谓的“大片”来支撑票房。从《英雄》、《无极》、《赤壁》、《唐山大地震》到跨年的《让子弹飞》，中国式大片的票房虽然一路上扬，但并没能在电影品牌的建设上有所作为。因而，品牌经营与管理，急需成为电影人的一门“必修课”，同时，它也是中国电影的“阿拉丁神灯”。
案例：《哈利波特》系列——品牌构建的模范教程
2011年，随着《哈利波特》第七部《哈利波特与死亡圣器（下）》大幕的缓缓落下，那个十年前会魔法的男孩带领我们走进了魔法的世界，十年后懂得爱的男人带领我们重回人间。十年间，哈利波特改变了很多人的命运，比如J·K罗琳，比如魔法三人组，比如华纳兄弟。
“十年7部《哈利波特》图书，将罗琳从一个清贫的单身妈妈，变成英国最富有的女人，财富值超过英国女王；十年8部《哈利波特》电影为华纳公司赚得78亿美金的票房收入，成为全球史上最卖座的电影系列；十年魔法三人组由当年的小萝莉、小正太变成今日身价不菲的大明星。这样巨大的转变让整个业界瞠目结舌，究其原因，被称为魔法教科的《哈利波特》系列其实是一部不折不扣的电影品牌产业链构建的模范教程。”[ 于淼《从哈利波特的成功看娱乐品牌的产业链构建》，《商业文化》（上半月），2011年第9期。]
在哈利波特之前，迪斯尼可谓是最为成功的娱乐品牌产业链构建者。从上世纪20年代开始，迪斯尼通过米老鼠、唐老鸭等深入人心卡通形象开启了属于自己的童话王朝的大门，时至今日，迪斯尼已不单单是家制作卡通电影的公司，而是一条集动漫制作、主题公园、图书、传媒网络、特许产品授权于一体的产业链，但无论迪斯尼的版图如何扩大，也丝毫没有影响它欢乐、童话的色彩。无论在全球哪一个迪斯尼乐园，只要你置身其中，就宛如置身童话的海洋，回到自己做着王子、公主梦的童年，只有欢乐。
经典不可复制，成功具有独特性，所以“哈利波特”则创造了娱乐品牌产业化的另一种模式。除了书籍和电影，游戏、服装、文具，甚至哈利·波特主题公园、主题旅游都已经渗透于我们的生活，形成一个庞大的产业链，并且还在不断地延伸、丰富。自1997年第一部《哈利波特与魔法石》出版以来，十多年间哈利·波特系列小说已经被翻译成60多种语言，全球总销量已超过3.25亿册，成为有史以来销量最高的书籍之一。过去十几年里，时代华纳公司旗下的华纳兄弟将罗琳的一个个文字变成了横跨电子游戏、玩具、主题公园等多个领域的一项产业，它不但成为史上最有价值的电影系列之一，更为华纳创造了近200亿美元零售额、盈利10亿美元的商业机会。[ 《哈利波特经济学成范本 10年创千亿财富》，中国网。
那么，哈利波特系列的成功秘诀是什么呢？如果说迪斯尼是一个集团化、整体化的成功，那么哈利波特就是一个个人化的成功典范。它没有迪斯尼那么层出不穷的卡通形象，有的只是那个叫哈利的魔法男孩和他的一群小伙伴组成的霍格沃茨魔法学校，但其成功的一个关键点就是，它是成长的，这个成长包括作者自身的成长、主人公的成长以及观众的成长。深爱哈利的一代人在他们真实的岁月里陪伴哈利一起成长，这岁月正是从青年到中年的最好的时光；罗琳在过去十年的岁月里从第一部的懵懂单纯的魔法故事，一环扣一环的推进着故事情节的进展，使得那个被姨妈一家百般虐待的柔弱小男生成长为一个有责任、有担当、勇敢爱的魔法勇士，甚至到最后为人夫、为人父。这种身份与角色的跨度可以说正是真实世界里大多数人经历的生活，这样的一种共同的成长造就了“哈利波特”今日的奇迹。这种成长决定了，无论你是当年那个懵懂的少年，还是今日日渐成熟的成年人，《哈利波特》都会是你的最爱。
《哈利波特》的成功范例，很好的向我们展示了娱乐品牌产业链构建的关键法则。首先，具有让自身成为经典的资本。《哈利波特》的聪明之处在于一经推出就大获全胜，瞬间虏获众多粉丝，通过不断的故事更新和时间加工，让自身成为一代又一代人在特定年龄段里不可或缺的部分，成为一种经典，不可磨灭。其次，必须有专业运营团队及运营模式。《哈利波特》的成功固然得益于其内容本身，但其幕后推手华纳兄弟同样功不可没。再好的故事没有推广只能成为没落的传说，被人淡忘。如果没有华纳兄弟这样专业、高效的运营团队，《哈利波特》可能只是几部畅销书。但专业的产业包装使得《哈利波特》从畅销书变成了鲜活的电影、变成了主题乐园、变成了电子游戏，形成了一个魔法王国。再者，必须有完善的版权保护制度和措施作为后盾。1995年，罗琳还是一个穷困潦倒的单身母亲，她独坐在街角的咖啡馆里写戴着眼镜的小巫师的故事，两年后却成功的风靡全球，并被60多个国家翻译引进，光是版税及版权转让费就让罗琳赚得盆满钵满。再回过头来看看我国的作家现状，与罗琳相比，大多数作家名不见经传，成名者少之又少，靠写作为生者多捉襟见肘，大多数作家不是游走在盗版的边缘就是已经被迫以其他职业为生。按照哈利波特系列图书的印刷质量、纸张质量以及字数，其价格比国产作家的图书高不了多少，但却能够给其原作者带来惊人的财富，这一切要归功于国外完整的版权保护手段及版权出让运作模式。最后，构建自己独特的代名词。就像迪斯尼永远是美好、梦幻的代名词；魔法与正义就是《哈利波特》永远的主题，独一无二，不会被代替。
随着时间的流逝，《哈利波特》虽然离我们远去，但因它而创造的衍生行业将继续崭露头角，甚至在近些年来依然独领风骚。《哈利波特》的商业价值和文化价值已经不是可以用现有的金钱所衡量的，它已经成为一种品牌，产生了让粉丝追随的力量，甘愿成为“哈利波特们”。
……
四 聚美优品，娱乐为王 167
背景介绍： 167
1、 光环效应:一个人的正面特征就能主导其他人看待此人的眼光 168
2、“两个水瓶座王子碰撞能产生什么样的花火？” 171
3、 那个造节的小数点 171
4、“这个是风口，猪在这个地方都能飞起来。” 172
5、“如果你做一件事情，超过了用户的期待，用户肯定会说你好。” 172
6、“养成一个习惯只要21天” 173
五、没有营销的亚马逊营销 175
背景介绍： 175
1、 贝佐斯为什么会选择了书店？ 176
2、“如果能让竞争对手的注意力都集中在我们身上，而我们的注意力又集中在客户身上，最终结果肯定错不了。” 177
3、“让一键下单成为可能” 178
4、超前的简洁化风格 179
5、价格永远是网商的一张牌 179
6、最早的SNS营销 181
7、联合项目 181
8、我们这样做，让消费者们感到他们在购物时并不孤独。 183
第四篇 攻心术之网络游戏营销篇 183
一、三个年轻人的《三国杀》 ：体验·整合·分享·跨界 185
1、低成本的人工引导体验式营销 186
2、线上线下平台的对接整合式营销 187
3、互动分享的扩散式营销 188
4、多元跨界式营销 189
二、手游《我叫MT》的营销故事 190
1、一条微博引爆成功 191
2、同名题材动漫的品牌效应 194
3、讨巧的付费模式与活动营销策略 195
三、“魔兽狂潮”——网络游戏《魔兽世界》中的营销 197
1、从宏观战略层面看《魔兽世界》的营销分析 198
2、从微观层面看《魔兽世界》的体验式营销 206
3、小结 210
四、攻心的学问：全民“偷菜”的狂欢与盛宴——QQ农场的传播法则 210
1、从QQ农场游戏本身因素来看QQ农场的成功传播 212
2、从传播学维度解析QQ农场的成功传播现象 214
3、社会学维度的QQ农场热解读 218
4、结语 221
攻心术之电影的心机
丁玲
