第3 节 关于广义消费金融的论述
一、广义消费金融的内涵
广义消费金融可以认为是围绕消费价值链条的资金和资本融通，包括信用卡、消费贷、现金贷、消费分期、消费类资产证券化、消费信托、消费众筹、消费返还、消费责任保险等多种模式。与普惠金融一样，广义消费金融同样以小额、分散、精准、高效、救急（应急）为显著特点，是消费产品服务的促销工具和金融增值手段，核心是改变传统“货款两清”的商品交易方式，通过“消费金融化、金融生活化”运作，实现消费和金融两种资源跨越时间、空间配置，获得便利、高效、额外收益等增值，让消费者得便宜占实惠，让商家去库存增收益，彻底扭转消费者与商家的传统的对立对抗关系，真正使得商家、金融机构、消费者成为共享、互惠的利益共同体，逐步实现“按需定制、精准营销、批量获客”，则快乐生产、快乐消费不是奢求。
广义消费金融的总结和提出，改变了“消费金融只是降低一次性购物成本，但增加了总消费支出”的“增量成本换一次性购物支出减量”的狭义认知，上升到便捷消费、消费规划、财富管理的“消费+ 理财”的模式，依靠消费行为驱动，更贴近消费者、贴近民生的普惠金融。可以说，“消费金融+”将无处不在，一个人从出生、上学、恋爱、结婚、旅行、买房、买车、装修、买家电等的成长全周期消费都能被消费金融覆盖。
1．关于消费金融场景化促销功能的理解
传统营销是以商家（商品生产方和销售方）为主体发起的，包括渠道营销、直销、电商等多种方式。由于在传统商品交易的基础上，增加了消费金融服务，让更多消费者占便宜得实惠，提升了对应消费场景、商品服务的销量、收入和利润。因此，消费金融成为新型促销工具，特别是如果金融机构认识到这一点，就能从利率市场化、同业竞争和利息价格战的红海市场中跳出来，建立与商家的新型利益共同
体机制。要想完美实现促销功能，就得在消费金融场景化方面破题，也就是“消费金融化，金融生活化”的内涵。
我们介绍几种消费金融服务的促销功能。
以消费贷款为例，通过消费贷款降低一次性购买成本，吸引了更多消费者，尤其是不具备全款购物能力的消费者，增加了商品服务的目标消费群体和销售规模。例如，一部苹果iPhone8 手机的售价在5000 多元，该商品的目标消费者本来是中产阶级及以上人群。由于有了消费贷款，用户可以在承担一定利息的基础上分期付款，按照年息10%、还款周期12 个月、授信额度5000 元，每个月的还款额度不到500 元，很多蓝领工人、农民工、大学生、中低收入群体都能够消费得起。
无疑，通过消费金融服务，增加了iPhone8 手机的用户群和实际销量，苹果公司的收入和利润都会增加。再以消费返还为例，商家制订积分规则，消费者成为其会员，按消费额度大小，把每次消费折算为积分，记录在该会员账户上，定期或按积分量给予一定价值礼品赠送或抵换现金价值再次消费。如商场每年进行一次按会员积分量的多少赠送礼品；航空、铁路按乘客积分赠送机（车）票；通信运营商按若干积分兑换一定的现金充值。
可以看到，在消费金融链条中，首先是消费需求的产生，进而才是相关金融服务需求的产生。因此，将金融服务与消费场景融合，增加消费者黏性，让高冷的金融更接地气，与消费需求紧密结合。电商巨头天然具有黏性较强的消费场景，京东金融高管许凌认为：“当一个购买行为跟场景紧密结合在一起的时候，这个消费闭环完成会非常快，所以现在我们做任何一个京东消费金融的产品，都是在做一件事，即融入场景，比如旅游白条就是跟旅游的合作平台嵌在一块。”
2．关于消费金融增值功能的理解
从传统“货款两清”的交易方式来看，商家获得消费资金，扣除成本，即是利润，消费者购买商品，满足自身的相关需求，支付了相应的消费资金，整个消费过程并没有额外的财富增值。但是，如果改变了“货款两清”的交易方式，商家并非需要消费者在商品交易环节支付货款或者全款，那么这笔消费资金就会改变传统的商品购买用途，在约定的时间、空间内进行金融运作，就可能产生增值，为消费者、商家带来额外收益。另外，消费信托、消费众筹、消费返还等模式都能实现消费金融的增值功能。
3．关于“小额、分散、精准、高效、救急（应急）”的理解
相较于企业、政府等机构类的金融服务，除了房屋、奢侈品等大额消费，基于具体消费场景的消费金融服务的单笔规模普遍不大，像3C 产品、旅游、养老、健康等消费金融涉及资金也多不过几千元。不过，生命不息，消费不止，从时间跨度来看，某个消费者在一定时间的消费金融总价值还是可观的。尽管消费是常态化的，但是并非所有的消费都需要消费金融服务，靠“寅吃卯粮”借钱消费的国人毕竟还是极少数。南方都市报金融研究所发布的《2017年消费信贷行业报告》显示：有过消费贷产品使用的经验者，借贷次数集中在1~5 次，借贷金额在1000 元以下及1000~3000 元，呈现小额分散的特点。
消费金融决胜的关键在于如何将分散的用户及其消费金融服务需求集中在一起，为其精准服务，并形成规模效应。由于用户分散、单笔金融服务体量小，依靠营业网点、线下推广等传统营销路径显然难以实现批量获客、精准营销，这也是很多城商行、农商行等区域性金融机构把消费金融业务视为“鸡肋”的重要原因。
而像掌握消费大数据的阿里巴巴、京东、携程等电商则能够利用技术驱动、互联网驱动等手段，精准高效地预判、识别出用户需求，从而及时响应和提供针对性的消费金融服务。当然，如果对消费金融透彻理解，也能够利用模式创新驱动精准营销。用户一般要求消费金融服务能够高效提供，以满足其获得需要的商品服务。如果金融机构像处理传统业务那样，执着于走完流程，忽视了时间效率，比如说像企业贷那样对消费贷进行审核，显然用户等不了、等不及。银行等传统金融机构就是因为效率短板，流失了很多消费贷用户，甚至促成存款搬家、余额宝等互联网金融机构的出现。钱在不同时间、空间的价值是不一样的，比如说年轻人对社保的价值概念不多，但是一旦退休了，失去了通过正常工作创造财富的能力，微薄的退休工资就成为老年人重要的收入来源。同理，消费金融就是帮助用户解燃眉之急凸显其价值的。不过，在救急方面也要防止走偏。比如说一对大学生情侣在聊天，女生问男生：你爱我吗？如果爱我就给我买一个苹果电脑。由于大学生没有稳定的收入来源，多靠家里提供的生活费来维持，承担不了这样的感性消费。为了证明这份爱情，男生只得硬着头皮想方设法。一些校园贷机构就瞄准了这类“救急性”消费金融服务需求，不需要男生提供收入、信用、负债情况等资料，很快就将钱借给了男生。一旦男生资不抵债，或者两人闹矛盾分手，其还款能力、还款意愿都会下降，造成逾期、不良风险。不过，校园贷并非洪水猛兽，监管部门、学校、社会各界除加强学生金融教育外，还要理性分析学业贷款、消费贷款等不同的校园贷业务。
除了要坚决否定透支消费的校园贷外，应该支持那些贫困学生通过校园贷获得成长发展的机会，这是机会平等型社会的应有之义。以美国为例，2016 年全美校园贷市场超过1.2 万亿美元，但是美国大学生依然是最具活力的群体，因为大量校园贷资金支持学生改善学习环境，完成学业和创业。